Качество торгового обслуживания городского населения и пути его повышения

Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости «от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения и выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качества услуг, культуре обслуживания.

Включения того или иного элемента в характеристику понятий «качество торгового обслуживания», «культура торговли» не имеет достаточного обоснования и является спорным. Так, в одном из учебников авторы дают определение понятию «качество торгового обслуживания», включают в него состояния материально-технической базы розничной торговли, применение прогрессивных, удобных для населения форм продажи товаров и методов обслуживания, соблюдение правил торговли, установление удобного для покупателей режима роботы торговых предприятий, состояние рекламы в информации покупателей.

Можно рассматривать качество торгового обслуживания с позиции скорости торгового обслуживания населения, широты и стабильности ассортимента товаров, внедрения прогрессивных форм продажи товаров, завершенности покупки.

В современных условиях качество торгового обслуживания – важнейшая характеристика торговли. На уровне хозяйствующего субъекта целесообразно сохранить определенные качества торгового обслуживания. Культура торгового обслуживания, по нашему мнению, является составляющей и понятия «качество торгового обслуживания», и понятия «культура торговли».

Повышение культуры торгового обслуживания предлагает строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю; совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является также соблюдение правил торговли; установление постоянного контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организаций труда, трудовой дисциплиной.

Большое значение имеет внедрение различных форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового предприятия за повышение качества торгового обслуживания. В этом отношении важную роль сыграла система управления качеством труда в магазинах, которая способствует укреплению трудовой дисциплины, сокращению количества жалоб, повышению ответственности каждого работника за выполнение своих обязанностей.

Действенными средствами повышения культуры торгового обслуживания покупателей являются совершенствование воспитательной работы в коллективе, повышение квалификации и творческой инициативы работников, применение новых форм и методов организации труда.

Из-за грубости продавцов крупные торговые предприятия теряют от 10 до 15% товарооборота. Когда человек обдумывает покупку, на его решение влияет не только собственное настроение, но и обстановка в торговом зале, слова продавца. Устная речь для продавца – это слагаемое его профессионального мастерства, слово настолько сильное оружие, владея которым продавец властен поднять испорченное настроение или, наоборот, нанести обиду.

Поэтому необходимо повышать уровень культуры торгового персонала, его профессиональные знания, вежливость и предупредительность по отношению к покупателям, умение чётко и тактично выполнять порученные функции.

Важным требованием повышения качества торгового обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания должны помогать работникам торговли изучать типы и психологические особенности покупателей, мотивы совершения покупок, знать особенности восприятия покупателями различных товаров, владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов

Без знаний основ психологии людей, их ощущений, восприятий, эмоций, желаний ни один работник магазина не сможет сейчас по-настоящему выполнять свои функции обслуживания покупателей.

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качества услуг.

Услуга рождалась в нашей стране в торговле стихийно. Администрация каждого магазина самостоятельно решала, сколько видов услуг предоставить покупателю, каков должен быть их объем.

Любая торговая услуга должна быть удобной для покупателей и прибыльной для тех, кто ее оказывает. Только тогда она получит массовое распространение. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий. Безусловно, набор и качество услуг зависят от типа специализации, месторасположения магазина, условий для оказания качественных услуг, квалификации работников.

Повышение культуры торговли путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке способствует решению двуединой задачи: с одной стороны: повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов населения, а с другой – укрепление экономики страны на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств населения и повышения эффективности товарно-денежных отношений на потребительском рынке.

Из всего вышесказанного мы  делаем вывод о том, что основной задачей торгового обслуживания является высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания.

Рассмотрим метод «таинственного покупателя»

Метод – таинственный покупатель (mystery shopper) – позволяет оптимизировать работу отделов продаж и обслуживания клиентов. Как правило, показатели конверсии, число удовлетворенных клиентов и совершенных заказов увеличивается. Так как критерий «уровень сервиса» становится все более важным для потенциальных потребителей продуктов и услуг. На рынках с высокой конкурентностью компании, чей сервис более высокого уровня получают преимущество в конкурентной борьбе. Высокий уровень сервиса повышает лояльность клиентов, они начинают рекомендовать продукт или услугу своим друзьям, знакомым, становятся постоянными клиентами. Повышается количество повторных покупок.

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. "Таинственный покупатель" позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях. А, оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.

Объем выборки может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, "Таинственного покупателя" часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами

"Таинственного покупателя" можно использовать и для оценки  умения персонала вести диалог  по телефону, а также качества  интернет-услуг (во время проверки  обычно измеряется скорость и  информативность ответов на запросы  посетителей, оставленные на web-странице).

Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко

"Таинственный покупатель" дает наилучший результат как  способ выявить лучшее в работе  персонала, а не худшее. Вместе  с тем, указание на негативные  нюансы неизбежно, поэтому тут  важно выдержать баланс, а не  демонстрировать продавцам, что  они ничего не знают и не  могут. Позитивное стимулирование, мотивация торгового персонала  являются сильнейшим инструментом  увеличения продаж Вашего товара.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.) [2, c.186-188].

Продажные методы

В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита. "Таинственные покупатели" оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы, а также качество и полноту устной презентации продавцом товара покупателю.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги). Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибуторами.

 

 

Конкурентный анализ

Метод " Таинственный покупатель"можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены, ассортимент и его наличие на складе, систему работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки для оптовиков и т. д.

Преимущества и недостатки метода

Возможность получения наиболее объективной информации о методах работы предприятия, независимо от того, что им декларируется.

Заинтересованность респондента в предоставлении информации.

Возможность (при личном опросе) оценить внешний вид помещений опрашиваемых предприятий, стиль одежды сотрудников и т.п. данные, которые косвенно могут свидетельствовать об экономическом положении и организационной культуре предприятий.

Секретность и неожиданность проверки

Большое влияние личности интервьюера на слабо формализуемые данные (открытые опросы, косвенные оценки).

Относительно  высокая стоимость исследования (по сравнению с простыми опросами).

Управление любым экономическим процессом  требует его всесторонней оценки. Разработка количественных критериев оценки качества торгового обслуживания позволит коммерсанту принимать более обоснованные решения.

Однако в настоящее время комплексная оценка качества торгового обслуживания в торговых организациях практически не проводится, ограничиваясь оценкой некоторых основных элементов качества обслуживания (как правило, наличием товаров в торговле, анализом выявленных фактов нарушения правил торговли, замечаний в книге отзывов и предложений). Одной из важнейших проблем в оценке качества торгового обслуживания является множественность предлагаемых методик его оценки, практически ни одна из них не применяется в должной мере в торговых организациях.

Одним из методов оценки качества торгового обслуживания, применяемым в некоторых торговых организациях, является учет и анализ записей покупателей в книгу отзывов и предложений. Однако такой подход нельзя признать обоснованным, хотя, на первый взгляд, он может учитывать мнение всех покупателей о качестве торгового обслуживания.

Во-первых, покупатели достаточно редко используют книгу жалоб и предложений для выражения своего мнения. Во-вторых, записи в данной книге, как правило, отражают только грубые нарушения правил торговли. Многие предложения и претензии покупателей к ассортименту и качеству реализуемых товаров и услуг, эстетическому и санитарно-гигиеническому состоянию торговых помещений и другим свойствам обслуживания, как правило, в книге жалоб и предложений не фиксируются.

Результаты социологических исследований показывают, что 7 из 10 фактов неудовлетворительного обслуживания либо вообще никак не проявляются и не фиксируются, либо покупатели ограничиваются в таком случаи высказыванием претензий продавцам, поэтому данные факты могут не достичь руководства торговой организации.

Качество торгового  обслуживания в магазине может быть оценено по методике, разработанной Украинским научно- исследовательским институтом торговли и общественного питания и рекомендованной Министерством торговли Республики Беларусь. Согласно данной методике качество торгового обслуживания определяется на основании расчета следующих четырех показателей:

• Коэффициента устойчивости ассортиментного перечня;

• Коэффициента дополнительного обслуживания покупателей;

• Коэффициента затрат времени на ожидание обслуживания;

• Коэффициента качества обслуживания по мнению покупателей.

Затем рассчитывается обобщающий коэффициент качества обслуживания и в зависимости от полученного значения определяется уровень торгового обслуживания.

Однако важную роль при оценке качества торгового обслуживания играют ожидания покупателей. Это обосновывает необходимость проведения оценки качества торгового обслуживания самими покупателями.  При этом у коммерческих работников торговой организации имеется два варианта проведения исследования:

• Получение только общей оценки качества торгового обслуживания;

• Получение общей оценки качества обслуживания в разрезе отдельных элементов качества торгового обслуживания.