Маркетингова та логістична діяльність підприємства

Все це вимагає на певному етапі впорядкування і виділення основних і допоміжних бізнес-напрямків і функцій підприємства. Виявлення основних і допоміжних бізнес-напрямків всередині підприємства повинно базуватися на моделюванні і оптимізації ланцюга створення споживчих цінностей. Процес створення споживчої цінності не є функцією лише якогось одного підрозділу підприємства, а в ньому приймають участь всі підрозділи, тому першочергове значення має вміла координація всіх складових частин підприємства. Для ефективного управління процесом створення цінності необхідно розглядати не лише наявні в даний момент у фірми можливості, але і її перспективи росту. При цьому в процесі створення споживчої цінності важлива роль відводиться мінімізації витрат, як передумові зниження ціни товару. Мінімізація витрат в ланцюзі цінностей передбачає проведення аналізу з ціллю їх раціоналізації. Виділяють такі основні етапи аналізу витрат в ланцюзі цінностей [29, 30]:

1. Визначення вартості  робіт по ланках ланцюгу цінностей  з виділенням стратегічно важливих видів діяльності, які б задовольняли наступні вимоги:

-наявність суттєвих витрат;

-великі потенційні можливості  для диференціації (використання  різних видів сировини, технологій тощо);

 -можливість альтернативних способів.

2. Розрахунок трансфертних  цін і доходності кожного елемента  ланцюга цінностей.

3. Стратегічний вибір  логістичних рішень з позицій  формування ефективної інфраструктури та вирішення важливих функціональних задач.

4. Розгляд варіантів об’єднання  внутрішніх елементів ланцюга  цінностей в центри відповідальності і розрахунок ефективності кожного варіанта.

5. Розгляд варіантів об’єднання  елементів ланцюга цінностей, які  належать і не належать організації і розрахунок їх ефективності.

Такий підхід дозволяє побудувати ефективну структуру логістичного ланцюга, відмовитись від застарілих технологій і неприбуткових видів діяльності і ввести нові види, які б покращували показники діяльності елементів ланцюга цінностей та оптимізувати логістичні бізнес-процеси.

 

 

 

4 ЛОГІСТИЧНЕ ТА МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

ІННОВАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

Імплементація логістичних і маркетингових процесів та функцій в управлінні інноваційною діяльністю підприємства є запорукою його успішності. Інтеграція маркетингових та логістичних систем із системою інноваційної діяльності становить основу інтегрованої концепції інноваційного розвитку підприємства.

Інноваційна діяльність (інноваційний процес) означає створення (розроблення і виготовлення), впровадження та поширення інновацій. Інноваційний процес має циклічний характер і складається з багатьох інноваційних циклів . Інноваційний цикл у загальному випадку починається з моменту початку роботи над інновацією і закінчується її комерціалізацією (виведенням на ринок) [25].

На рівні підприємства пошук і відбір перспективних ринкових можливостей інноваційного розвитку проводиться на базі дотримання концепцій маркетингу інновацій, який можна визначити як діяльність, спрямовану на пошук нових сфер і способів використання потенціалу підприємства, розроблення на цій основі нових товарів та технологій і їх просування на ринку з метою задоволення потреб і запитів споживачів ефективнішим, ніж у конкурентів способом, отримання завдяки цьому прибутку та забезпечення умов тривалого виживання й розвитку на ринку відповідно до обраної місії й прийнятою мотивацією діяльності [25].

Маркетинг інновацій на підприємствах варто розуміти як комплексне використання принципів і методів маркетингу з метою створення на підприємствах необхідних умов для пошуку продуктивних змін, їхнього здійснення, поширення і комерціалізації. Тобто, маркетинг інновацій необхідно розглядати як інтегрований інструмент, що спрямований на реалізацію потенціалу й досягнення ефективності інновацій, орієнтованих на зовнішні і внутрішні потреби, що створюють високий ступінь доступності інновацій для споживачів [27].

Логістичну діяльність потрібно розглядати в нерозривному зв’язку з маркетинговою діяльністю з виявлення, аналізу й реалізації інноваційних проектів розвитку існуючих і перспективних ринкових можливостей. Інноваційну діяльність необхідно здійснювати з дотриманням принципу паралельності розроблення маркетингової і логістичної стратегії: їх розроблення має виконуватися паралельно і узгоджено, щоб кожен із намічених у маркетинговій стратегії напрямків розвитку був забезпечений відповідними логістичними ресурсами. Розвиваючись інноваційно, підприємство змушене вдосконалювати свою виробничу, складську та транспортну інфраструктуру, систему матеріально-технічного забезпечення, оптимізувати структуру дистрибуційної мережі і систему руху товарів, адаптуючи її до змін в бізнес-портфелі підприємства. Все вищенаведене входить у компетенцію логістики. Тому потрібно приділити значну увагу взаємодії маркетингу і логістики в інноваційній діяльності.

Під час розробки нових товарів підприємства зосереджують увагу не тільки на створенні вартості товару в очах споживача і вартості розробки, а також мінімізації необхідного для розробки часу. У деяких випадках завершити вчасно процес – важливіше, ніж вийти за межі наперед запланованого бюджету на інноваційний проект [24].

Під час розробки товару виникає велика кількість проблемних ситуацій, які повинні бути вирішеними. Логістика займається розв’язанням і узгодженням конфліктів цілей між різними функціональними підрозділами підприємства. Наприклад, розробка оптимальної концепції може спричинити конфлікти цілей у виробництві, фінансуванні, кооперації та проектуванні інновацій. Коли узгоджено бажані особливості товару і виробничі специфікації, необхідно вирішити усі проблеми щодо загального проекту, а також щодо проекту кожного компонента товару. Також необхідно вирішити питання вибору оптимальної технології виробництва інновації. Якість товару залежить від якості усіх взаємозалежних локальних рішень. Час циклу пов'язаний із обсягом робіт, які треба виконати, тобто навантаженням, яке своєю чергою залежить від змісту інноваційного проекту (ступеня новизни і складності проекту) і від його об’єму (рівня спеціалізації і концентрації). Тривалість циклу об’єкта безпосередньо залежить від фаховості у конструюванні, швидкості виробництва прототипів, організаційної структури та стилю комунікації (творчої атмосфери спілкування на підприємстві).

Кількість конфліктних ситуацій під час розробки інноваційного проекту можна зменшити – дотримуючись стратегії менших, але частіших змін [24].

Вчений С.М. Ілляшенко розглядає такі етапи інноваційного циклу (далі ІЦ) [25]:

– аналіз відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім;

– генерування ідей інновацій;

– відбір ідей інновацій;

– розроблення задуму інновацій і його перевірка;

– розроблення маркетингової стратегії просування інновацій на ринок;

– оцінка можливості й економічної доцільності реалізації підприємством цілей, визначених у маркетинговій програмі;

– розроблення конструкторської та технологічної документації інновацій, виготовлення дослідних зразків і їх випробування;

– випробування інновацій в ринкових умовах;

– розгортання комерційного виробництва інновацій в обсягах, визначених у маркетинговій програмі.

Розглянемо детальніше етапи повного ІЦ з позиції маркетингу і логістики. На етапі аналізу відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім переважно проводять SWOT-аналіз, який полягає в зіставленні ринкових можливостей та загроз із сильними і слабкими аспектами діяльності підприємства. Зовнішні можливості та загрози здебільшого аналізує маркетингова служба підприємства за допомогою моніторингу учасників ринку: визначення тенденцій, нових течій, моди, вподобань та незадоволеного попиту споживачів, досягнень конкурентів, економічної, фінансової, політичної ситуації в державі та світі. Дослідженнями ринку займається відділ маркетингу, але в деяких питаннях надати корисну інформацію може відділ логістики, який працює в логістичному середовищі: а саме інформацію про тенденції в перевезеннях, ціну паливної складової, розвиток логістичної інфраструктури: логістичних центрів, складів спеціального призначення, особливості дистрибуційної мережі основних конкурентів, поведінку постачальників.

Під час аналізу сильних і слабких аспектів діяльності ключове значення має інтеграція роботи маркетингу і логістики. Логістика повинна оцінити виробничий, транспортний, складський потенціал підприємства, власну дистрибуційну мережу, визначити рівень логістичного обслуговування та ефективність управління запасами. Маркетинг повинен оцінити збут та просування продукції, комунікацію та роботу з клієнтами, рівень задоволення реального та потенційного попиту, ефективність роботи інформаційних систем у середині підприємства, раціональність використання фінансових ресурсів, здійснити аналіз товарного асортименту – його ширини, глибини, насичення тощо. Деякі із зазначених напрямків можуть бути спільними для маркетингу і логістики, наприклад, оцінка роботи інформаційних систем, використання фінансових ресурсів, обслуговування споживачів, оптимізація товарного асортименту тощо, що ще раз наголошує на необхідності тісної співпраці, а в деяких випадках об’єднання роботи відділів маркетингу і логістики. Отримані результати аналізу в подальшому використовуються для обґрунтування необхідності розроблення інновацій конкретної спрямованості відповідно до відібраних для подальшого аналізу напрямків та варіантів інноваційного розвитку.

Процеси виробництва, маркетингу і логістики додають певну корисність до початкових інновацій, утворюючи загальну корисність готової продукції (послуг) для споживачів. Розглянемо детальніше з яких складових складається корисність готової продукції, і яке логістичне забезпечення необхідне для їх створення.

Цінність та корисність будь-якого наявного товару називають формальною корисністю. Однак для споживача, як правило, є важливим не тільки те, що інновація повинна мати формальну корисність, вона також повинна бути наявною в необхідний час та в необхідному місці для того, щоб споживач міг її придбати. Додаткову корисність інновації, яка додається понад формальну корисність, називають корисністю місця, часу і володіння [28].

Традиційно вважають, що логістична діяльність забезпечує корисність місця (ефективна організація транспортування та складування сировини і матеріалів від виробника до споживача) і корисність часу (управління запасами, пришвидшення товароруху), а маркетингова діяльність – корисність володіння (розроблення необхідних технічних та економічних параметрів, дизайну,

упаковки, впізнавального товарного знаку, рівня якості, надання кредитних послуг тощо).

Опираючись на концепцію інтеграції маркетингу і логістики, запропоновано не розділяти забезпечення складових корисності на суто маркетингове чи логістичне.

Для формування корисності готової продукції в інноваційній діяльності, логістиці необхідно виконати цілий комплекс завдань. Основними з яких є:

– організація виробничо-збутової діяльності;

– доставка продукції (допомагає створювати всі види корисності);

– управління запасами;

– обслуговування споживачів;

– формування логістичної придатності продукції;

– участь у проектуванні упакування та транспортно-складських характеристик продукції (форми, об’єму, ваги, покрівельних матеріалів тощо).

Всі логістичні операції повинні здійснюватися за умови мінімальних витрат та мінімального часу на виконання замовлення, адже це є основними логістичними «догмами». Принцип мінімізації витрат можна прослідкувати під час формування логістичної придатності інновацій. Чим більші витрати ми закладаємо при проектуванні логістичної придатності інновації, тим менші логістичні витрати нестимемо у разі забезпечення її переміщення в ланцюгу поставок (зменшимо витрати на транспортування, складування та маніпуляції над інноваційним товаром), водночас зможемо гарантувати споживачам вищий рівень логістичного обслуговування. З іншого боку, високий рівень витрат на проектування інновації неодмінно вплине на її ціну на ринку, що може зробити її неконкурентоспроможною, адже споживач не готовий платити за зайву якість чи занадто високий рівень сервісу. Отже, між логістичними витратами забезпечення переміщення інновації в ланцюгу поставок та витратами на її проектування існує обернено пропорційна залежність „trade off”. Щоб розв’язати такий конфлікт цілей, необхідно оптимізувати рівень логістичної придатності інновації, так, щоб забезпечити мінімізацію сукупних витрат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

 

Тривалий період світовий розвиток теорій маркетингу і логістики відбувався ізольовано, зосереджуючи зусилля на цілком відмінних "власних" предметах і об'єктах досліджень, формуючи відповідно специфічні цілі, завдання та функції, відповідний дисциплінарний інструментарій та інституціональну основу. Цей перший період паралельного відособленого співіснування маркетингових і логістичних концепцій тривав до початку 80-х років минулого століття, коли трактування маркетингу і логістики їхніх функцій в управлінні підприємством поступово трансформувалось в трактування їх як концепцій управління: маркетинг - ринково орієнтоване управління; логістика - системно-орієнтоване управління.

В умовах істотної динаміки ринкових процесів в Україні радикальних змін зазнають концептуальні та фундаментальні положення економічних наук. До числа таких, які нагально потребують методологічних підходів щодо їхнього вивчення, належать маркетинг і логістика та їхня інтеграція. На сучасному етапі маркетинг і логістика як напрями вже сформувались в окремі галузі економічної науки, які акумулюють в собі традиційні надбання економічних дисциплін та специфічні методи і прийоми прийняття рішень. Не викликає сумнівів, що ці сфери наукових інтересів характерні для сучасного господарського мислення і потребують ретельного вивчення, засвоєння та впровадження в практику вітчизняного підприємництва.

На основі виконаного аналізу можна зробити висновки, що значення логістики у забезпеченні інноваційної діяльності підприємства є надзвичайно великою: найчастіше логістика забезпечує ініційовані проекти, інколи сама виступає ініціатором певних інноваційних рішень. Але однозначним є те, що без інтеграції маркетингу і логістики не можливо якісно розробити і реалізувати інноваційний проект.

Маркетингове забезпечення інноваційного процесу дає змогу налагодити необхідний рівень комунікації з клієнтами, виявляти потреби клієнтів ще на етапі створення інновацій, що сприяє виходу на ринок саме з тією інновацією, на яку існує або може бути сформований попит, відповідного рівня якості та обслуговування [28].

На думку маркетологів, нині рухатись вперед лише на основі використання маркетингу вже неможливо. Виявлений маркетинговими дослідженнями попит повинен бути своєчасно задоволений шляхом швидкої і точної поставки. А швидке реагування на попит можливе лише при налагодженій системі логістики. Це вимагає інтеграції маркетингу та логістики в процесі управління підприємством.