Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров

где:   Iтп – индекс технических параметров (индекс качества);

      Iэп – индекс экономических  параметров (индекс цен).

 

                                                               n

                                                      iтп  =   (  Di  qi   ,

                            (2.7)

                                                       i=1

где:  Di –  коэффициент значимости (весомости) параметра;

     qi  - относительный параметр качества:

                                                      qi = Pоцен : Pконк,

                                                  (2.8)

где:   Pоцен  -  значение параметра оцениваемого товара,

      Pконк - значение  параметра товара конкурирующей  фирмы.

 

                               Iэп   =     Sпотр.оцен     :     Sпотр.конк,

                                          (2.9)

 

где:   Sпотр.оцен – цена потребления оцениваемого товара;

      Sпотр.конк  – цена потребления товара  конкурирующей фирмы;

                                            Sпотр.   =     Sпрод.    +    М.

                    (2.10)

      3.ФОРМИРОВАНИЕ  РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

 

    3.1. Предоставление  результатов маркетингового исследования.

 

    Обзор источников  вторичной маркетинговой информации  позволил определить

общие тенденции развития рынка телевизоров в России.

    Анализ парка  телевизоров в российских семьях  показал, что:

    1) В среднем  по РФ на начало 1998 г. у населения  насчитывалось 65  млн.

телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс, из них 60%  -

цветные телевизоры.

    2) Более  65% российских семей имели один  телевизор, 32% семей -  два  и

более телевизоров  и только 2% семей не являлись владельцами  телевизоров.

    3) Обеспеченность  российских семей телевизорами  составляла  55-60%  (в

США - 98%).

    4) Основу  телевизионного парка у населения   России  составляли  модели,

выпущенные 6-15  лет  назад,  которые  частично  или  практически  полностью

выработали  свой технический ресурс и поэтому  нуждались в замене.

    Наличие  телевизоров в  семьях  и   возрастная  структура  телевизионного

парка неоднородны  в  разных  регионах  РФ.  Наивысшим  уровнем  насыщенности

телевизорами  обладали северные и дальневосточные  регионы.

    Низкий   уровень   насыщенности   телевизионной   техникой,   а   также

относительно  большой  средний  срок  их  эксплуатации  (удельный  вес  новых

телевизоров 25-35%)  характерны  для  южных  сельскохозяйственных  регионов.

Рассматриваемые регионы отличались  не  только  по  показателю  насыщенности

телевизорами, но и по распределению их на цветные  и черно-белые.  В  районах

с  более  высокой  степенью  насыщенности  населения  удельный  все  цветных

телевизоров был  более высокий. В значительной степени  удельный  вес  цветных

телевизоров  предопределял  и  средний   возраст   используемой   населением

телевизионной техники. В целом по  РФ  в  конце  1996  г.  парк  черно-белых

телевизоров был  почти в 2 раза более старым, чем  цветных  (средний  возраст

телевизоров 11 и 6 лет соответственно).

    Все   эти  данные  свидетельствуют,  что  потенциал  рынка   телевизоров,

особенно  цветных,  в  России  достаточно  велик.   С   учетом   выхода   из

эксплуатации  телевизоров  с  выработанным  техническим  ресурсом,  а  также

наметившейся  тенденции покупать  второй  и  даже  третий  телевизор  в  дом,

потенциальный ежегодный спрос на телевизоры в  России можно оценить как  3,5-

4 млн. штук.

    По  оценкам специалистов, парк телевизоров,  представленных  в  продаже,

почти на 80% состоял  из  моделей,  произведенных  в  Японии,  Южной  Корее,

странах  Юго-Восточной  Азии  и  Европы,  где  выделяется  представительство

моделей фирм "Panasonic", "Sony" и "Samsung".

    Ассортимент импортной  телевизионной техники из стран  дальнего зарубежья

состоял на 99% из телевизоров  цветного изображения. Основной  вывод  данного

этапа    исследования-   отечественные   потребители   в   большей   степени

ориентируются  на  телевизоры  зарубежного   производства,   в   том   числе

потребители, ориентирующиеся  на недорогую технику.

    Создавшееся положение   связано  с  активностью   зарубежных  фирм.  Так,

начиная с 1998 г. рынок телевизоров  в РФ формировался официальными  дилерами

ведущих  зарубежных  фирм,  сетью   продаж   и   гарантийного   обслуживания

отечественных  телевизоров,   полуофициальными   дилерами   и   поставщиками

("серый" импорт), в  том числе "челноками" и  т.д. (таблица 2).

    В  условиях крайне насыщенного  рынка возросла  роль  "серых"  импортеров

зарубежной  техники: низкая закупочная цена телевизионной  техники  в  других

странах даже при  небольшом обороте позволяла  успешно конкурировать  по  цене

на российском рынке и получать прибыль. В последние годы прибыль от  продажи

телевизоров  "серыми"  импортерами  на   больших   оптово-розничных   рынках

электронной техники  упала до 10-15 долл.  на  один  проданный  телевизор  (в

1995-1996 гг. - 50-100 долл.), что заставило продавцов  максимально  снижать

цены и работать  с  оборота.  Снижение  цен  сделало  более  привлекательной

покупку у "серого" импортера, чем у официального дилера, у которого  наценка

к оптовой цене составляет 20-40 долл.

 

                                                                  Таблица 2.

           Структура предложения телевизоров  на российском рынке.

|                                   |Количество телевизоров, млн.  шт.     |

|                                   |в 1996г.           |в 1997 г.        |

|Продано                            |6,4                |4,2              |

|Из них импортных  (дальнее          |2,1                |2,3              |

|зарубежье)                         |                   |                 |

|Через дилеров                      |                   |                 |

|"Серый"  импорт                     |0,3                |0,4              |

|Российские  заводы                  |2,2                |1,0              |

|Из них цветных                     |1,1                |0,3              |

|Доля отечественных  телевизоров, %  |35                 |23               |

|Остальное (импорт  из стран СНГ,    |1,8                |0,5              |

|сборка                             |                   |                 |

|Импортных телевизоров, "челноки",  |                   |                 |

|бартер)                            |                   |                 |

 

    Анализ  структуры российского рынка  телевизоров по функционально-ценовым

показателям и  динамики  его  развития  в  1996-1998  гг.  Показал  тенденцию

смещения спроса в  сторону  телевизоров  с  небольшой  диагональю  экрана  и

расширенным сервисом .

    Анализ  распределения рынка цветных  телевизоров в России между   ведущими

зарубежными фирмами  показал, что несмотря  на  большое  количество  фирм  на

рынке телевизоров  в России, лидеры по продажам цветных  телевизоров  -  фирмы

"Panasonic" и  "Sony" в течение последних  лет  продолжали  сохранять   ведущие

позиции, контролируя  почти половину отечественного  рынка.  Следует,  однако

отметить, что  ряд фирм: "Philips" и южно-корейские  фирмы  "Samsung"  и  "LG

Electronics"  резко   наращивают  объемы  продаж  цветных   телевизоров,   что

позволяет прогнозировать в обозримом будущем существенное  перераспределение

рынка в пользу этих фирм.

    По  данным представителей зарубежных  фирм,  максимальный  объем   прибыли

достигается при  продаже в России цветных телевизоров  с  большими  размерами

диагонали экрана:

- телевизоры  с диагональю экрана 37 см продавались  по ценам 190-300  долл.

   При себестоимости  их производства 180-260 долл.;

- телевизоры  с диагональю экрана 51 см продавались  по ценам 615-750  долл.

   При себестоимости  их производства 300-350 долл.

    Сравнение  цен на телевизионную продукцию,  производимую АО  "Мастер",  с

ценами конкурентов  показало, что стоимость  телевизоров  данного  АО  пятого

поколения в  среднем была несколько выше стоимости  аналогичных  телевизоров,

производимых  в странах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость  цен  от

размера  экрана телевизора,  имиджа  фирмы   и   интенсивности   проводимой

рекламной кампании.

    Стоимость  телевизоров АО "Мастер" с диагональю  экрана 51 см. была  выше

стоимости  аналогичных  отечественных  марок  и  примерно  равна   стоимости

телевизоров, произведенных за рубежом.

    В  отношении телевизоров с диагональю 54 см наблюдалась  противоположная

картина,  но  существовала  возможность  появления  на  рынке   сверхдешевых

импортных телевизоров ("Orion").

    Цены  на телевизоры АО "Мастер ТВ" с размером  диагонали  экрана  61  см

были существенно  ниже  цен  телевизоров,  импортируемых  из  стран  дальнего

зарубежья.

    Для  диагонали экрана 37  см  цена  реализации  цветных  телевизоров   АО

"Мастер"  является  относительно  более   высокой.   На   российском   рынке

представлено  большое число более  дешевых  моделей  импортного  производства

("Funai",   "Samsung"),   отечественных    производителей    ("Юность")    и

телевизионных заводов стран СНГ - "Горизонт", "Витязь".

    Представленные  на российском рынке  розничные цены  реализации  черно-

белых  телевизоров  с  диагональю  34  см  сопоставимы  с  оптовыми   ценами

реализации  телевизоров такого типа АО "Мастер". Соответственно, это  снижает

конкурентоспособность продукции  АО "Мастер ".

    Из  сравнения цен продажи телевизионной продукции АО  "Мастер  "  и  его

конкурентов можно  сделать вывод, что  позиция  этого  предприятия  на  рынке

цветных телевизоров  с относительно большим размером диагонали (54 и  61  см)

более конкурентоспособна в ценовом отношении по  сравнению  с  ситуацией  на

рынке переносных телевизоров и телевизоров с  диагональю 51 см.

    Для  подтверждения выводов  следует  обраться  к  мнению  экспертов.  Для

анализа  конкурентноспособности  продукции  «Мастер»   проведен   экспертный

опрос,  результаты  которого   позволил    с помощью значения   показателя

конкурентно  способности  определить  характеристики  товара,  в  наибольшей

степени  соответствующие  конкурентным  условиям  целевого  рынка.  Значение

показателя  конкурентно способности такого изделия равно  100  или  близко  к

такой  величине.  Из  известных  методов  оценки   конкурентно   способности

использована, представленная в п.2.2.

    На  основе данных таблиц 3 и 4  рассчитывается  интегральный  показатель

конкурентоспособности, который представляет собой  численную  характеристику

конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам  параметров.

 

 

                                                                  Таблица 3.

 

 

 

                       Параметры качества телевизоров.

 

 

|№|Параметр     |Марка                                          |Коэф-т|

| |             |                                               |      |

| |             |                                               |Значим|

| |             |                                               |ости  |

|2|Экономичность|0.90   |1.65  |1.25  |1.11  |2.15    |1.95   |15    |

| |             |       |      |      |      |        |       |      |

| |КВт.ч/сутки  |       |      |      |      |        |       |      |

|3| Качество    |3      |7     |6     |6     |10      |8      |13    |

| |изображения, |       |      |      |      |        |       |      |

| |баллы        |       |      |      |      |        |       |      |

|4|Размер       |37/3   |51/8  |54/8 |61/9  |61/10   |54/8   |12    |

| |экрана,баллы  |       |      |      |      |        |       |      |

|5|Качество     |4      |7     |6     |5     |10      |8      |11    |

| |звука, баллы  |       |      |      |      |        |       |      |

|6|Дизайн, баллы|4      |6     |3     |5     |10      |8      |10    |

|7|Функционально|2      |5     |4     |6     |10      |8      |14    |

| |сть, баллы   |       |      |      |      |        |       |      |

 

 

 

                                                                   Таблица 4

 

                   Стоимостные характеристики телевизоров

|  |Параметр       |                                                   |

|№ |               |Марка телевизора                                   |

|  |               |М66ТЦ   |М127450|М55ТЦ50|М66ТЦ5|Samsung |Витязь |

|  |               |        |       |       |050   |        |       |

|1 |Цена(в руб.)   |1550    |1600   |1500   |1450  |1850    |1550   |

|2 |Суммарные      |7000    |6700   |6800   |6500  |5500    |6000   |

|  |Расходы        |        |       |       |      |        |       |