Маркетингова та логістична діяльність підприємства

 

 

Міністерство освіти і науки України

Вінницький національний аграрний університет

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«МАРКЕТИНГОВА ТА ЛОГІСТИЧНА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА»

до вступного іспиту в аспірантуру із спеціальності -

08.00.04 – економіка та  управління підприємствами 

(за видами економічної  діяльності)

 

 

 

 

 

 

 

                          Підготувала: Вострякова В.І.

 

 

 

 

 

Вінниця

2013

 

ЗМІСТ

 

	Вступ…………………………………………………………………….	3
1.	Теоретичні аспекти щодо визначення маркетингової та логістичної діяльності…………………………………………………………………	6
2.	Логістико-маркетингова політика як основа сталого розвитку підприємства……………………………………………………………...	12
3.	Інтеграція маркетингу і логістики в системі управління підприємством……………………………………………………………..	17
4.	Логістичне та маркетингове забезпечення інноваційної діяльності підприємства……………………………………………………………..	28
	Висновки………………………………………………………………….	34
	Список використаної літератури………………………………………	36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Інтеграційні процеси, які мають місце в економіці України, потребують вирішення проблем комплексного характеру. Серед наукових напрямів, які нині одержали інтенсивний розвиток, досить важливе місце посіла логістика. Методологічна база логістики має багатий досвід ефективного використання, активно розвивається та має властивості селекційного сприйняття оптимізаційних методологічних положень та інструментарію суміжних і близьких за призначенням галузей сучасних загальнотеоретичних, технічних та економічних наук, насамперед, маркетингу.

Але на сучасному етапі становлення та розвитку маркетингової та логістичної діяльності існують певні суперечності в поглядах на їх співвідношення, подекуди відсутнє системне бачення ролі цих нових прогресивних напрямків в економічній науці та у практиці вітчизняних підприємств. Питання теоретичного дослідження логістики та маркетингу дискусійне, оскільки інколи логістику розглядають як складову частину маркетингу, маркетинг як частину логістики або ж логістика і маркетинг вважаються окремими концепціями функціонування підприємства.

Характерною ознакою сучасної економіки є високий рівень конкуренції та скорочення життєвого циклу товару. У цих умовах одним з найреальніших шляхів досягнення успіху на ринку є орієнтація підприємства на інноваційний шлях розвитку. Маркетинг як ринково-орієнтована концепція дає змогу підвищити гнучкість та адаптаційність інноваційної діяльності підприємства до змін умов зовнішнього середовища. Логістика як системно- та затратно-орієнтована концепція забезпечує можливість реалізації інноваційного потенціалу підприємства оптимальним шляхом та узгодження зустрічнодіючих цілей, які можуть виникати в діяльності підприємства.

Сьогодні не визначені завдання і значення логістики на етапах інноваційного та життєвого циклу нового товару, що не дозволяє цілеспрямовано управляти ринковою діяльністю підприємства. Адже успішна реалізація маркетингу в діяльності підприємств залежить від логістичного забезпечення. Задля ефективного управління бізнес-портфелем підприємства та зокрема успішного виведення на ринок інноваційних товарів, необхідно ринкові можливості розвитку зіставити із внутрішнім потенціалом та ресурсним забезпеченням підприємства. Розроблення та виведення на ринок нового товару маркетологами повинно пройти через фільтри логістичної раціональності та виробничих можливостей. Бажаним результатом роботи є висвітлення можливостей інтеграції маркетингу і логістики для забезпечення успішної реалізації інноваційних проектів. Актуальність роботи полягає у вирішенні конфлікту цілей між маркетингом та логістикою, обґрунтуванні необхідності їх співпраці на сучасних підприємствах.

Метою дослідження є синергетична оцінка маркетингової та логістичної діяльності підприємств в сучасних ринкових умовах господарювання. Найбільший ефект в забезпеченні конкурентної переваги підприємства на ринку буде досягнуто при інтеграції маркетингу і логістики, оскільки взаємодія маркетингу – як концепції управління, орієнтованої на ринок, і логістики, – як концепції управління, орієнтованій на потік, створює можливості підвищення товарної і інформаційної корисності і цінності товарів, що оцінюються покупцем.

Адже існують певні бізнес-процеси, ефективне управління якими можливо тільки при використанні механізмів інтеграції маркетингу і логістики, зокрема: формування бренду; розвиток відносин із споживачем, спрямованих на зростання лояльності кінцевого споживача; вдосконалення відносин з постачальниками; управління ланцюжком постачань. Маркетингова логістика забезпечує здійснення цих процесів на якісно новому рівні, дозволяє забезпечити повне розуміння потреб і запитів ринку та розробити стратегію, яка задовольнить як учасників логістичного ланцюга, так і кінцевих покупців.

Традиційна концепція маркетингу основними джерелами конкурентних переваг вважає активну інноваційну політику, використання сильних брендів, грамотну політику просування, сервісне обслуговування, а також ціну. В умовах низької купівельної спроможності переважної частини населення саме останній елемент стає одним з важливих чинників конкурентоспроможності підприємства на ринку. Рівень ціни визначається побудовою раціональних бізнес-процесів на підприємствах або ланцюжками створення цінностей, що забезпечується за допомогою логістики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ЩОДО ВИЗНАЧЕННЯ

МАРКЕТИНГОВОЇ ТА ЛОГІСТИЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

 

Проблемам досліджень теоретичних аспектів маркетингу та логістики присвячено праці західних та російських учених-економістів − А.М. Гаджинського [2], Є.П. Голубкова [3], В.І. Дорошева [4], Котлер Ф. [7], Ж.-Ж. Ламбен [9], Л.Б. Міротина [11], А.І. Семененка та В.І. Сергєєва [13], Р.А. Фатхутдинова_[15] В.П. Федька [16] Эванс Дж., Б. Берман [17]. Належне місце в розробці даного питання займають праці українських економістів В.Н. Амітана, Р.Р. Ларіної, В.А. Плюшенко [1], О.А. Карпенка_[5], Є.М. Крикавського [8], Ю.В. Пономарьової [12] Т.Н. Скоробагатової [14] К.В. Кобзєвої [6] та М.А. Окландера [10].

Досить часто логістичну діяльність сприймають як одну із сторін маркетингової, оскільки зв’язки між ними настільки розвинені і переплетені, що інколи буває важко їх розподілити [11, с.89]. На нашу думку, неможливо повністю погодитись із даним твердженням а також із думкою західних економістів (Ф. Котлер, М. Мескон) [13, с. 108], що розуміють логістичну діяльність виключно як «організацію процесу донесення товарів до споживача» та з висловлюванням Р.А. Фатхутдинова про те, що політику підприємства визначає маркетинг, а на долю логістики припадає її реалізація [15, с.183]. Суперечності викликає твердження О.А. Карпенко [5], який вважає, що логістика є ширшою категорією, ніж маркетинг, тому що більшість його функцій перейшло до логістики. Одним з підтверджень цього на думку автора може служити створення на ряді підприємств логістичних структур, що поглинули раніше функціонуючі підрозділи маркетингу.

Тому перш ніж перейти до визначення теоретичних аспектів понять необхідно з’ясувати основні відмінності та спільні риси маркетингової та логістичної діяльності. Найсуттєвіші відмінності між маркетингом та логістикою наведені у рис. 1.1

 

МАРКЕТИНГ		ЛОГІСТИКА
Ринки та кон’юнктура окремих товарів та послуг	Об'єкт дослідження	Матеріальні потоки, які циркулюють на ринках
Оптимізація ринкової поведінки з реалізації послуг	Предмет дослідження	Оптимізація процесів управління потоками
Методи дослідження кон’юнктури, попиту та пропозиції з конкретних конкретних видів товарів та послуг	Методи дослідження	Системний підхід до створення матеріалопровідних ланцюгів
Рекомендації з виробничо-збутової стратегії та тактиці компанії	Підсумкові результати	Проекти систем, які відповідають цілям логістики

 

 

Рис 1.1 - Порівняльна характеристика об’єкта, предмета, методів та підсумків дослідження в області маркетингу та логістики

 

Взаємозв’язок та спільні риси маркетингової та логістичної діяльності виявляється через взаємодію маркетингового і логістичного міксів. В маркетинговій діяльності використовують традиційне поняття маркетингового міксу, або «чотирьох Р»: «price – product – promotion – place» (ціна – продукт – просування – місце). В роботі Т.П. Данько дана програма маркетингу крім традиційних складових включає ще й елемент people (люди, тобто споживачі).

В свою чергу логістичний мікс передбачає наявність наступних елементів: постійний продукт (right product); необхідна кількість (right quantity); необхідна якість (right condition); потрібний час (right time); потрібне місце (right place); мінімальні витрати (right cost) [12, с.15]. Деякі автори розширюючи комплекс логістики додаючи до нього такий елемент як споживач – потрібний споживач (right customer). Даний мікс можна інтерпретувати наступним чином: постійний продукт у необхідній кількості та належної якості необхідно доставити у потрібний час та потрібне місце з мінімальними витратами потрібному споживачу.

Тобто найважливішими характеристиками сфер взаємного перетину інтересів маркетингової і логістичної діяльності є продукт (асортимент), місце, і ціна (затрати). При цьому асортимент продукції впливає на структуру логістичних ланцюгів та каналів в системі дистрибуції, рівень запасів, види транспортних засобів і способи транспортування. Ціну (затрати) можна значно скоротити при раціональному виборі транспорту, перевізника, маршруту та ефективному управлінню запасами. Характеристика «місце» визначає структуру каналів дистрибуції (наявність в ланцюжку оптових та роздрібних підприємств, що відповідно зменшують та збільшують транспортні витрати фірми-виробника). Тож виявивши спільні та відмінні риси між маркетингом та логістикою, спробуємо згрупувати визначення цих понять таблицях. Більшість аналітиків схильні розглядати маркетинг як неоднозначне поняття, разом з тим достатність наукових визначень маркетингу (а їх налічується більше двох тисяч) пояснюється багатоаспектністю функцій, цілей і завдань при вирішенні проблем задоволення попиту споживачів і розбіжностей самих підходів до маркетингу (табл. 1.1).

Зрозуміло, розглянути всю сукупність існуючих визначень маркетингу не є можливим, однак у представленій вибірці досить повно, на наш погляд, відображені основні варіанти розуміння маркетингу, у яких істотними є не стільки розбіжності, скільки наявність загального.

Щодо тлумачення поняття логістики, то на сьогодні у зарубіжній і вітчизняній літературі немає єдиного її визначення. Багатоманітність визначень поняття логістики пов'язана насамперед з тим, що еволюціонувала сама концепція логістики, тому як саме визначення, так і об'єкти дослідження логістики змінювалися й уточнювалися з розвитком ринкових відносин. Пропонується розглянути тлумачення поняття «логістика» у таблиці 1.2.

 

 

 

 

Таблиця 1.1 - Тлумачення поняття «маркетинг»

Автор	Визначення поняття
Ф. Котлер	Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби за допомогою обміну... Маркетинг – це людська діяльність, що так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких задоволення людських потреб[7].
Ж. -Ж. Ламбен	Маркетинг - це одночасно філософія бізнесу та активний процес. Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей та організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну[9].
Дж. Еванс, Б.Берман.	Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організацію людей, території та ідеї за допомогою обміну[1].
Е. П. Голубков	Маркетинг - це процес узгодження можливостей компанії та запитів споживачів. Маркетинг відповідно до його широкого розуміння – це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми та група людей шляхом створення продуктів їхнього обміну одержують те, в чому виникла у них потреба [3]
В. І. Дорошев	Маркетинг - це ринкова філософія, стратегія, тактика мислення та дій всіх суб'єктів ринкових відносин, причому не тільки виробників, посередників у комерційній діяльності, але й споживачів, а також постачальників практичних економістів, учених, цілих організацій, аж до урядових органів [4].
Р. А. Фатхутдінов	Маркетинг - концепція орієнтації на споживачів будь-якої діяльності на будь-якій стадії життєвого циклу об'єктів управління на основі прогнозування їхніх потреб і організації просування товару [15].
В. П. Федько.	Маркетинг розглядається як комплекс різноманітних видів діяльності, концепцію управління, спосіб мислення та образ дій, спрямованих на перетворення потенційного покупця в клієнта... В основі маркетингу лежить дуже проста вихідна ідея: виробляти те, що хоче (що вимагає) покупець і що, в загальному, зможе задовольнити його потреби, і за тією ціною, що він готовий при цьому заплатити Маркетинг – суто ринкове поняття[16].

 

 

Таблиця 1.2 - Тлумачення поняття «логістика»

Автор	Визначення поняття
Є.В. Крикавський	Логістика – це наука про інтегровану форму логістико- менеджменту в економічних адаптативних системах із синергічними зв’язками [8].
М.А. Окландер	Логістику варто розглядати як інтегровану функцію управ- ління матеріальними потоками, а також як міждисциплінар- ну науку, пов’язану з пошуком організаційно-управлінських резервів підвищення ефективності такого управління [10].
А.М. Гаджинський	Логістика – це міждисциплінарний науковий напрямок , езпосередньо пов'язаний з пошуком нових можливостей підвищення ефективності матеріальних потоків [2]
Л.Б. Міротін	Логістика – наука про організацію спільної діяльності менеджерів різних підрозділів підприємства, а також групи підприємств по ефективному просуванню продукції по ланцюгу «закупівлі сировини - виробництво - збут - розподіл» на основі інтеграції і координації операцій, процедур і функцій, виконуваних в рамках даного процесу з метою мінімізації загальних витрат ресурсів[11].
М.П. Гордон	Логістика перш за все включає організацію та здійснення товаропросування в сфері обігу. До логістичної діяльності правомірно слід віднести наступні функції: формування господарських зв’язків; визначення потреби в перевезенні продукції, її обсягах та напрямках, послідовності просування продукції через місця складування; координацію оперативного управління поставками та перевезеннями; формування та регулювання запасів продукції; розвиток, розміщення та організація складського господарства; виконання операцій, передуючих та завершуючих перевезення продукції. [1].
Б.А. Анікін	Логістика – наука управління матеріальними потоками від первинного джерела до кінцевого споживача з мінімальними витратами, пов’язаними з товаропросування та віднесеним до нього потоком інформації [1].
С.Н. Нагловський	Логістика - це теорія і практика оптимізації доцільності сукупності взаємодоповнюючих виробничих, транспортних , комерційних видів діяльності та її відносин з навколишнім середовищем на основі конкретно цілеспрямованої, коректно обґрунтованої системної інтеграції та комплексної адаптації в просторі та часі їх потокових процесів капіталу, трудових ресурсів, засобів і предметів праці, організаційних структур управління, структур і процесів на всіх етапах життєвого циклу сукупної діяльності з метою отримання переваг ефективного функціонування. [1].