Маркетингова та логістична діяльність підприємства

Проведено дослідження відносної важливості логістики в рамках комплексу маркетингу. Отримані відповіді представників ста підприємств на запитання про негативні наслідки невиконання договірних зобов’язань по поставках предметів постачання (табл. 3.1) і про ранжування елементів комплексу маркетингу за ступенем їх впливу на отримання прибутку (табл. 3.2: 1 — максимальна значимість, 4 — мінімальна значимість).

Таблиця 3.1 - Негативні наслідки невиконання договірних зобов'язань по поставках предметів постачання, які виявлені в результаті опитування представників підприємств

Таблиця 3.2 - Ранжування елементів комплексу маркетингу за результатами опитування представників підприємств

Результати дослідження свідчать про практичну важливість логістики в маркетингу. В середньому логістика знаходиться на другому місці в рейтингу елементів комплексу маркетингу. Найбільша значимість комплексу логістики відзначається в транспортній галузі, найменша — в сільському господарстві. Поліпшення логістичного сервісу на 1 % приводить до збільшення частки ринку на 1 %. Вірно і зворотне, неконкурентоспроможний логістичний сервіс зменшує ринкову частку. У демократичних обставинах вільного підприємництва комерційний успіх приходить тільки до тих продавців, які задовольняють попит. Тому вони намагаються збувати, а значить виробляти чи закуповувати те, що продається. Покупці при цьому мають можливість вибирати вироби, що найповніше задовольняють їх платоспроможну потребу. У кінцевому рахунку «орієнтація на споживача» сприяє підвищенню рентабельності підприємницької діяльності. Отже, товар повинен бути доставлений покупцеві «точно вчасно». Намагаючись забезпечити досягнення цієї мети, продавець обов’язково натикається на проблему вибору оптимального каналу фізичного розподілу з багатьох варіантів господарської практики. При цьому особливо важливо використовувати системний підхід при організації фізичного розподілу. У зв'язку з цим з’являється гостра необхідність у використанні логістики для реалізації концепції маркетингу.

Реалізація інтеграції стратегій маркетингу і логістики залежить від конкретних умов здійснення вибраної стратегії конкуренції стосовно зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства (формування логістичних кооперацій, логістична побудова постачання та дистрибуції, гармонізація інформаційного забезпечення, гармонізація (синтез) транспортно-складської, пакувальної, маніпуляційної, комісійної інфраструктури тощо).

Синергічний ефект інтеграції маркетингу і логістики в управлінні підприємств, кооперацій підприємств (логістичних систем, логістичних ланцюгів) може бути відслідкований в причинно-наслідковому зв'язку: стратегія конкуренції ^ стратегія маркетинг-mіх ^ логістика-mіх ^ корисність-mіх. Кожна ланка даного ланцюга виконує свою особливу функцію у формуванні мінімальних сукупних втрат, оптимального рівня логістичного сервісу, максимальної корисності товару чи послуги для споживача і це узгоджується із стратегічними цілями підприємства. Реалізація функцій вказаною ланкою здійснюється завдяки певним інструментам. Для маркетингу-mix такими інструментами є товар, ціна, просування, збут, обслуговування; для логістики-mіх - це замовлення, закупівля, транспортування, складування, формування запасів, логістичний сервіс; для корисності-mix - це формальна корисність, корисність часу, корисність місця, корисність інформації, корисність володіння, корисність додаткового сервісу.

Логістику на підприємстві часто сприймають як одну зі сторін маркетингу. Логістична стратегія, подібно рекламі й продуктовій стратегії, є інтегральним елементом стратегії маркетингу. Тоді взаємозв'язок логістики й маркетингу можна зобразити у виді схеми взаємодії маркетингового й логістичного міксів з метою задоволення запитів споживачів, представленої на рис. 3.2

Рис. 3.2 - Взаємодія маркетингового й логістичного комплексу

Наочне подання ключових складових маркетингу й логістики, на схемі дозволяє простежити пряму взаємодію між такими характеристиками, як продукт, місце й ціна (витрати).

Логістичний менеджмент стосовно фактора "ціна" звичайно впливає на досягнення підприємством корпоративних або фінансових стратегічних цілей, що задаються маркетингом. Раціональний вибір виду транспорту, перевізника, експедитора, оптимальна маршрутизація й інші рішення, які приймаються в процесі логістичного менеджменту; можуть значно скоротити логістичні витрати в системі розподілу продукції товаровиробника, розширивши можливості маркетингового цінового маневру.

У ряді випадків логістичний менеджер може бути зацікавлений у різних схемах ціноутворення, якщо вони відповідають вимогам управління запасами, зміни місця складування й часу доставки, що диктуються споживчим попитом і забезпеченням відповідного рівня якості сервісу. Зусилля логістичного менеджменту можуть бути спрямовані на збільшення обсягу продажів у певному секторі ринку, якщо там не досягнута маркетингова схема ціни.

Іншою важливою характеристикою сфери взаємних перетинання інтересів маркетингу й логістики є продуктові характеристики й, насамперед, асортименти продукції, обумовлені маркетинговою стратегією підприємства. Асортиментні характеристики готової продукції безпосередньо впливають на структуру логістичних ланцюгів і каналів у системі дистрибуції, рівень запасів, види транспортних засобів і способи транспортування. Щодо упакування товару, то має бути досягнута гармонізація так званих обліково-договірних одиниць упакувань і вантажомісткості транспортних засобів. Відсутність такої гармонізації неминуче спричиняє підвищення логістичних витрат.

Просування товару на ринок є однією із ключових функцій маркетингу, якої приділяється багато уваги на будь-якому підприємстві. Це реклама, демонстрація готової продукції, організація розподілу й продажів. Існують різні маркетингові стратегії просування товарів на ринок - це стратегії "витягування" і "проштовхування". З позицій логістики дані підходи принципово різні, оскільки акцентують увагу на різних логістичних функціях: транспортуванні, з одного боку, складуванні й управлінні - з іншого. Частіше логістичний менеджер віддає перевагу стратегії "проштовхування" з її більшою спрямованістю на насичення логістичного каналу й підготовку продажів. Стратегія "витягування", що переслідує цілі негайного задоволення попиту, висуває перед логістичним менеджером набагато більше проблем.

Рішення про вибір "місця" завжди попереджують рішення про вибір структури каналів дистрибуції. З погляду логістичного менеджменту, такі рішення можуть істотно вплинути на ефективність логістичної системи.

Варіантом реалізації інтегрованого маркетингово-логістичного управління є матеріалізація його синтезованих принципів в певній ієрархічній економічній системі, що функціонує як логістична система. Функціональними сферами логістичного управління підприємством є: оптимізація фізичного переміщення матеріалів (формування стратегії, комп'ютерне моделювання та імітація, інтеграція логістичних процесів завдяки організаційним змінам, операційним дослідженням логістичниим ланцюгам, багатокритеріальній оптимізації); покращання інформаційних процесів (впровадження сучасних інформаційних технологій, автоматична ідентифікація, сучасна технологія обробки замовлень, електронний обмін інформацією); утримання оптимальних матеріальних запасів (синхронізація переміщення з управлінням запасами, впровадження сучасних концепцій управління запасами, підвищення логістичного сервісу (надійність, якість, еластичність поставок); синхронізація інфраструктури логістичних процесів (координація замовлень споживачів із транспортно-складськими та пакувальними процесами, синхронізація роботи внутрішнього та зовнішнього транспорту, пристосування систем автоматичної ідентифікації, інформаційних процесів до потреб логістичного ланцюга); управління загальними логістичними витратами (мінімізація сукупних витрат, впровадження методів контролінгу, ефективне використання просторово-часового потенціалу).

Водночас, ці ж сфери логістичного управління в певній мірі ідентифікуються як і сфери маркетингового управління: фізичне переміщення - маркетинг в сферах постачання та дистрибуції; інформаційні процеси - формування маркетингових інформаційних систем; матеріальні запаси та інфраструктура логістичних процесів, ринкова позиція та стратегічне планування; загальні витрати - планування маркетингу (бюджет маркетингу).

Об'єктивною підставою створення логістичних систем є реалізація синергічного ефекту, який може проявлятися, по-перше, у загальному прискоренні матеріального потоку, що адекватно підвищенню реакції на бажання клієнта, по-друге, в зменшенні сукупних витрат завдяки усуненню конфліктів часткових витрат, по- третє, в підвищенні рівня логістичного сервісу (рівня та якості обслуговування), що адекватно збільшенню додаткової вартості (корисності) для клієнта, а відтак формуванню додаткових конкурентних переваг. Названі три складові синергічного ефекту реалізуються відповідно в процесі трансформації матеріального потоку, параметрами якої є зміна часу, зміна простору, зміна кількості, зміна якості, зміна транспортно-складських та маніпуляційних властивостей, зміна інформації.

На стадії стратегічного планування інтеграція маркетингу і логістики проявляється насамперед на корекції логістичних концепцій залежності від прийнятого стратегічного рішення подальшого розвитку чи згортання діяльності. На стадії планування маркетингу стратегія маркетингу узалежнюється відповідними логістичними стратегіями у формуванні постачальницько-збутового середовища.

Інтеграція маркетингу і логістики проявляється у двох аспектах: маркетинг-логістика (маркетингова логістика) та логістика маркетингу. Маркетинг-логістика це діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готової продукції, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Таким чином, мета маркетингової логістики - одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Іншу галузь політики розподілу, тобто вибір каналів маркетингу, становить логістика маркетингу, основним завданням якої є вибір засобів та шляхів оптимального обслуговування каналів маркетингу. Разом метод збуту і логістика маркетингу становлять дистрибушн мікс - структуру розподілу. Логістика, яка впливає діяння на всі ланки технологічного ланцюга перетворення матеріально-технічних ресурсів у продукт фірми, впливає й на всі основні підсистеми її господарювання як інструмент маркетингу.

Оскільки логістика маркетингу забезпечує ринковий успіх, із цієї умови і бере початок її маркетингова функція. Вона причинно пов'язана з прогнозуванням ринку, плануванням виробництва і управлінням ним, з ефективним збутом та із всіма іншими сферами підприємницької діяльності.

Загальним для цих процесів є те, що вони забезпечують ефективний збут готової продукції (фізичний розподіл, вибір каналу розподілу та управління ним). А різниця проявляється у виконанні допоміжних функцій у "логістиці маркетингу", таких як прогнозування ринку, планування виробництва та інші.

Так стосовно товару, функції маркетингу полягають у визначенні стратегії підприємства у сфері асортименту, а функції логістики – у зміні структури логістичних ланцюгів і каналів в системі дистрибуції, рівня запасів, видів транспортних засобів і способів транспортування в результаті появи нових асортиментних позицій.

Стосовно ціни маркетинг покликаний визначити стратегічні цілі у сфері цінової політики, а логістика здійснити раціональний вибір виду транспортування, перевізника, оптимальної маршрутизації, що розширюють можливості маркетингової цінової політики. Відносно місця функції маркетингу полягають у прийнятті рішення про продаж продукції оптовим і роздрібним торговцям, а логістики – у виборі структури каналів збуту тощо. Саме в процесі подібної взаємодії маркетингу та логістики відбувається створення максимальної цінності товару, а отже і підвищення його привабливості для кінцевих споживачів. При цьому інтеграція має відбуватися на всіх ієрархічних рівнях в стратегічному та операційному аспектах.