Маркетингова та логістична діяльність підприємства

 

На підставі табл. 1.2 можна зробити висновок, що найбільшого поширення набули управлінські та економічні аспекти трактування логістики. Також можна відмітити, що одна група авторів трактує поняття логістики як напрям господарської діяльності, який полягає в управлінні матеріальними потоками в сферах виробництва [6, с.61]. Інша група авторів розглядає логістику як міждисциплінарний науковий напрям, безпосередньо пов'язаний з пошуком нових можливостей підвищення ефективності матеріальних потоків.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ЛОГІСТИЧНО-МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА ЯК ОСНОВА СТАЛОГО РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА

 

Керівництво будь-якого підприємства, перед тим як розгорнути свою діяльність, формує загальну політику новоствореного підприємства. У кожного підприємства суть політики відрізняється в залежності від специфіки діяльності, проте напрями впливу політики переважно повторюються.

Співвідношення логістики і маркетингу підприємства завжди було дискусійним питанням. Однак доцільно вважати логістику і маркетинг самостійними концепціями, інтегрованими видами діяльності, науковими теоріями.

Політика – це загальні орієнтири для дій і прийняття рішень, які полегшують досягнення цілей [18].

Політика підприємства -  це мистецтво керівництва ним і окремими напрямами його діяльності на конкретному відрізку часу [19].

На думку Кузьміна О.Є., політика – це загальне керівництво для дій і прийняття рішень, які сприяють досягненню цілей організації [20].

Політикою підприємства можна вважати його цілі і завдання, а також методи та засоби досягнення їх на підприємстві.

На підприємствах співіснують фінансова, кадрова, адміністративна, інвестиційна та інші політики. Інноваційна та маркетингова політика зустрічається рідше, а якщо взяти логістичну політику, то такий термін ще не набув широкого вжитку. Вітчизняні підприємства хоч і можуть використовувати маркетингову та логістичну концепцію у своїй діяльності, проте щоб назвати це політикою потрібно більше досвіду та глибшого впровадження даних концепцій.

Логістику слід розглядати в контексті маркетингу, це частина маркетингу. Тому логістика не лише проголошує пріоритет споживачу, але і гармонізує інтереси постачальника і споживача. Вона орієнтується на задоволення попиту з мінімальними сукупними витратами, які супроводжують матеріальний потік, за рахунок організаційно-управлінських координуючих механізмів [21].

Маркетинг і логістичний менеджмент взаємодіють між собою в основному в системі збуту (дистрибуції) підприємства, при чому логістика, забезпечує операції фізичного розподілу готової продукції відіграє важливу роль в організації продажу. В деяких випадках фізичний розподіл може бути ключовим елементом і критичним фактором реалізації маркетингової стратегії і тактики продажу [11].

Центральним етапом у процесі розвитку підприємства є формування його стратегій. Ґрунтовною складовою будь-якої стратегії є відповідна політика підприємства. Відповідно, для реалізації логістичних стратегій повинна бути сформована логістична політика підприємства, яка спрямовує його діяльність у відповідності до реалізації обраної логістичної стратегії.

Отже логістична політика являє собою сукупність послідовних дій, логістичних рішень та методів, які є базовими в логістичному управлінні суб’єктами господарювання.

Якщо позиції підприємства на конкурентному ринку є стійкими, а його діяльність прибутковою, то в більшій чи меншій мірі  підприємство використовує у своїй діяльності логістично-маркетингові підходи. Інтеграція логістичної політики із маркетинговою веде до об’єднання чи взаємодоповнення їхніх відповідних функцій. Як приклад - підприємство проводить дослідження певного ринку і на основі цього робить висновки з якою продукцією можна виходити на ринок. Така дія вважається маркетинговим заходом, але, для подальших дій, йому потрібно виготовити цю продукцію за певною технологією і для її виготовлення придбати сировину чи матеріали. Отже, тут вже появляється логістичний аспект. Товар на стадії розробки потребує безліч логістичних прийомів. В цьому і проявляється інтеграція функцій логістики і маркетингу в діяльності підприємства.

Ще один прояв інтеграції цих функцій можна побачити на етапі збуту готової продукції. Питання кому, як і скільки збувати доповнюється технічним забезпеченням збуту, а також контролем запасів продукції із попитом на неї. Інтеграція цих функцій доцільна тому, що логістика є основною складовою маркетингової політики.

Результатом інтеграції маркетингу і логістики в єдину політику є [22]:

по-перше - мінімізація загальних витрат при заданому рівні обслуговування клієнта;

по-друге - максимізація корисності маркетингу і логістики (формальної корисності, корисності місця і часу);

по-третє - прискорення матеріального потоку, а відтак підвищення реакційної здатності економічних систем, побудованих на логістичних засадах, активізуючи таким чином базові чинники конкурентних переваг.

Раціонально організована маркетингова політика проявляється у: цілеспрямованій роботі, достатній гнучкості до зовнішнього середовища, чіткому розмежуванню функцій підрозділів та окремих виконавців, свободі прийняття рішень та достатності представленої працівникам інформації, безконфліктності та економічній ефективності.

Ефективно розроблена маркетингова політика промислового підприємства дозволяє[23]:

• - вивчати існуючу ситуацію на ринку і конкретизувати напрями його розвитку в майбутньому;

• - розробляти і успішно виконувати конкретні маркетингові програми;

• - підвищувати конкурентоспроможність продукції та визначити місце підприємства на ринку.

Для того, щоб логістична політика сприяла зростанню ефективної роботи підприємства, необхідно виконання наступних умов: тісний зв'язок логістики із корпоративною стратегією, досконала розробка корпоративних стратегій, урахування прибутку від логістики в системі фінансових показників, вдосконалення переміщення матеріальних потоків, наявність необхідної інформації та сучасна технологія її обробки, ефективне управління трудовими ресурсами, визначення оптимального рівня логістичного обслуговування [1].

Відповідно ефективність логістичної політики проявляється у:

• - збільшенні частки конкретного підприємства на ринку, та підвищення конкурентоспроможності його продукції;

• - налагодженню тісних зв’язків із постачальниками, що сприяє економії на утриманні запасів;

• - безвідходному і безперебійному виробництві;

• - якісному обслуговуванні та, відповідно, збільшенні потоку споживачів.

Логістично-маркетингову політику можна віднести до ряду політик, які використовує керівництво підприємства при управлінні його діяльністю. Поступове правильне впровадження цієї політики (рис.2.1) відобразиться на результаті діяльності підприємства.

Одночасне вирішення проблеми з допомогою маркетингових та логістичних підходів в деяких випадках несе за собою ряд протиріч. Відповідно маркетингова політика із логістичною політикою підприємства можуть суперечити. Ці протиріччя переважно стосуються рівня сервісу і витрат на цей сервіс; складування готової продукції і витрат, пов’язаних із утриманням запасів; вибір каналів розподілу та ін. Джерелом таких протиріч  є логістична політика спрямована на мінімізацію витрат підприємства, а маркетингова – на максимальне задоволення потреб споживачів, яке несе за собою значні витрати.

Рис.2.1 Блок-схема впровадження логістично-маркетингової політики в управління підприємством

Логістично-маркетингова політика відіграє важливу роль у стратегічному розвитку підприємства. Оскільки при її впровадженні забезпечується стратегічний маркетинговий план для підприємства, маркетингові стратегії на певний період, приймаються логістичні рішення в сфері постачання, виробництва, збуту, налагоджуються співпраця із клієнтами та підприємствами, які допомагають у здійсненні підприємницької діяльності. За відсутності цих політик, підприємство не зможе повноцінно існувати на конкурентному ринку та утримувати стабільність, оскільки не володітиме інформацією, яку надає і якою управляє маркетингова та логістична політика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ІНТЕГРАЦІЯ МАРКЕТИНГУ І ЛОГІСТИКИ В СИСТЕМІ

УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

 

Сучасний етап розвитку стратегічного маркетингу і логістики характеризується їхньою активною інтеграцією у формі єдиної концепції маркетингово-логістичного управління. Результатом такої інтеграції є, по-перше, мінімізація загальних витрат при заданому рівні обслуговування клієнта, по-друге, максимізація корисності маркетингу і логістики (формальної корисності, корисності місця і часу), по-третє, прискорення матеріального потоку, а відтак підвищення реакційної здатності економічних систем, побудованих на логістичних засадах, активізуючи таким чином базові чинники конкурентних переваг.

Водночас треба зауважити, що така інтеграція має відбуватися на всіх ієрархічних рівнях в стратегічному та операційному аспектах і це гарантуватиме повноцінне розширення маркетингової концепції задоволення потреб клієнта відповідною логістичною концепцією у виді формули "7R" (відповідний продукт, відповідна кількість, відповідна якість, відповідний час, відповідне місце, відповідна інформація, відповідна вартість реалізації замовлення).

Для реалізації концепції логістики з’являється гостра необхідність у використанні маркетингу. У рамках маркетингової філософії концепція логістики спрямовує діяльність підприємства до мінімізації сукупних витрат, що супроводжують рух та зберігання товарно-матеріальних цінностей, починаючи від вибору постачальників і закінчуючи післяпродажним сервісом. Керуючись концепцією маркетингу, фахівці підприємства виявляють, створюють, змінюють, стимулюють попит. При використанні концепції логістики у них з’являється можливість його задовольняти з мінімальними витратами, що супроводжують матеріальний потік.

Визначимо взаємозв'язок логістики і маркетингу підприємства, їх спільність («зони перехрещення») та специфічність. Логістика і маркетинг мають багато спільного. По-перше, концепції і логістики, і маркетингу - це образ мислення, філософія. По-друге, концепції і логістики, і маркетингу ґрунтуються на принципі комплексності і синхронності. По-третє, і логістика, і маркетинг - це образ дії, інтегровані функції економічних систем. По-четверте, і логістика, і маркетинг мають агреговані показники ефективності. По-п’яте, і логістика, і маркетинг існують тільки у формі систем, тобто мають системний характер. Якщо концепції логістики і маркетингу — це образ мислення, що визначає мету і принцип підприємницької діяльності, то логістична і маркетингова системи — це образ дії, засоби реалізації концепцій. Якщо концепції логістики і маркетингу — це спрямованість ділового мислення, то логістична і маркетингова системи — це спрямованість дій у сфері бізнесу. Особливо підкреслимо, що системний характер логістики і маркетингу детерміновано концептуальним принципом комплексності і синхронності. По-шосте, і логістика, і маркетинг — це міждисциплінарні науки. По-сьоме, концепції та методології і логістики, і маркетингу носять універсальний характер. По-восьме, і логістика, і маркетинг відповідають характеру існуючих виробничих відносин. По-дев'яте, логістика, як і маркетинг — це інструменти гармонізації відносин з узгодження інтересів держави, діячів ринку та населення. Логістика і маркетинг мають певні відмінності. По-перше, універсалізм концепцій логістики і маркетингу автор тлумачить по-різному. Універсалізм концепції логістики проявляється в тому, що вона може використовуватися на підприємствах різної галузевої належності для оптимізації різноманітних ресурсопотокових процесів. Логістичні системи можуть бути сформовані тільки на мікроекономічному рівні. Маркетингові ж системи можуть бути створені на макро-, мезо- та мікрорівнях. Макромаркетингова система може бути підсистемою системи управління уряду, мезомаркетингова — підсистемою системи управління місцевої державної адміністрації та органів місцевого самоврядування, мікромаркетингова — підсистемою системи управління підприємства. Між ними повинна існувати жорстка ієрархія. Макромаркетинг створює сприятливі умови для форму. По-друге, логістика функціонує тільки в умовах планомірних зв'язків між виробництвом та споживанням, оскільки при відсутності договірних відносин між виробником та споживачем немає сенсу використовувати логістику.

У той же час маркетинг — це діяльність, що властива як ринковим, так і планомірним формам зв'язків виробництва та споживання. В умовах ринкових зв'язків між виробництвом та споживанням за рахунок маркетингової діяльності виробник збільшує вірогідність того, що його безпосередньо приватна праця проявиться як опосередковано суспільна, конкретна праця — як абстрактна, а суспільний зв'язок проявиться у формі мінової вартості. І якщо суспільна форма продукту праці стане товарною, то це стане наслідком та підтвердженням ефективності маркетингових зусиль. Тобто маркетинг — це спосіб зниження ризику в динамічних, невизначених, слабо прогнозованих умовах товарного виробництва. Це засіб продовження довголіття товарного виробництва, форма вирішення його протиріч та недоліку з нераціональних втрат ресурсів, що проявляються зростанні запасів готової продукції. В ідеалі, ефективна маркетингова діяльність сприяє встановленню планомірних відносин, тобто спрямована на виробництво за замовленнями. Більше того, частиною змісту маркетингу є формування планомірних відносин. Виходить, що маркетинг реанімує товарне виробництво і підриває його одночасно. Перше — в оперативно-тактичному контексті, друге — в стратегічному. Таким чином, маркетингу властивий подвійний характер. З одного боку, маркетинг — це цілком ринковий інструмент надання тривалості життєвому циклу товарного виробництва і його адаптації та еволюції в сучасних умовах. З іншого боку, маркетинг підриває товарне виробництво, сприяючи становленню планомірної, тобто безпосередньо суспільної форми зв'язку.

На підприємстві логістична та маркетингова системи мають спільну зону - функцію фізичного розподілу. Дійсно, логістика складається із трьох функцій: постачання, підтримка виробництва, фізичний розподіл. Маркетинг — із п’яти: аналіз маркетингового середовища і розробка стратегії маркетингу, товарна політика, ціноутворення, фізичний розподіл, просування. На перехрещенні логістики і маркетингу, як це видно з рис. 3.1, знаходиться фізичний розподіл.

 

Рис. 3.1 - Схема співвідношення маркетингу і логістики підприємства

 

У сучасних умовах зростає значення маркетингу і логістики в діяльності українських підприємств. Оптимізація збуту здійснюється за рахунок реалізації комплексу маркетингу (комплексу «4Р»): Product — товар; Price — ціна; Place — місце; Promotion — просування. Концепція логістики не тільки проголошує пріоритет споживача, а й гармонізує інтереси постачальника та споживача за рахунок комплексу логістики (комплексу «7R»): Right product— вантаж; Right quantity — кількість; Right time — час; Right place — місце; Right cost — витрати; Right condition — якість; Right customer — споживач. У стратегію маркетингу повинна бути інтегрована ефективна стратегія логістики. Більше того, стратегія маркетингу без урахування стратегії логістики, яка сприяє досягненню максимальної пристосованості суб'єкта господарювання до мінливої ситуації на ринку з найменшими витратами, підвищенню ринкової частки і отриманню переваг перед конкурентами, нереальна. Взаємодія маркетингу та логістики на підприємстві представлена у вигляді схеми співвідношення маркетингового і логістичного комплексів. Комплекс логістики є складовою частиною комплексу маркетингу, тому значення логістики в рамках маркетингу теоретично повністю очевидне.