Анализ маркетинговой деятельности на примере кофейни "Шоколадница"

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение

1 Общая характеристика кофейни «Шоколадница»

2 Анализ состояния рынка

3 Программа маркетинга  для кофейни «Шоколадница»

4 Расходы по реализации маркетингового плана

5 Оценка эффективности  плана маркетинга

Заключение

Список использованных источников

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее время в  нашей стране наблюдается интенсивное  развитие ресторанного бизнеса. Этот процесс  затрагивает почти каждого, поскольку  потребителями ресторанных услуг  в значительной степени являются все жители и гости города. Современная жизнь немыслима без отдыха в уютном кафе или кофейне.

Сейчас повсюду появляются новые предприятия питания различные  как по размеру, так и по виду предоставляемых  услуг. Это связано, прежде всего, с  привлекательностью данного рынка  в условиях экономического благополучия и огромными возможностями получения  стабильной прибыли в течение  всего времени существования предприятия.

В Хабаровске до сих пор недостаточно предприятий питания для клиента среднего класса, который мог бы без лишних хлопот посетить такое заведение. Сейчас эта ниша начинает развиваться за счет открытия демократичных заведений – кафе, кофеен и ресторанов фаст-фуд. К данному ценовому сегменту принадлежит кофейня «Шоколадница».

Объект исследования – кофейня «Шоколадница».

Предмет исследования –  маркетинговый комплекс кофейни «Шоколадница».

 

1 Общая характеристика кофейни «Шоколадница»     На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и самых динамично  развивающихся компаний в сфере  ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ. История кофеен «Шоколадница»  восходит корнями к легендарному кафе «Шоколадница» у метро Октябрьская – единственном столичном месте, где на протяжении нескольких десятилетий гостям предлагали изысканные лакомства и напитки: горячий шоколад и легендарные блинчики с начинкой из шоколада, изюма и орехов. С момента открытия кафе в 1964 году по сегодняшний день, когда кафе выросло в сеть уютных кофеен, «Шоколадница» была и остается законодателем «кофейной моды» в Москве. Новую жизнь кофейня получила в 2000 году. Возрожденная «Шоколадница» начала работать по европейским стандартам, которые предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни. В настоящее время в  Москве и в московской области  уже работают около 200 кофеен, которые  расположены в историческом центре Москвы, оживленных торговых и бизнес-центрах, аэропортах. В 2006 году началось активное развитие сети в регионах. Сегодня  «Шоколадница» успешно работает во многих городах России: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Калининграде, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе, Сочи, Краснодаре, Кемерово, Пятигорске, Ульяновске, Волгограде, Волжском, Хабаровске, Череповце, Дмитрове, Наро-Фоминске, Ессентуки, Тюмени, Воронеже, Раменском, Королеве, Чите, Нижневартовске и других городах.  С 2008 года сеть активно развивает  программу франчайзинга. География франчайзинга «Шоколадницы» охватывает не только крупнейшие города России, но и страны СНГ (Украина, Армения, Азербайджан, Казахстан), также компания ведёт переговоры и поиск партнёров в странах дальнего зарубежья. В Хабаровске открыты две  кофейни «Шоколадница»: по адресу: ул.Ленина, д.69 и ул.Муравьева-Амурского, д.44. Отличительная особенность каждой из кофеен – изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста – специалистом по приготовлению кофе. Все помещения разделены  на курящие и некурящие зоны. В  теплый сезон открываются уютные летние веранды. Ассортимент «Шоколадницы»  весьма разнообразен и способен удовлетворить  любой, даже самый изысканный вкус. Наряду с прекрасным кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями сеть славится своей выпечкой и изысканными десертами. Все блюда эксклюзивны и готовятся по разработанным кондитерами технологиям с использованием только натуральных продуктов. Цель кофейни – улучшить досуг жителей и гостей города, предлагая им провести время в уютной атмосфере, насладиться высококачественным кофе, оригинальными напитками и изысканными кондитерскими изделиями, а так же познакомить людей с культурой потребления кофе.

Объектом товарной политики является широкий ассортимент различных видов кофе, сваренного из свежеобжаренных зерен, элитных сортов чая, соков и коктейлей, выпечки и изысканных десертов, с обеспечением высокого качества продукции и качества обслуживания посетителей.

Основные положения: наш кофе всегда был и всегда будет качественным. Мы с удовольствием отбираем лучшие кофейные зерна, тщательно обжариваем их и  делаем великолепный кофе. Мы всегда заботимся об этом, и наша работа никогда не прекращается.

 

2 Анализ состояния рынка

 

 

По данным, представленным на официальном сайте администрации  города Хабаровска, в дальневосточной  столице в настоящее время  насчитывается 38 ресторанов, 39 баров, 53 кафе, 170 закусочных, 205 столовых, 17 кофеен.

Предприятия общественного  питания Хабаровска обладают невысоким уровнем конкурентоспособности. Это связано с уровнем культуры питания населения, высокими ценами на блюда в ресторанах, которые не по карману потенциальным посетителям. Понижение цен с сохранением качества приготовляемых блюд неизбежно ведет к низкой рентабельности предприятия питания и в конечном итоге - к его закрытию.

Структура российского ресторанного рынка выглядит следующим образом (рис. 2.1):

Рис.2.1 Структура отечественного ресторанного рынка

Услуги, предоставляемые  потребителям в предприятиях общественного  питания различных типов и  классов, а также граждан –  предпринимателей, подразделяются на следующие виды (рис.2.2):

Рис. 2.2. Виды услуг, оказываемых предприятиями общественного питания

Перечень услуг, предоставляемых  предприятием общественного питания, может быть расширен в зависимости  от его типа, класса и специфики  обслуживаемого контингента потребителей.

С момента создания первых кофеен прошло более 15 лет. С тех  пор интерес посетителей предприятий общепита к кофейням заметно вырос. Оборот рынка кофеен с 2006 года вырос более чем в 3,5 раза с 12,8 млрд руб. до 45,2 млрд. руб. В 2012 году по данным «Росинтер Ресторантс Холдинг» доля сегмента кофеен в общем объеме выручки рынка общественного питания постоянно увеличивается: если в 2009 году она составляла 3,1% от рынка, в 2010 году — 3,7%, в 2011 году — 4,1%.

 

Рисунок 2.3 Системное описание объекта «Шоколадница»

Кофейня «Шоколадница» является устоявшейся товарной маркой и является одной из ведущих в России на сегодняшний день. Глобальным развитием марки занимается головной офис компании.

Основным направлением развития деятельности «Шоколадницы» в соответствии с поставленными целями на рынке  города Хабаровска является максимизации доли товара на рынке.

Конкурентами данного  предприятия являются кафе и рестораны, производящие подобные продукты и предоставляющие похожие услуги. В Хабаровске конкурентами можно назвать «Book-Cafe» и «Чашка чая».

Посетители кофейни «Шоколадница» являются основным источником дохода предприятия. Ими являются люди разных возрастных категорий, но наиболее велика аудитория молодежи, студентов.

Посещаемость в выходной день выше, чем в будний. Однако средний чек отличается не сильно, его цена колеблется от 500 до 1000 руб. Наибольшая посещаемость клиентами приходится на дневное и вечернее время с 14:00 до 20:00 часов. Самая низкая посещаемость в утренние часы (8:00-12:00), она в несколько раз ниже, чем днем и вечером.

В кофейни может разместиться одновременно от 55 до 60 человек. Таким образом, с помощью табл. 2.4 можно определить процент загруженности кафе.

При условии, что в кофейни может разместиться 58 человек при средней продолжительности нахождения клиента в зале – 1 час, то можно составить таблицу соотношения загруженности кафе по периодам времени (табл. 2.4):

Таблица 2.4

Загруженность в будний и выходной день

Культура обслуживания в  кофейне характеризуется вежливостью, внимательность, опрятностью, внешним видом обслуживающего персонала. По экспертной оценке данных показателей был определен уровень обслуживания (табл.2.5):

Таблица 2.5

Уровень обслуживания в кофейни

Из табл.2.5 видно, что обслуживающий персонал имеет низкую квалификацию, сотрудники не внимательно относятся к посетителям, а низки баллы по таким параметрам, как «скорость обслуживания» и «вежливость», могут привести к снижению посещаемости клиентами.

Рис. 2.6. Частота посещения клиентами кофейни «Шоколадница»

Важным вопросом в исследовании была проблема количества постоянных клиентов, степень их приверженности данному месту и степень их удовлетворенности услугами кафе.

Таблица 2.7

Постоянные клиенты кофейни  «Шоколадница»

В результате анализа были получены данные, что из всех респондентов большинство непостоянных клиентов пришло в впервые и только несколько раз в год (41,4 и 37,9%). Постоянные же посетители приходят в кафе также несколько раз в год (41,5%), а остальные посещают его несколько раз в месяц (29,3%) или регулярно (26,8%) – рис.2.8.

Рис.2.8. Частота посещения постоянными и непостоянными клиентами

На предприятии «Шоколадница» проводится исследование по пяти элементам маркетингового комплекса:

1. Товар/услуга. Она представляет  центральный элемент комплекса  маркетинга. Цена, сбыт и продвижение основываются на особенностях товара. Основная услуга кофейни заключается в предоставлении качественного кофя.

2. Цена. Цены играют центральную  роль в осуществлении рыночного  выбора. Маркетинговые стратегии  фирм включают в себя не  только процесс принятия решений  о том, какую цену назначить.  Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей, так и конкурентов.

3. Продвижение. Маркетинговые  коммуникации точно направлены  на целевую аудиторию, что говорит  об их целенаправленном характере,  им характерна периодическая  повторяемость сообщений для  обеспечения определенного уровня  запоминания. Маркетинговые коммуникации  имеют характер комплексного  воздействия на целевую аудиторию.  Таким образом, маркетинговые  коммуникации – это методы  и формы подачи информации  и воздействия на целевую аудиторию.

4. Люди. Это сотрудники, в первую очередь – обслуживающий персонал (кассиры, продавцы, уборщики), с которыми потребитель имеет непосредственный контакт при получении услуги, а также остальные, осуществляющие поддержку по этой линии.

5. Физические признаки/окружение.  Это та атмосфера в кафе, интерьер, удобство зала и расположения  мебели, температура, освещение и  прочие факторы внешнего окружения,  которые оказывают влияние на  клиентов.

Описание выполняемых  маркетинговых функций на предприятии «Шоколадница»:

1. Услуга (меню)

1.1. Создание, разработка  и выставление новых блюд/напитков, расширение ассортимента. Новые  рецепты блюд может предложить  любой сотрудник организации,  и даже постоянные клиенты  кафе-ресторана. Разработкой и  созданием блюда занимаются повара  и зав.производством. Решение о выставлении новых блюд/напитков принимает зам.директора. Повара, Зав.производством, Зам.директора.

1.2. Предоставление новой  продукции в магазин. Поиском  и закупкой новой продукции  занимается менеджер по закупкам. Решением о закупке или договоре  на реализацию занимается зам.директор. Менеджер по закупкам, Зам.директора.

1.3. Создание марки организации  (название, символ, рисунок). Данная  работа была проведена при  создании и открытии кофейни. Были приглашены художники для создания эмблемы, решение принимал ген.директор. Ген.директор, Приглашенные художники.

1.4. Предоставление услуги "Интернет" в кафе. Работой по  организации данной услугой занимается  системный администратор при  контроле со стороны зам.директора. Системный администратор, Зам.директора.

2. Цена

2.1. Установление цен на  блюда/напитки. При создании нового  блюда разрабатывается технологическая  карта, где рассчитывается себестоимость  блюда по входящим туда продуктам,  затем начисляется наценка –  коэффициент 3. Зав.производством, Зам.директора.

2.3. Цена на услугу «Интернет» (бесплатно). Зам.директора.

3. Продвижение

3.1. Размещение рекламы в городе, СМИ. При создании рекламы приглашаются дизайнеры и художники со стороны, заказ на разработку дает зам.директора при контроле со стороны ген.директора. Зам.директора, Ген.директор, Дизайнеры, Художники.

3.1. Разработка сайта кофейни. Для дизайна и продумывания функций сайта приглашаются специалисты (дизайнеры, программисты). Функционирование сайта поддерживает системный администратор. Руководит работой Зам.директора. Зам.директора, Дизайнеры, Художники.

3.2. Информирование посетителей  о предоставляемых услугах, акциях, новых продуктах. Для этой работы  используют стенды в кафе, специальные ценники с надписью «Новинка». Для реализации данных услуг даются заявки в типографию. Администраторы, Зам.директора.

3.3. Участие в выставках, фестивалях. «Шоколадница» принимает приглашения об участии в фестивалях для продвижения своего имиджа и услуг или организует их сам (напр., фестиваль экзотической музыки). Ген.директор, Зам.директора, Зав.производством, Администраторы.

3.4. Создание и распространение  брошюр, буклетов, календарей. Решение  о создании данного вида продвижения  принимается зам.директора. Разрабатываются они при помощи работы приглашенных дизайнеров. Затем заказ отдается в типографию, и буклеты распространяются в кафе и ресторане в виде информирующих посетителей листовок, визиток и календариков. Дизайнеры, Зам.директора, Администраторы.

3.5. Формирование благоприятного  образа фирмы, имиджа – отклики  в прессе. «Шоколадница» сотрудничает с некоторыми журналами, предоставляя место для реализации их изданий. Взамен в журнале размещаются статьи о кофейни «Шоколадница», пишутся рецепты блюд и дается реклама. Статьи могут писать различные сотрудники фирмы – зам.директора. менеджер по закупкам. Договорами с журналами занимается зам.директора. Зам.директора, Зав.производством, Менеджер по закупкам.