Анализ маркетинговой деятельности на примере кофейни "Шоколадница"

4. Люди.

4.1. Работа обслуживающего  персонала. Работу обслуживающего  персонала контролируют администраторы, разработкой линии их поведения,  внешнего вида и поведения  занимается зам. директора. Зам.директора, Администраторы.

4.2. Обучение новых сотрудников.  При приеме нового сотрудника  в должность обслуживающего персонала  (продавец, кассир), обучение происходит  на месте перед началом работы  и контролируется в течении первых дней. Главный продавец, Администратор.

5. Обстановка

5.1. Обновление интерьера/мебели/музыкальное сопровождение. При глобальной измене интерьера или мебели организацию контролируют учредители, ген.директор. При незначительной измене – освещение, музыка – решение принимается администратором, зам.директора. Ген.директор, Зам.директора, Администраторы.

Однако, все описанные  выше функции, официально не закреплены за должностями. В компании отсутствует  строгая система выполнения и  контроля маркетинговой деятельности. Некоторые обязанности сотрудники могут передавать друг другу, так, например, менеджер по закупкам может писать статьи в журналы, придумывать текст  рекламы и т.п.

Непроработанность маркетинговой политики способствует уменьшению числа постоянных клиентов, на которых в первую очередь нужно ориентироваться, а также не происходит привлечения и удержания новых клиентов. Главная цель маркетингового комплекса – это предоставление тех услуг посетителям, которых им хочется, удовлетворение их основных потребностей и желаний, требуемых от данного заведения.

Для того, чтобы увидеть как данное предприятие функционирует, проанализируем его сильные и слабые стороны. Для этого анализа используется известная «Матрица SWOT-анализа».

SWOT анализ включает в  себя анализ ситуации как внутри, так же анализ внешних факторов  и ситуацию на рынке. Все  данные, впоследствии сводятся в  одну таблицу, состоящую из 4 основных  полей: сила, слабость, возможности  и угрозы.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Бренд - наличие раскрученного бренда сети кофеин «Шоколадница» 2. Высокое качество продукции 3. Уникальная концепция  кофеен 4. Интерьер 5. Расположение в центре города 6. Хорошая реклама	1. Отсутствие достаточной профессиональной подготовки обслуживающего персонала
Возможности	Угрозы
1. Большой потенциальный рынок 2. Наличие подходящей клиентуры	1. Низкая культура потребления кофе

 

На первом этапе требуется  провести маркетинговый аудит компании, описать сильные и слабые стороны  компании. На втором этапе требуется  провести исследования рынка и оценить  возможности и угрозы со стороны внешнего окружений. На третьем этапе данные сводятся в одну таблицу, и проводится анализ. И уже на 4 этапе разрабатываются мероприятия по снижению возможных угроз.

Таким образом, следует отметить, что в «Шоколаднице» намного больше сильных сторон, что доказывает ее конкурентное преимущество на рынке.

 

3 Программа маркетинга  для кофейни «Шоколадница»

 

 

1. Цели и задачи	1.1 Доведение своей доли на рынке до больших значений 1.2 Расширение круга постоянных посетителей 1.3 Увеличение прибыли
2. Стратегия маркетинга  и программы действий	2.1 Товарная стратегия - совершенствование ассортимента  меню - разработка конкурсной  системы обновления меню 2.2 Стратегия обслуживания - увеличение числа посадочных мест - создание уюта 2.3 Рекламная стратегия - проведение акции - реклама в интернете - товарный знак на изделиях
3. Финансовое обеспечение	3.1 Затраты на проведение  маркетинговых исследований 3.2 Затраты на совершенствование  системы меню 10600 руб. 3.3 Затраты на совершенствование  организации обслуживания 19200 р. 3.4 Затраты на организацию  рекламы 5610 р.
4. Контроль за выполнением и целевые показатели	4.1 Прибыль от расширения ассортимента меню составит 102000 руб./год 4.2 Прибыль от увеличения числа посадочных мест, изменения интерьера составит 567300 руб./год 4.3 Увеличение показателей  качества услуг и обслуживания

 

Результаты проведенного маркетингового исследования показали основные направления, по которым нужно  следовать для совершенствования маркетингового комплекса кофейни.

Основные предложения  посетителей касаются услуги предоставлений пищи (качество, ассортимент), работы обслуживающего персонала.

Для решения рассматриваемых  проблем предлагаются следующие  мероприятия:

1.Совершенствование ассортимента  меню.

2.Совершенствование организации  обслуживания.

3. Разработка новой рекламы.

Мероприятие 1. Совершенствование  ассортимента меню.

В настоящее время ассортимент  меню носит ограниченный характер, а значит меню, не может в полной мере удовлетворить меняющиеся потребности  клиентов. Поэтому следует разработать  систему периодического расширения ассортимента основных блюд. Предлагается ввести конкурсную систему обновления меню. Проведение конкурсов для персонала в кофейне «Шоколадница» входит в трудовую обязанность сотрудников управленческого звена. Данная программа будет происходит поэтапно, и позволит каждому сотруднику принять участие.

Разработка конкурсной системы обновления меню.

Этапы проведения конкурсной системы обновления меню:

1.Создание комиссии по  оценке блюд, в которую будет  входить ген.директор, исполнительный директор, администратор.

2.Объявление о начале  конкурса по введению новых  позиций меню. Назначение главного  приза за победу в конкурсе.

3.Назначение участников  конкурса: по направлениям деятельности:

А) повара, помощники повара, старший повар,

Б) бармены, бариста, старший бармен,

В) кассиры, продавцы,

4. Принятие заявки на  участие в конкурсе. Назначение  времени и места проведения  конкурса индивидуально для каждого  участника. Все заявки и список  ингредиентов обговариваются с  исполнительным директором.

5. Закупка ингредиентов, требуемых для приготовления  блюд конкурсантов.

6. Проведение конкурса  в нерабочее время.

7.Назначение победителя, вывешивание результатов конкурса.

Для того, что бы весь персонал был в курсе о проведении данного мероприятия требуется покупка специальной пробковой доски размером 100*150 и яркий плакат с описанием конкурса. Плакат предлагается заказать в дизайн студии. Доску и плакат установят в подсобном помещении.

Мероприятие 2. Совершенствование организации обслуживания.

Загрузка кофейни достаточно велика в определенные часы (с 14.00 до 20.00) когда количество посетителей превышает число посадочных мест, что приводит к недовольству клиентов. Поэтому предлагается включить дополнительное число посадочных мест.

В ходе проведенного исследования было выявлено, что многие респонденты  хотели бы сделать интерьер кофейни  более уютным и комфортабельным. Для создания уюта предполагается проведение следующих мероприятий:

1. Продлить стойку и  сделать за ней еще дополнительные  места.

2. Расставить столики  в шахматном порядке, сделав  проход сбоку у стены и отгородив  его от зала с помощью невысоких  (1 метр) ширм из полупрозрачной  цветной ткани, которые не загораживали  бы вывешенные картины и фотоработы. Таким образом, можно будет  поставить еще 1 столик на 4 места,  а также отделить помещения  зала от прохода в туалет  и входа в ресторан.

Мероприятие 3. Разработка новой  рекламы.

После проведения анализа  конкурентной среды, особенностей ресторанного рынка Хабаровска автором была выработана собственная реклама для привлечения клиентов.

Ресторанный рынок по своей  сути является интерактивной средой, где потребитель, во-первых, ориентируется  на свои собственные требования к  качеству, на мнение ближайшего окружения  и на доступность заведения. На втором уровне доверия работают пиарщики, статьи блоггеров, критиков и отзывы посетителей. Последний уровень доверия занимают все источники прямого рекламного воздействия - наружная реклама, модульная реклама в СМИ, радио и ТВ.

Как было описано выше, второй по значимости уровень доверия занимают блоггеры, популярные журналисты и просто активные жители города. Выбираем среди них кофеманов и высылаем им приглашения на предстоящую встречу любителей кофе. Эта же новость-приглашение публикуется в социальной сети. Приглашения получают так же активные жители города - музыканты, актеры, редакторы и прочие. Встреча состоится в «Шоколаднице», так же будет организована небольшая букинистическая ярмарка, это очень редкое событие для Хабаровска, следовательно это привлечет еще большее количество людей. Во время этой встречи, нанятые промоутеры проведут небольшой митинг, основным сообщением которого будет: «Кофе как образ жизни, кофейня – место встречи».

После проведения этой акции  «Шоколадница» получает бесплатную эффективную рекламу - о ней пишут  посетившие мероприятие блоггеры, радиоведущие рассказывают слушателям о странном митинге, молодежь публикует фотографии в сети.

Также в интернете будет  размещена флеш игра на крупных хабаровских ресурсах и на меил ру. Суть игры - сварить себе кофе или приготовить пирог. В зависимости от того, что выбрал игрок, то он и получит в «Шоколаднице» бесплатно, предварительно распечатав купон, который выдаётся после завершения игры.

 

4 Расходы по  реализации маркетингового плана

 

 

Вид маркетинговой стратегии	Наименование мероприятий	Затраты, руб.	Влияние мероприятий
Товарная стратегия	1. Расширение ассортимента меню 2. Разработка конкурсной системы обновления меню	10600	Совершенствование ассортимента, расширение круга клиентов, удовлетворение появляющихся новых потребностей клиентов
Стратегия обслуживания	1. Увеличение числа посадочных мест 2. Создание уюта в кофейни	19200	Увеличение количества посетителей, создание более комфортных условий  для отдыха клиентов
Рекламная стратегия	1. Проведение акции 2. Реклама в интернете	5610	Рекламные усилия   будут создавать   поддерживающий  и напоминающий эффект. После проведения акции кофейня получает бесплатную эффективную рекламу

 

Для внедрения мероприятия 1 необходимо рассчитать затраты по формуле

Затраты на проведение конкурса определяются по формуле (4.1)

За = (Y + X + Z), (4.1) 

Где: За – суммарные годовые  затраты на данное мероприятие

Y – затраты на закупку  доски, р.

X – затраты на заказ  плаката, заказ специального плаката  в дизайн студии, р.

Z – стоимость закупки ингредиентов для проведения конкурса, р.

Покупка специальной пробковой  доски размером 100*150 будет стоить 2300 рублей, заказ специального плаката  в дизайн студии 1500 р. Закупка ингредиентов для проведение конкурса 1500р.

Таким образом,

Y – 2300 р., X – 1500 р., Z –  1500 р.

За = (2300 + 1500 + 1500) * 2 = 10600 руб.

Суммарные затраты на мероприятие  составят 10600 рублей.

Затраты на 2 мероприятие:

1. Покупка:

- 1 стол 4000 руб.

- 4 стула 2800 руб.

- 2 стула на стойку 1600 руб.

- Ширмы 5000 руб.

2. Продление стойки в  зале (з/п рабочего-6 ч.) 800 руб.

3. Затраты на поиск  и закупку новой мебели и  т.п. (з/п интерьер – дизайнер) 5000 руб.

Затраты на предложенное мероприятие  рассчитаем по формуле (4.2)

З = Ца+Цб+Цв+Цг+Цд + Це, (4.2)

Где: Ца – цена покупки стола, р.

Цб – цена закупки стульев, р.

Цв – цена закупки стульев за стойку, р.

Цг- цена покупки ширмы, р.

Цд- стоимость оплаты работ рабочего, р.

Це – стоимость оплаты работы интерьер-дизайнера, р.

Получаем:

З = 4000 + 2800 + 1600 + 5000 + 800 + 5000 = 19200 р.

Общая сумма затрат на предложенное мероприятие составит 19200 руб.

Для проведения 3 мероприятия (промо-акция) расходы составят 5610 р. Зарплата промоутеров из 15 человек составит 4950 р. (110 р. в час) и зарплата супервайзера 660 р.(220 р. в час).

 

5 Оценка эффективности плана маркетинга

 

 

Главной целью совершенствования  маркетингового комплекса предприятия  является удовлетворение потребностей и желаний посетителей, а через  это – повышение прибыли и  эффективности деятельности организации. Через установление устойчивой связи  и налаживание отношений между  посетителями и работниками кофейни должно происходить внедрение предложенных мероприятий. Совершенствование ассортимента меню, интерьера кафе, повышение удобства и корректировка обстановки в зале будут более полно удовлетворять запросы и ожидания клиентов, а также формировать у посетителей приверженность данному заведению и повышение посещаемости.