Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров

|  |Потребителей   |        |       |       |      |        |       |

|  |За весь  срок   |        |       |       |      |        |       |

|  |службы         |        |       |       |      |        |       |

 

    Приведем  пример  расчетов  для  телевизоров   трех  марок  ОА  «Мастер»,

которые выпускаются  заводом,  и  сравним  оценки  с  оценками  конкурирующих

марок «Витязь» и “Samsung”.

 

          К М66ТЦ = 29,65.

      К М127450=36,33

      К М55ТЦ50 = 43,17

      К М66ТЦ5050= 61,86

      К Витязь=72,47

      К Samsung=89,56

 

    Таким   образом,   марка   «Samsung»,   очевидно,   является   наиболее

конкурентноспособной  на целевом рынке по сравнению  с аналогичными  товарами

основных  фирм-конкурентов (коэффициент конкурентноспособности    наиболее

приближен  к 100).  Кроме  того,  фирма-  изготовитель  данной  марки  имеет

относительно  высокую  долю рынка.

    Из  таблиц  видно, что «Samsung»   превосходит  по  всем   показателям  ,

кроме стоимости товара. В то же  время  суммарные  расходы  на  эксплуатацию

телевизоров марки  самые низкие.

      Исходя   из   анализа    конкурентноспособности     продукции    можно

сформулировать  некоторые рекомендации:

- Повысить уровень  экономичности и надежности марок  М55ТЦ50  и

     М66ТЦ5050, выпускаемых АО «Мастер»;

 

- Достичь высокого  уровня качества изображения  и звука  данных  марок;

- Проработать   дизайн данных  марок;

- Принять меры  по снижению стоимости эксплуатации  телевизоров данных марок;

-   Отказаться   от   производства    марок    М66ТЦ    и    М127450    как

   неконкурентноспособной  продукции;

- Разработать  и реализовать мероприятия по  укреплению  имиджа   компании  и

   ее  продукции.

 

     В  условиях повышенной нестабильности и  особой  сложности  переходного

периода в  России  стратегия обеспечения  конкурентноспособности  продукции,

прежде всего  должна  быть  адаптирована  к  условиям  рынка  и   требованиям

конкретных  целевых потребителей.

    Первый  этап полевого  опроса  показал общий покупательский  спрос на

телевизионную технику в 9 выбранных перспективных  регионах: 23,5%  населения

имели намерение  приобретать телевизор в период с III квартала 1998 г. по  IV

квартал 1999 г.

    Выяснилось, что большинство  этой  группы  населения  имело  телевизоры

устаревших  моделей со средним сроком службы 8 лет.  Две  трети  таких  семей

имели небольшой  доход. Более 65% из них ничего не знали  об  АО  "Мастер"  и

его продукции.

    По  результатам  первого  этапа   исследования  были  выделены  наиболее

перспективные регионы для  проведения  дальнейшего  исследования  на  втором

этапе:  Москва,  Московская  область,   Республика   Татарстан,   Ростовская

область. Волгоградская  область, Краснодарский край.

    Результаты  второго этапа полевого исследования  выявили  потенциальных

потребителей, имеющих  намерение  приобретать  телевизоры  АО  "Мастер  "  в

период  с  III  квартала  1998  г.  по  IV  квартал  1999  г.   (более   60%

респондентов). Этот потенциальный спрос на телевизоры АО  "Мастер",  который

может стать  реальным только в том случае, если  технические  характеристики,

надежность, качество телевизоров и  условия  продажи  будут  соответствовать

требованиям  потребителей.  Причем  потенциальные  клиенты  сосредоточены  в

основном  г. Москве, Московской области и Республике Татарстан (  более  70%

).

     Анализ  показал, что наибольшим спросом  из ныне выпускаемых АО "Мастер

ТВ" телевизоров  в обследованных регионах пользовались спросом телевизоры

марки  М55ТЦ50  и М66 ТЦ 5050.

    Телевизоры  АО "Мастер" собирались покупать  в основном семьи с невысоким

уровнем дохода. Ежемесячный доход на одного члена  семьи - до 1600  руб.  для

более 80% семей.

    Была  отмечена низкая удовлетворенность  респондентов имевшимися в семьях

телевизорами  производства  стран  СНГ  и  Прибалтики:  доля   респондентов,

удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях  моделей,  находится  в

диапазоне 40-70%. Более  20%  парка  телевизоров  в  рассматриваемых  семьях

респондентов    приходились    на     импортные     телевизоры.     Наиболее

распространенными  являлись  "Sony"  (13,%),  "Funai"  (11,8%),  "Panasonic"

(10%), "Samsung"  (9,2%),  JVC  (7%).  Степень  удовлетворенности   импортной

техникой  значительно  выше,   чем   отечественной:   доля   удовлетворенных

телевизорами  ни для одной из импортных марок  телевизоров не была  ниже  80%,

для большинства  эта доля превышает 90%.

    Приоритет   требований,  предъявляемых  потенциальными  покупателями   к

телевизорам АО "Мастер ", подтвердили  рейтинговые  оценки,  показанные  ими

при опросе (максимальная значимость  характеристики  для  респондента  имела

оценку 10):

- качество изображения  - 9,9;

- качество звука  - 9,8;

- наличие срока  гарантийного обслуживания, равного  2 годам - 9,6;

- цена- 9,3;

- чувствительность  приема - 9,3;

- наличие пульта  дистанционного управления - 8,7;

- близость места  покупки - 8,1.

    Более  половины респондентов (52,2%) были  намерены приобрести  телевизор

как замену уже  имеющегося в семье. Остальные намерены  приобрести  телевизор

в качестве второго  телевизора в семье.

    Характеристика  эластичности устойчивого спроса  конечных потребителей на

телевизоры  АО "Мастер" различных марок  примерно одинакова: до  определенного

уровня  повышения  цены  на  телевизор  спрос  меняется  не  очень   сильно,

дальнейшее  увеличение цены приводит к резкому  снижению спроса (рисунок 2).

      [pic]

 Рис. 2. Эластичность  устойчивого спроса на телевизоры  АО "Мастер"  по цене.

 

    Основными  качествами, учитываемыми при покупке,  являлись  качественные

характеристики  телевизора  (качество  изображения,  чувствительность  приема

сигнала, качество звука), срок гарантийного обслуживания - 2  года,  наличие

сети технического обслуживания, цена.

    Перспективный  телевизор должен  быть  цветным  телевизором  с  размером

диагонали плоского экрана 51-61 см

    Телевизор  должен включать следующие функциональные  возможности:

     1) Пульт дистанционного управления.

     2) Принимать не менее 50 каналов.

     3) Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.

     4) Иметь экранное меню.

     5) Осуществлять автопоиск станций.

     6) Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).

     7) Использовать комнатную антенну.

    В  представлении большинства респондентов  данной группы (75%)  указанный

перспективный телевизор является импортным.

    Цены, указанные данной группой респондентов  на телевизоры с  различными

размерами диагонали  экрана и перечисленными  выше  параметрами,  можно  было

оценить как  средние  цены  на  аналогичные  зарубежные  модели  телевизоров,

продаваемых в  России (таблица 5).

                                                                  Таблица 5.

         Цены на перспективный телевизор,  устраивающие потенциальных

                                покупателей.

|Размер диагонали  экрана, см         |Цена  телевизора, тыс. руб.          |

|37                                  |1400                                |

|51                                  |1550                                |

|54                                  |1680                                |

|61                                  |1770                                |

 

    По  результатам опроса потенциальных  конечных потребителей продукции   АО

"Мастер", были определены предпочтительные  каналы рекламы видеотехники.

    Наиболее  удобным  каналом  рекламы   для   потенциальных   покупателей

телевизоров являлось телевидение - 80% респондентов, что в 2 раза  превышало

аналогичный показатель для газет и более чем в 9 раз - для журналов.

    Наиболее популярными каналами телевидения являлись OPT, PTP и НТВ.  Для

телеканалов  ОРТ  и  PTP  предпочтительное  время  рекламы  телевизоров   АО

"Мастер" - с 19 до 22 часов. После 22  часов   на  данных  каналах  рекламная

аудитория резко  сокращается, в то время как для канала НТВ с 22 до 23  часов

она сохраняется.

    Наибольшая   рекламная   аудитория   практически   на   всех   основных

радиоканалах  приходится  на  утренние  часы  (6:30  -  9:00).  В  дальнейшем

аудитория уменьшается, а после 18:00 она очень мала.

    Газеты  являются вторым по популярности  рекламным каналом  телевизионной

техники АО "Мастер".  Общая  закономерность:  во  всех  исследуемых  районах

одной из самых  читаемых и предпочтительных для  размещения  рекламы  является

газета "Аргументы  и Факты". В каждом регионе рекламным  каналом  может  быть

местная газета.

     Анализ  конкурентной  среды  в  перспективных   регионах  показал,  что

ведущие позиции  на  рынках  рассматриваемых  регионов  занимали  телевизоры

известных   мировых   производителей   видеотехники   "Sony",   "Panasonic",

"Samsung", "LG Electronics", "Philips" и  другие.  Модели  телевизоров  этих

фирм наиболее часто встречаются в  торговых  предприятиях  регионов.  Первые

три фирмы предлагают свою продукцию в более чем  трети торговых  фирм  любого

из регионов.

    Телевизоры  стран ближнего зарубежья представлены  в торговле большинства

регионов в  среднем в 10% фирм, исключая Москву и  Московскую область, где  их

продают 1-2% магазинов.

    Отечественные  телевизоры также представлены более чем в  10%  магазинов

регионов (за исключением  Москвы и Московской области, где  они  представлены

в немногих магазинах).

    Импортные   телевизоры  ведущих  фирм,  как  правило,   представлены   в

отечественной   торговле   широким   ассортиментом   цветных    телевизоров.

Наибольший  удельный вес занимали телевизоры с  диагональю экрана 51 и 54  см.

В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.

    Отечественные   телевизоры  чаще  занимают  другие  ниши:  телевизоры  с

диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес  черно-

белых моделей.

    Анализ  уровня  цен  на  телевизоры  с  различными  диагоналями   экрана

показал, что  наиболее  высокие  цены  имеют  телевизоры  иностранных  фирм,

имеющих высокий  рейтинг в мире и  ведущих  активную  рекламную  политику  на

российском  рынке ("Sony", "Panasonic", "Philips"). Отечественные  телевизоры

имеют более  низкие цены,  но  тем  не  менее  спросом  практически  во  всех

регионах не пользуются.

 

 

      3.2.Концептуальное содержание возможных маркетинговых  решений по

                          результатам исследования.

    Анализ  рынка телевизоров в России  позволил сделать следующие выводы:

а)  наблюдается  почти  полное  насыщение   рыночных   ниш   и   ужесточение

конкуренции во всех классах и стоимостных группах  телевизоров;

б) просматривается  тенденция к  постепенной  переориентации  покупательского

спроса с  простых моделей телевизоров  с диагональю  экрана  37  см  на  более

сложные и технически совершенные телевизоры среднего  и  высокого  класса  с

диагональю  экрана 51-61 см;

в) в классе самых  простых  и  дешевых  телевизоров  под  давлением  "серого"

импорта вследствие жесточайшей ценовой  конкуренции  происходило  неуклонное

снижение цен, а в классе  более  качественных  телевизоров  наблюдался  рост

качества новых  моделей  телевизоров  без  роста  цены  относительно  старых

моделей;

г) конкуренция  по качественным  характеристикам  телевизоров  на  российском

рынке достаточно велика,  причем  импортные  телевизоры  имеют  имидж  более

высококачественных   телевизоров   и   высокую   конкурентоспособность    на

российском  рынке;

д) на ценовую  политику зарубежных фирм влияют ряд  дополнительных  факторов,

основными из которых  являются:

     1)  возможность  дополнительного   снижения  цены  за  счет  уменьшения

        себестоимости   производства   телевизоров,   вызванного    высокой

        технологичностью  новых  моделей   телевизоров,  а  также  снижением

        производственных    расходов    за    счет    переноса     основных

        производственных мощностей в  Юго-Восточную Азию и Китай;

     2)   переориентация   спроса  российских   покупателей   с    бытовой

        электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники  для

        большинства населения РФ уже  не является первоочередной задачей;

     3) падение реальной покупательной   способности  у  значительной  части

        населения вследствие общего  повышения стоимости жизни.

    В  ответ на усложнение маркетинговой  ситуации в  РФ  ведущие   зарубежные

фирмы предприняли  следующие эффективные меры:

       1)  выпуск  модификаций   телевизоров   специально   для   России   с