Оценка логистической окружающей среды

региональный склад, общественный автоперевозчик, склад общего пользования, местная служба доставки и потребитель. Эти два канала пересекаются только на уровне потребителя.

Рисунок 16.4 иллюстрирует несколько важных моментов. Во-первых, три первых звена логистической цепочки — это подразделения фирмы-производителя, то есть все операции в этих звеньях фирма выполняет своими силами. Логистическая работа начинается, когда продукция попадает на заводской склад. Затем на грузовиках фирмы продукцию транспортируют к месту ее конечного хранения — на региональный склад. Во-вторых, после того как продукцию надлежащим образом разместили на региональном складе, в дело вступают специализированные логистические посредники — а именно общественный автоперевозчик, склад общего пользования и местная служба доставки, — которые и берут на себя все дальнейшие операции. Как действуют эти специализированные компании, мы рассмотрим при описании маркетинговой структуры.

В этом примере производитель управляет двумя первыми уровнями маркетингового канала. Главная цель производителя — продать готовую продукцию потребителям. Центральная служба сбыта совместно с районными отделениями сбыта всемерно содействует реализации конечной продукции. Каждое районное отделение сбыта составляет прогноз ожидаемых продаж по своей рыночной зоне. После этого товары, для которых предсказаны благоприятные перспективы сбыта, заранее (в преддверии спроса) завозит на региональные склады, которые обслуживают соответствующие районы.

Каждое районное отделение сбыта стремится продать товар тому или иному дистрибьютору. Последний, в свою очередь, пытается найти розничных торговцев, готовых закупить товар. Дистрибьютор получает от производителя законное право собственности на продукт, действительное вплоть до окончательной продажи. При такой организации маркетинга дистрибьютор играет уникальную роль, поскольку, не входя в физическое владение продуктом, он обладает законным правом собственности на него, пока продукт не доставлен конечным потребителям. В этом примере дистрибьютор предпочел воспользоваться общественным складом, вместо того чтобы создавать собственный частный склад.

В сбыте продукта участвует еще один маркетинговый специалист — розничный торговец. Он выставляет для демонстрации отдельные образцы товара и гарантирует конечным потребителям поставку на следующий день после покупки. Собственно, его товарный запас и ограничивается этими выставочными образцами да еще минимальным количеством резервных изделий. Выставочные образцы дистрибьютор зачастую предоставляет на комиссионных условиях. Продажа конечному покупателю обычно предусматривает обязательство поставить конкретную модель определенного или с означенной отделкой в указанное место назначения и в установленное время. Хотя так сделки заключаются в розничном магазине, типичная форма их логистической поддержки — пря мая поставка покупателю со склада общего пользования, который при этом может быть расположе, на довольно значительном отдалении от места назначения. Обычно поставка осуществляется из хра няшегося на складе запаса, принадлежащего дистрибьютору, силами специализированной службы местной доставки.

Подобная схема структурного разделения характерна, в частности, для таких отраслей, как производство мебели, телевизоров и бытового оборудования. Эти отрасли обычно предлагают потребителю широкий выбор моделей, цветов и других модификаций изделия. В такой ситуации предприятию розничной торговли было бы сложно и дорого держать в запасе весь возможный ассортимент товаров. Вместо этого магазин хранит только выставочные образцы основных моделей, а в дополнение к ним держит зрелищные каталоги, отражающие весь спектр возможных цветов и модификаций. Преимущества логистической специализации заключаются не только в снижении расходов на поставку, но и в повышении эффективности маркетинга.

Другим примером разделения функций может служить заводской отдел сбыта, который вовсе не располагает никакими собственными запасами. Такой отдел занимается только заключением сделок, обеспечивающих передачу права собственности на продукт. Сам по себе акт физической передачи продукта от продавца покупателю может осуществляться разными логистическими средствами, с помощью разных комбинаций складирования и транспортировки — в зависимости от стоимости, размера, веса и срока годности продукта. Обычно нет никакого экономического смысла в том, чтобы держать склады и запасы там же, где расположены отделы сбыта. Размещение сети таких отделов должно быть подчинено соображениям эффективности маркетинга, тогда как структура логистических мощностей должна обеспечивать требуемые условия поставок с достаточно низкими издержками.

Последний пример структурного разделения относится к быстро растущему бизнесу «магазин на диване». Товар, заказанный по телефону или письмом с указанием позиции в каталоге, доставляется прямо домой покупателю непосредственно с заводского или распределительного склада. Все системы прямого маркетинга опираются на разделение функций ради получения выгод от специализации.

Взаимозависимость маркетинга и логистики. Разделение вкладов маркетинга и логистики в процесс создания потребительной стоимости не следует истолковывать как возможность реального разобщения этих видов деятельности. Оба они важны и взаимосвязаны. Главный аргумент в пользу их оперативного разделения — более полное использование потенциала специализации.

Структурное разделение не означает непременную передачу каких-то операций на сторону — в руки специализированных сервисных фирм. В рамках одной компании вполне можно создать условия для эффективного выполнения и маркетинговых, и логистических функций. На оперативном уровне степень структурного разделения зависит от доступности внешних логистических услуг, возможности получать экономию за счет масштабов операций, наличия ресурсов, квалификации и оснащенности менеджеров. Процесс создания стоимости нельзя считать полностью завершенным, пока не выполнены все логистические обязательства перед потребителем и к нему не перешло право собственности на продукт. При этом в зависимости от особенностей продукта логистические операции могут быть начаты и до окончательного заключения сделки, и в ходе переговоров, и после их завершения. Главное, чтобы время, место и условия доставки полностью соответствовали параметрам, установленным в ходе таких переговоров.

Операционная структура логистики

Эффективность логистического сервиса для потребителей напрямую зависит от операционной структуры логистики. Из-за фрагментарности логистической деятельности формирование такой структуры в рамках всего канала превращается в весьма сложную задачу. При выборе «конструкции» операционной системы логистики приоритетным критерием должно быть приемлемое сочетание функциональности, экономичности и гибкости. Просто поразительно, что при всем многообразии существующих в мире форм организации логистических систем между ними наличествует некоторое сходство. Тем не менее у всех логистических структур есть две общие черты. Во-первых, их основное предназначение — эффективное управление запасами. Вообще, запасы — это главный актив логистики. Соответствующие риски напрямую связаны с размещением и оборачиваемостью запасов. Во-вторых, все альтернативные логистические системы проектируются в соответствии с преобладающим уровнем технологического развития той или иной функциональной области логистики. Под воздействием этих двух определяющих черт в построении логистических структур проявляются некоторые общие принципы. Широко распространены три типа структур логистических каналов: эшелонированные, прямые и гибкие.

Эшелонированная структура. Логистическую систему относят к категории эшелонированных организационных структур, когда товарно-материальный поток от начала (источника поставок) и до конца (конечного потребителя) проходит через одну и ту же последовательность фирм и инфраструктурных подразделений. Использование эшелонированной организационной структуры предполагает, что анализ совокупных издержек оправдывает хранение какого-то количества запасов на каждом последу-юшем уровне логистической цепочки.

В состав типичной эшелонированной структуры входят разукрупняющие и консолидирующие склады. На разукрупняющие склады обычно поступают крупные партии грузов от разных поставщиков. Здесь их сортируют и готовят к отправке в ожидании заказов потребителей. Примерами разукрупняющих складов служат распределительные центры в торговле пищевыми продуктами, управляемые оптовыми фирмами и крупными сетями супермаркетов. Консолидирующие склады выполняют противоположную функцию. Консолидация обычно требуется производителям, заводы которых расположены вдалеке друг от друга. Консолидация на центральном складе готовой продукции, произведенной на разных предприятиях, позволяет подбирать для отправки заказчикам партии смешанного ассортимен-

Рисунок 16.5.  Эшелонированная логистическая структура

та. Консолидация запасов на одном складе дает фирме возможность поставлять заказчикам смешанные грузовые отправки одной доставкой по одному счету-фактуре. Среди участников эшелонированных структур, для которых важны именно возможности консолидации запасов, в первую очередь стоило бы назвать крупных производителей потребительских товаров. А сборочные предприятия нередко пользуются услугами складов или собственных поставщиков для консолидации входящих поставок компонентов и узлов, нужных для производства готовой продукции.

Итак, в эшелонированной структуре функции складов — формирование полного ассортимента продукции и консолидация запасов, обеспечивающая экономию транспортных расходов за счет перевозки крупных партий грузов. Запасы, размещенные на таких складах, легко доступны для быстрого исполнения заказов потребителей. Типичная схема эшелонированной цепочки создания стоимости показана на рисунке 16.5.

Прямая структура. В отличие от эшелонированной структуры прямая структура логистического канала предназначена для прямой поставки товаров потребителям с одного или нескольких (весьма немногочисленных) централизованных складов. Обычно прямая структура не располагает достаточным для консолидации объемом запасов, составляющим основу эшелонированных систем.

В прямом распределении, как правило, используются ускоренные (и соответственно более дорогостоящие) способы транспортировки в сочетании с информационными технологиями, что позволяет быстро обрабатывать и исполнять заказы потребителей. Такая комбинация транспортных и информационных возможностей сокращает сроки доставки и в значительной мере компенсирует географическую разобщенность поставщиков и потребителей. В качестве примеров прямой поставки можно назвать доставку продукции потребителям непосредственно с заводов-изготовителей, прямую доставку в розничные магазины и доставку товаров непосредственно на дом заказчикам в различных формах торговли по каталогам или посредством телемаркетинга. Кроме того, прямые логистические структуры представляют собой типичную форму организации входящих поставок материалов и компонентов на производственные предприятия, поскольку здесь средний объем отправки достаточно велик.

Когда экономические расчеты это оправдывают, логистические менеджеры предпочитают пользоваться прямыми каналами поставок, потому что они позволяют сократить запасы, создаваемые в ожидании спроса, и уменьшить объем промежуточной грузопереработки. Правда, возможности прямых каналов ограничены высокими транспортными расходами и риском утраты контроля над эффективностью логистического процесса. Последняя опасность, впрочем, стала с некоторых пор кула менее серьезной благодаря развитию информационных технологий. В общем, сегодня большинство фирм отошло от практики использования нескольких складских центров, которая была широко распространена еще совсем недавно, и стараются модернизировать эшелонированные структуры, дополняя их прямыми поставками (см. рис. 16.6).

Гибкая структура. Идеальной «конструкцией» логистической системы является гибкая организационная структура, сочетающая в себе преимущества эшелонированных и прямых каналов. Как мы уже подчеркивали, продвижение и размещение запасов в преддверии спроса нужно откладывать сколь можно долго. Разумная стратегия управления запасами предусматривает размещение ходовых продуктов и материалов на складах, непосредственно приближенных к местам продаж, тогда как более дорогостоящие или рисковые запасы могут храниться на центральном складе для прямой поставки потребителям. Выбор логистической структуры, наиболее выгодной и подходящей для обслуживания конкретного потребителя, зависит от характеристик базового уровня сервиса и условий. определяющих экономичный размер заказа.

Рисунок 16.6.  Комбинация эшелонированной и прямой логистических структур

Например, автомобилестроители в физическом распределении запасных частей для автосервиса обычно полагаются на гибкую стратегию логистики. Разные запасные части хранятся на складах, размещенных на разных расстояниях от дилеров и розничных торговцев — в соответствии с величиной и структурой спроса. Как правило, чем медленнее оборачиваются запасные части, тем менее стабилен спрос на них и, значит, тем больше оснований хранить их на централизованных складах. Наименее ходовые (то есть пользующиеся наименьшим спросом) запчасти обычно хранят в одном месте, откуда ими снабжают потребителей по всему миру. Быстро расходящиеся запасные части, спрос на которые более предсказуем, хранят на складах «передовой линии», расположенных поблизости от дилеров, чтобы обеспечить максимально быструю доставку.

Противоположным примером служит фирма, снабжающая запасными частями производственные компании. Природа этого бизнеса требует совершенно иной гибкой стратегии распределения. Чтобы иметь возможность наилучшим образом и как можно быстрее обслуживать клиентов, у которых из-за поломки простаивает оборудование, такая фирма на всех складах держит даже самые малоходовые запасные части. В отличие от ситуации в автомобильной отрасли здесь спрос на ходовые детали и компоненты точно предсказуем, потому что они нужны для регулярного проведения планово-профилактического ремонта. По этой причине самая дешевая форма логистической поддержки применительно к ходовым запчастям и деталям — прямые поставки со склада завода-изготовителя.

Существование этих альтернативных логистических стратегий (в которых задействованы разные гибкие структуры) оправдано специфическими запросами потребителей и неодинаковой остротой конкуренции в разных отраслях. Автомобилестроители являются единственными поставщиками запчастей в период гарантийного обслуживания проданных автомобилей и должны быстро поставлять дилерам все нужное для проведения ремонта в соответствии с гарантийными обязательствами. Дилеры заинтересованы в частом пополнении запасов, чтобы надлежащим образом обслуживать клиентов, поддерживая при этом минимальный уровень вложений в запасы. Когда гарантийный период заканчивается, автомобили постепенно стареют и изнашиваются, а спрос на замену деталей и узлов, естественно, растет, на рынок выходят альтернативные производители запчастей. В этой высококонкурентной фазе жизненного цикла автомобиля особое значение для выживания приобретает скорость, с какой логистика отвечает на запросы потребителей. Но у автомобилей старых моделей ремонтный рынок «успокаивается», острота конкуренции спадает, и единственными поставщиками запасных частей опять оказываются автомобилестроительные компании.