Логистическая сервисная система на предприятии

Гибкое и оперативное  реагирование на жалобы может завоевать  дополнительное количество покупателей  или создать более благоприятный  имидж, чем ситуация, когда ошибок с самого начала не было. Жалобы потребителей – это возможность для фирмы  повысить качество услуги. Более того, фирма должна сама инициировать желание  покупателей высказаться по поводу качества сервиса путем проведения регулярных опросов.

 

 

 

1.3 Измерение качества логистического сервиса

 

Методы измерение качества сервиса, как правило, основываются на критериях, используемых покупателями услуг.

Когда покупатель оценивает качество логистического сервиса, он сравнивает фактические значения «параметров измерению» качества с ожидаемыми величинами, и если эти ожидания совпадают, то качество признается удовлетворительным.

Согласно методике, предложенной в книге Сергеева В. И «Корпоративная логистика», каждый параметр измерения качества сервиса имеет две условные составляющие: первая измеряет ожидания покупателя; вторая восприятие покупателем данного параметра. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает уровень удовлетворенности покупателя данным параметром качества сервиса. В западной экономической литературе это расхождение часто называют gap (разрыв).

 Схема построения ожиданий покупателя при оценке качества сервиса приведена на рисунке 1.7.

 

Рисунок 1.7 – Ожидания покупателей от сервиса

Примечание – Источник:

 

Таким образом, качество логистического сервиса  определяется расхождением между ожидаемыми и фактическими параметрами, хотя, конечно, оценка расхождения и самих измерений является субъективной. Наиболее важными компонентами (параметрами) измерения качества сервиса согласно схеме (рис. 1.7) являются:

• осязаемость, то есть физическая среда, в которой предоставляется сервис, удобство, оргтехника, оборудование, вид персонала и т. п.;
• надежность - исполнение заказа «точно в срок», а также надежность информационных и финансовых процедур;
• ответственность - желание помочь покупателю, гарантии соблюдения стандартов логистического сервиса;
• законченность, то есть наличие необходимых навыков, компетентности и знаний для предоставления услуг;
• доступность - простота установления контактов с поставщиками услуг, удобное для покупателя время оказания логистических услуг;
• безопасность - свобода от опасности, риска, недоверия; 
• вежливость подразумевает корректность, вежливость персонала;
• коммуникабельность - способность разговаривать на языке, понятном покупателю;
• взаимопонимание с покупателем - искренний интерес к покупателю, умение персонала войти в роль покупателя и понять его требования.

В свою очередь, ожидания потребителей (удовлетворение требований покупателя) в отношении качества сервиса строятся на основе следующих ключевых факторов:

• речевых коммуникаций, т.е. информации (слухов), которую покупатели узнают от других покупателей о логистическом сервисе, который они собираются приобрести;
• личных потребностей. Данный фактор относится к запросам покупателя, его представлению о качестве услуг, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других представлений;
• прошлого опыта использования такого же или подобного сервиса;
• внешних сообщений (коммуникаций) информации о поставщике логистического сервиса по радио, телевидению, по сообщениям прессы.

Задача специалиста по логистике заключается в том, чтобы построить  управление этими параметрами таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фактическим уровнями качества сервиса.

Для управления логистическим  сервисом большое значение имеет проблема отыскания причин неудовлетворенности потребителей качеством сервиса. Для этого используют различные логические и логико-математические модели, позволяющие исследовать сформулированную проблему на качественном.

Одной из таких моделей является Gар-модель Зейтгамла. Данная модель иллюстрирует путь реализации ожиданий покупателя в качестве логистического сервиса и причины возможного неудовлетворения. Возможные причины неудовлетворенности покупателей могут быть сформулированы как расхождения (англ. gap) между выходом процессов поставок и входом процесса потребления услуг (рис. 1.8).

 

Рисунок 1.8 -  Gар-модель оценки степени расхождения между параметрами качества логистического сервиса

Примечание – Источник:

Данная модель рассматривает возникновение и способы уменьшения «разрывов» между параметрами качества сервиса. На схеме выделено пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя в качестве сервиса в логистической системе.

Gap 1: расхождение (разрыв) между ожиданиями качества сервиса у покупателя и восприятием этих ожиданий высшим менеджментом службы логистики компании.

Неудовлетворенность покупателя качеством сервиса возникает  вследствие того, что специалисты по логистике недостаточно четко понимают, что покупатель считает высоким качеством услуг

 Понимание (прогнозирование)  запросов покупателей на этапе организации продаж является ключевым моментом в организации логистического процесса наряду с высоким качеством самого товара.

Выделяют следующие возможные причины возникновения Gap 1:

• неудовлетворительные маркетинговые исследования;
• неадекватные оценочные параметры измерения качества сервиса;
• слабые информационные каналы учета спроса на услуги и неадекватные методы оценки параметров качества сервиса.

 Gap 2: разрыв между восприятием ожиданий потребителей логистическим менеджментом и спецификациями, определяющими качество сервиса.

Данное расхождение вызвано  тем, что даже полного знания потребительских  нужд иногда бывает недостаточно, так как исполнители не вполне точно трансформируют ожидания покупателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв, как показывает опыт многих компаний, может оказаться достаточно широким из-за невозможности немедленно реагировать на покупательский спрос.

Возможные причины этого  разрыва следующие:

• неправильное отношение компании к параметрам качества сервиса;
• неточная трансформация ожиданий потребителей в спецификации параметров качества сервиса;
• недостаточный уровень исполнительской дисциплины;
• недостаточный уровень стандартизации параметров качества;
• отсутствие целевых установок (инструкций) по спецификации параметров качества сервиса.

Gap 3: расхождение между спецификациями качества и «доставкой» логистических услуг.

Даже если высший персонал службы логистики компании правильно  понимает потребительские нужды  и точно трансформирует спецификации качества сервисных услуг, «доставка» сервиса может не отвечать ожиданиям 

покупателя. Разрыв возникает  из-за того, что исполнители в соответствующих звеньях логистических каналов не способны или не могут привести состояние параметров качества сервиса в соответствие со стандартами компании.

Причинами подобного несоответствия могут быть:

• амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством службы логистики;
• недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;
• слабое взаимодействие контролеров качества сервиса и логистического менеджмента;
• недостатки параметров контроля качества приёмочного и выборочного сервиса;
• неудачный выбор логистических посредников.

Gap 4: расхождение между «доставкой» сервиса и внешними сообщениями потребителю о «доставке» сервиса.

Это разрыв между обещаниями фирмы высокого уровня логистического сервиса и тем уровнем сервиса, который действительно «доставляется» потребителю.

Взвешенные и точные сообщения  в СМИ фирмы и логистических  посредников о качестве продукта и сервиса, реклама должны сопровождать сервис, чтобы покупатель действительно получал то, что ему обещают.

Возможные причины расхождения  следующие:

• слабые горизонтальные коммуникации между оперативным персоналом компании и персоналом логистических посредников;
• преувеличение качества сервиса компании в рекламе.

Gap 5: разрыв между ожиданиями покупателей и полученным сервисом.

«Хорошее» качество сервиса - это некоторое «комплексное» качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Чтобы удовлетворить ожидания покупателей, необходимо уметь измерять соответствующие параметры качества сервиса и прогнозировать их при организации и управлении потоками услуг. Мнение о «высоком» или «низком» уровне качества сервиса зависит от того, как покупатель представляет требуемый им качественный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например,  с помощью рекламы) у покупателей «нужное» представление о качестве сервиса.

Удовлетворение покупателя с точки зрения качества товара и логистического сервиса его продвижения является основной задачей всех организаций бизнеса, которые хотят сохранить или увеличить свою долю рынка.

Gap-модель (рис. 1.8) является достаточно объемной, поэтому исследование уровня качества обслуживания зачастую проводится по упрощенной схеме.

Например, оценка уровня качества логистического обслуживания, осуществляемого фирмой, может проводиться по разрывам 1 и 5, т. е. непосредственного уровня обслуживания, оценённого клиентами, разрыв 5 и восприятия менеджментом предприятия ожиданий клиентов (разрыв 1).

В ходе проведения обследования клиентов и персонала компании используют специально разработанные анкеты, специфицирующие критерии сервиса для каждой конкретной фирмы.

Таким образом, gap-модель Зейтгамла позволяет определить «узкие» места в цепи поставок «производитель (оптовик) дистрибутивный канал   покупатель» и ориентировать персонал на принятие правильных решений в отношении оценки и управления качеством сервиса в логистической системе.

На основе gap-модели Терентьевым была разработана методика анализа качества логистического сервиса для торговых компаний. Реализация данной методики осуществляется в несколько шагов.

Шаг 1. Определение ключевых показателей логистического сервиса для конкретной компании.

Для оценки уровня качества логистического сервиса необходимо определить его элементы. Выбранные на данном этапе элементы будут являться критериями оценки уровня качества логистического сервиса.

В современной литературе по логистике можно найти различные элементы логистического сервиса, которые будут отражать специфику деятельности конкретного предприятия. Например, для дистрибьютора продуктов питания может быть выбран следующий перечень критериев:

• доля закрытия заявки клиента;
• срок исполнения заявки;
• качество комплектации заявки;
• точность доставки по времени;
• остаточный срок годности товара в поставке;
• возможность возврата товара с истекающим сроком годности;
• широта ассортимента.

На 1-м шаге также необходимо для каждого критерия предложить шкалу измерения и варианты значений показателей качества логистического сервиса, соответствующие шкале значений.

Для формирования интегральной оценки уровня логистического сервиса  необходимо провести оценку важности каждого выбранного критерия. Например, можно использовать 10-ти бальную шкалу оценки.

В результате реализации данного  шага должна получиться анкета для опроса клиентов.

Шаг 2. Определение опрашиваемых компаний.

С целью эффективности  проведения изменений в логистике  компании необходимо опросить только ключевых клиентов, обслуживание которых удовлетворяет реализации стратегии развития компании. Для этого опрашиваемую группу, как правило, включают только клиентов группы «А» согласно ABC-анализу по валовой прибыли.

Кроме того, необходимо взвесить важность каждого клиента, попавшего в выборку. Например, вес важности клиента соответствует доли валовой прибыли от продаж данному клиенту.

Шаг 3. Проведение опроса клиентов и сотрудников компании.

На данном этапе проводится опрос представителя каждого клиента, попавшего в группу, и обрабатываются результаты опроса.