Шпаргалка по "Культуре речи"

4. Четвертая функция присуща  только фирменным, имиджевым слоганам  – выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Например, слоган Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Слоган прямо заявляет о системе  ценностей фирмы – направленность на здоровье нации. Это должно быть массовым сознанием встречено позитивно.

Классификации слогана.

1. товарные и фирменные: фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный – отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган.

Например, фирма ЭЛЬДОРАДО развернула рекламную кампанию СОЛНЕЧНЫЙ УДАР ПО ЦЕНАМ! Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она  ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.

2. Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику рекламируемого объекта:“Лисма” - чай, доступный по цене; “Галстена” - надежная защита вашей печени и желчного пузыря.Экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно “намекают” на какие-либо качества представляемого объекта, например: “Belwest” - По жизни идти легко (обувная фабрика); “Ново-пассит”- Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства).

Выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные  характеристики товара. Это может  быть:

·  тип рекламируемого объекта: “Kitekat” – корм энергичных кошек; “Nesquik” – напиток замечательный, шоколадный и питательный;

·   отличительное качество товара: “Epson” – правда цвета (сканер); “Samsung” – всегда живой цвет(телевизор) ; “Indesit” – Прослужит долго (стиральная машина) ; “Danon” - Только живые йогурты;

·   адресат продукции: “Gillette” – Лучше для мужчины нет (бритва) ; “Pompea” – выбор женщины(колготы) ; “Libero” – лучший друг малышей (памперсы ) ; С “Friskies” кошки полны сил;

·   эффективность использования: “Ariel” – Безупречный вид одежды. Надолго (стиральный порошок); Читайте “TV -Парк” и Ваш кислотно-щелочной баланс будет в порядке

Слоганы, сосредоточенные исключительно  на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные  марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях:Просто “Bittner” !; It’s a “Sony” - это “Сони”; “Danissimo” - Пусть весь мир подождет!; “Ariston” - Я удивлен!; “Довгань” - Праздник!; “Rowenta” - покоряет с первого взгляда.

Слоган должен соответствовать  следующим требованиям.

1.Возможная краткость. Неверно думать, что хороши только краткие слоганы. Многие рекламисты, будучи убеждены, что чем короче, тем лучше, часто непростительно проигрывают в содержательном наполнении слогана. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO:

Для мужчин, которые любят  женщин, которые любят мужчин.

И, с другой стороны, попробуйте что-нибудь понять из суперкраткого слогана  пива ГРОЛШ:

Однажды...

2. Если торговая марка  не раскручена, она должна быть  включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента – марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».

3. Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слогану диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5–6 человек и задать вопрос – что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то – «вампир». Например, какие у вас предположения по поводу следующих фраз:

– Никто не работает так  чисто, как мы.

Обычная реакция людей: киллеры, пылесосы, моющие средства. А на самом деле это латвийский капитал-банк.

– Доверься инстинкту!

Говорят: презервативы, контрацептивы, парфюм. На самом деле – фирма  с помощью этого слогана продает  кондиционеры HITACHI и LG.

Можно сделать вывод, что из слогана  должно быть понятно, что он продает  – тогда мы за свой счет не будем  продвигать неизвестно кого.

4. Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Поясним это. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные – это слова, которые всеми понимаются одинаково. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это перебирать задними конечностями в вертикальном положении в определенном ритме – не скакать, не бежать, не ковылять – идти.

В свою очередь абстрактные –  это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько  пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами  «плохая новость» кто-то понимает потерю работы, а кто-то – ссору с близким. Конкретность – это зацепка для  памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы  абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, следовательно, они никому ничего не продают.

Например, о чем эти слоганы?

Искусство превосходства

(коньяк MARTELL),

Ожидание – игра желаний

(Пиво TUBORG),

Неотразимое искусство  обольщения.

У многих возникает смутное ощущение, что он где-то это слышал. Это смутное  ощущение слишком дорого стоило для  мыла CAMAY – ведь столько раз оно  вышло с этим слоганом на самых  дорогих каналах ТВ! Не слишком  ли дорогое удовольствие «раскручивать» слоган за счет частого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь  более конкретно.

Слоганы абстрактные, в отличие  от «вампиров», вообще ничего не продают.

5. Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите – люди хотели бы знать его технические параметры. В свою очередь если зубную пасту раскладывать по таблице Менделеева, то там можно обнаружить разные химические элементы и соединения. Но совсем не нужно об этом рассказывать в рекламе – покупателей гораздо больше занимает вопрос, какой эффект даст применение этой пасты.

Санаторий уставших желудков

(МОТИЛИУМ).

Мойте воду перед едой!

(Фильтры BRITA)

Языковые средства

Для создания слогана используется целый набор средств выразительности.

Прежде всего это средства диалогизации, с помощью которых рекламный текст стилизуется под спонтанную разговорную речь – с расчетом на атмосферу доверительного общения с потребителями. Это различные средства динамического синтаксиса (побудительные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, сегментированные конструкции, неполные предложения), а также личные и притяжательные местоимения, разговорная и сленговая лексика.

 

 

Билет « 25 Речевой этикет мед сестры

Этикет (от франц.etiquette – ярлык,этикетка)-совокупность правил поведения, касающихся внешнего проявления отношения к людям (обхождение с окружающими, формы общения, манеры и одежда) ”

 

Этика речевого общения Речевая  этика – это правила должного речевого поведения, основанные на нормах морали, национально – культурных традициях. Этика речевого общения  начинается с соблюдения условий  успешного речевого общения: с доброжелательного  отношения к адресату, демонстрации заинтересованности в разговоре, «понимающего понимания» - настроенности на мир  собеседника, искреннего выражения  своего мнения, сочувственного внимания.

 

Речевой этикет - это система правил речевого поведения и устойчивых формул вежливого общения.  Речевой этикет имеет национальную специфику. В российском обществе особую ценность представляют

 

Тактичность - это этическая норма, требующая от говорящего понимать собеседника, избегать неуместных вопросов, обсуждения тем, которые могут оказаться  неприятными для него

 

 

Предупредительность заключается  в умении предвидеть возможные вопросы  и пожелания собеседника, готовность подробно проинформировать его по всем существенным для разговора темам.

 

 

 

     Терпимость  состоит в том, чтобы спокойно относиться к возможным расхождениям во мнениях, избегать резкой критики  взглядов собеседника.

 

Доброжелательность необходима как  в отношении к собеседнику, так  и во всем построении разговора: в  его содержании и форме, в интонации  и подборе слов.

 

Главный этический принцип речевого общения – соблюдение паритетности – находит своё выражение, начиная  с приветствия и кончая прощанием, на всем протяжении разговора.