Лексико-стилiстичний аналiз мови англомовн. реклами як стислого тексту

Маркерами імпліцитної інформації в дискурсі англомовної реклами є вербальні (лексичні і граматичні) та невербальні маркери. Так, до лексичних маркерів імпліцитної інформації відносить:

1) назви міст, країн, вулиць, які переходять від предметної номінації до предметної оцінки. Назви відомих вулиць та міст-столиць виступають певними гарантами високої якості об’єкта реклами, наприклад: TOMMY – the new American fragrance [31, c.  43];

2) власні назви магазинів, які вживаються в рекламних текстах не лише з інформативною метою. Вони мають прагматичне значення спонукання, механізм якого спрацьовує завдяки актуалізації у адресата при сприйнятті власних назв магазинів асоціативних та оцінних зв’язків, наприклад: eBay is a great place to get great dealson anything electronics related [32, c.  26];

3) локативи зі значенням «великий простір», які виражаються займенниками типу everywhere/anywhere, N + wide. Денотативне значення лексичної одиниці everywhere – «всюди, у кожному місці» – доповнюється імпліцитною оцінною інформацією, яка екстраполюється на товар, надаючи йому таких властивостей, як популярність та висока якість. Оригінальним та оцінно-забарвленим є використання лексичних одиниць зі структурою N+wide: nationwide, worldwide. Вони,як і раніше розглянуті одиниці, є проявами принципу мовної економії в тексті реклами, виконуючи функцію лексичних маркерів імпліцитної інформації, наприклад: Nationwide network reaches more than 230million people [32, c.  66];

4) темпоральну лексику, наприклад: Now blend away gray with the sure thingfor a natural look [31, c.  41];

5) дати, які стають маркерами імпліцитної оцінки якості об’єкта реклами, наприклад: Reverso. Avantgarge since 1931 [33, c.  45];

6) лексичні одиниці зі значенням способу дії (handmade, handpainted, handcrafted), які у дискурсі англомовної реклами трансформуються в маркери оцінної інформації;

7) іншомовну лексику, яка є сильним джерелом асоціацій, що приводить до висновків про високу якість об’єкта реклами.

До невербальних маркерів імпліцитної інформації належать:

1) ілюстрації, зображення-символи, візуальні метафори та метонімії, які взаємодіють зі свідомістю адресата і таким чином викликають у нього відповідні асоціації, образи, породжують нову інформацію, додають текстові експресивності та емоційності;

2) колір, який, крім свого психологічного впливу на адресата, є маркером асоціативної інформації, що становить істотну частину імпліцитної інформації;

3) підкреслення, типи та розміри шрифтів, їх стилізація, наприклад: Xceptionalquality. Xtra durable. Xcellent optics. Xtremecomfort. Xrays [32, c.  56].

Цілий ряд ефективних механізмів комунікативного впливу заснований на використанні імпліцитної інформації, тобто інформації, що представлена в повідомленні у прихованому вигляді. Для здобуття такої інформації адресат може використовувати свої знання про світ і соціальні стереотипи,уявлення про традиції мовного етикету або про мовні стратегії й наміри адресанта, відомості про властивості використаної мови або інших семіотичних систем. Імпліцитна інформація є невід’ємною частиною будь-якого повідомлення. У нашій статті ми зупинимося на випадках свідомого використання адресантами потенціалу імпліцитної інформації для досягнення комунікативних цілей рекламного оголошення. Розглянемо це питання на прикладах, взятих з англомовної реклами. По-перше, імпліцитна інформація може використовуватись у рекламній комунікації як засіб реалізації позиційних стратегій,спрямованих на формування запланованого сприйняття об’єкта, що рекламується. Розглянемо таке рекламне оголошення: Schillerthe international university. The Gateway to aGlobal Education [31, c.  45]. У даному тексті імпліцитна інформація використовується для досягнення такої позиційної стратегії, як присвоєння об’єкту, що рекламується, оцінних значень, а саме позитивної оцінки. По-друге, імпліцитна інформація використовується в рекламній комунікації як засіб реалізації оптимізаційних стратегій, спрямованих на оптимізацію впливу самого рекламного повідомлення. Зокрема, можна спостерігати підвищену частотність реалізації таких стратегій, як узгодження мови та картин світу комунікантів, підвищення розпізнання реклами, підвищення притягальної сили й «читання» повідомлення, аргументативні стратегії та розподіл інформації за напрямом «більш/менш важливе». Розглянемо текст такого рекламного оголошення: Life’san adventure. Live it that way [32, c.  56]. У цьому випадку, автор рекламного оголошення спирається на усталене сприйняття світу та, зокрема, життя адресатом. Тим самим рекламіст намагається виокремити об’єкт, що рекламується, як необхідний для того, щоб гідно прожити життя. У цьому оголошенні ми спостерігаємо намагання виконати стратегію узгодження мови та картин світу комунікантів. Розглянемо інший приклад: Nokia. Connecting people [33, c.  47].  У цьому повідомлені фраза Connecting people підвищує розпізнання реклами, оскільки це усталений девіз цієї компанії.

Вміння виявляти та цілеспрямовано використовувати імпліцитну інформацію з метою впливу допомагає професіоналам, які працюють у сфері реклами, досягати поставлених цілей. Водночас слід зазначити, що імпліцитна інформація може бути засобом маніпулювання, введення адресатів в оману, тому її використання має піддаватися етичній і у певних випадках правовій оцінці.

Привабливість імпліцитної інформації з метою впливу в рекламі можна пояснити такими причинами:

1) на відміну від інформації, що безпосередньо наявна в повідомленні, імпліцитна інформація, як правило, не усвідомлюється адресатом, вона діє в обхід аналітичних процедур обробки інформації, тому адресатне схильний піддавати її якій-небудь оцінці,ставитися до неї критично або сумніватися в ній;

2) адресат сам особисто виводить цю інформацію при інтерпретації повідомлення,а не одержує її в готовому виді, тому, як правило, приймає її такою, яка вона є, і не шукає їй підтвердження. Іншими словами,дієвість імпліцитної інформації заснована на складності її здобуття;

3) адресанта-рекламіста складніше притягти до відповідальності за інформацію, яка не виражена в повідомленні.

Джерелом імпліцитної інформації є, насамперед, компоненти, що входять до складу конвенціональної семантики слів і конструкцій. На їх основі виникають так звані конвенціональні імплікатури, до яких прийнято відносити, зокрема, семантичні пресу-позиції й імпліцитні компоненти, які є необхідними для успішності мовного акту. Джерела комунікативних імплікатур більш різноманітні: асоціативна семантика слів і конструкцій, метафора, аналогія, порівняння, конструкції із запереченням, ієрархія виокремлених тем тексту, жанрові особливості тексту тощо. Семантичні пресупозиції – це один із видів імпліцитної інформації. Судження А називається семантичною пресупозицією судження Б, якщо й з істинності, й з хибності Б виходить, що А істинно. Це значить, що хибність судження А призводить до того, що Б не є ні вірним, ні помилковим, тобто стає аномальним. Розглянемо приклад: Made for business whose standards are as high as ours [31, c.  40]. У цьому випадку судження має пресупозицію «наша продукція має високі стандарти», яка зберігає своє значення навіть при запереченні «It isn’t made for business whose standards are as high as ours». Джерелом імпліцитної інформації в цьому оголошенні стає асоціативне значення «високі стандарти», причому воно носить оцінний характер. Зауважимо, що пресупозиції можуть використовуватись як спосіб упровадження у свідомість адресата потрібного рекламістам судження без побоювань, що це судження буде сприйнято адресатом із сумнівом. Іншим різновидом імпліцитної інформації є умови успішності мовного акту, наприклад, вихідне припущення питання. Це дуже розповсюджений у рекламі тип імпліцитної інформації. Наприклад, такий рекламний заголовок: Is liquefied natural gasthe way to a cleaner energy future? [32, c.  56]. За своєю поверхневою структурою це висловлення являє собою питання, але насправді воно містить імпліцитну інформацію, яка за своєю суттю є відповіддю на це питання Ще один вид імпліцитної інформації, який заслуговує уваги, це прагматичні пресупозиції, тобто пресупозиції, які стосуються знань і переконань адресанта й адресата. Судження А є прагматичною пресу позицією судження Б, якщо, висловлюючи судження Б, адресант вважає А зрозумілим й відомим адресатові. Прагматична пресупозиція, на відміну від семантичної пресупозиції, виявляється неможливою, якщо адресат нічого не знає про А. Наприклад, у рекламі використана така фраза: Try blowingthese doors off [33, c.  48].  Цим висловлюванням рекламодавець пропонує адресатові спробувати вирвати двері автомобіля, але в такий спосіб він показує те, що це не можливо, і інформація, яку адресант хоче передати в цьому випадку,полягає в тому, що автомобіль міцний і надійний. Розглянемо ще один приклад рекламного повідомлення: Evian – natural springwater: Another day. Another chance to feelhealthy [32, c.  56]. У цьому випадку рекламодавець намагається поєднати поняття про воду «Evian» та уявлення адресата про здоров’я. Таким чином, реципієнт сам робить висновок, що вживати воду, яка володіє такою якістю, як натуральна, означає почуватися добре та мати відмінне здоров’я.

Полісемія – реалізація прямого і переносного значення одночасно – є також розповсюдженим стилістичним засобом англомовної  реклами: Add Clorox. Subtract dirt. –Додай Clorox. Позбався бруду; We got hot prices oncool stuff – У нас дріб’язкові ціни на класні товари [31, c.  45]. Власна назва підприємства – це один із важливих елементів композиції рекламного тексту. У сучасній англомовній рекламі простежується багата і розгалужена система власних назв підприємств. Наприклад: Сompany “Trade” represents… [33, c.  45].  Омоніми надають рекламі оригінальності, стилістичної витонченості, цікавості, милозвучності. І такий текст швидко сприймають та легко запам’ятовують читачі. А це – одна з основних функцій реклами. Таким чином, англомовна реклама має певні лексичні особливості.

2.2. Стилістичні особливості 

Основними стилістичними особливостями рекламних текстів є:

1) лаконічність, ясність, доступність інформації;

2) оригінальність висловлення;

3) літературна грамотність і витончений стиль.

Важливою стилістичною ознакою рекламних текстів є використання риторичних фігур. Найчастіше зустрічаються: повтор, звертання, вставне питання, антитеза, римована мова, евфемізми, персоніфікація, заперечення, гра слів, відсилання до інших текстів. Досить складною проблемою перекладу можна вважати пошук різноманітних літературних та історичних паралелей. Для вірного розуміння цитати, алюзії, ідіоми, наведених у рекламі, потрібні загальні фонові знання у одержувача тексту. Наприклад, щоб зрозуміти гумор рекламного слогану «Digitally yours», необхідно провести паралель зі стандартною формулою ввічливості ділового спілкування. У слогані A Mars a day helps you work, rest and play [31, c.  45] поєднуються рима та алюзія, де присутнє відсилання до відомого англійського прислів’я.  

Часто у ролі визначення виступає сама торговельна марка, що має імідж  високої якості,елегантності тощо, наприклад: Your Potential. Our Passion. Microsoft. – Microsoft Ваші можливості. Наша пристрасть. Microsoft [33, c.  58].  Незважаючи на тенденцію мови реклами до номінативності, дієслівні форми зустрічаються досить часто. Найбільш вживаним є теперішній час дійсного стану, що актуалізує повідомлення, надає тексту більшої експресивності і змістовності. Часте вживання імперативних форм дієслова значно підсилює динамічність рекламного звертання, наприклад: Eye it, try it, buy it – Chevrolet – Подивись,спробуй, придбай; Think different – Apple Computer – Думай інакше. Використання наказового стану несе заклик до дії: Move your mind – Зміни уяву; Don’t leave home without it. – Без неї – нікуди! [31, c.  45].

 Поміж розповсюджених стилістичних  прийомів рекламних текстів використовується «неправильний» синтаксис, насамперед, застосування еліптичних конструкцій, у яких скорочується вже відома частина речення і основна увага приділяється новій інформації: Ideal for families; Got yourattention, didn’t it? [33, c.  45]. З-поміж особливостей синтаксису англомовної реклами слід звернути увагу на застосування риторичних питальних речень, що дозволяє підвищити експресивність рекламного тексту: Woulnd’t you really ratherhave a Buick? Have you ever had a bad time in Levi’s? Is your film as good as Gold? [32, c.  66]. Незвичне використання розділових знаків також привертає увагу перекладача: Drink Coca Cola.Delicious and Refreshing; Jeans that fit. Beautifully [33, c.  35]. 

 Яскраві, емоційно забарвлені мовні одиниці головним чином підсилюють виразність рекламного образу. Цю функцію у мовленні реклами найчастіше виконують епітети. У рекламі епітети використовують з різною метою. Особливу групу становлять так звані прикрашальні епітети, які збагачують зміст висловлювання,надають мовленню реклами поетичності, милозвучності. Здебільшого такі епітети виражені якісними прикметниками: Our cakes are very tasty [31, c.  45]. Також у рекламі трапляються так звані пояснювальні епітети, що підкреслюють найхарактернішу ознаку того об’єкта, про який йдеться в тексті. Такі епітети виражаються якісними або відносними прикметниками: Winter sales for you [33, c.  48].  Епітет «зимовий», виражений відносним прикметником, використовується для привернення уваги тих читачів. Такі влучні епітети допомагають рекламодавцеві створити всебічне уявлення про товари чи послуги, а також привабити читача. Часто у рекламних текстах використовують порівняння – зіставлення двох явищ для того, щоб пояснити одне з них за допомогою іншого. Однак слід врахувати те, що адресат реклами повинен добре знати об’єкт, з яким порівнюють щось нове. Порівняння обов’язково складається з того, що порівнюється («предмета») порівняння, того, з чим порівнюється («образу»), і того, на основі чого порівнюється одне з іншим. Наприклад: Vacation like in chilfhood [32, c.  56]. Найчастіше у рекламних текстах метафора виражена іменниками. Наприклад: Our goods are real value [33, c.  45].  Метафорою у даному випадку є слово «цінність».

Цікавим джерелом комунікативної імплікації є також метафора і, зокрема, метафоричний епітет. У рекламних текстах нерідко використовується так звана «метафора глибини». Наприклад: Reviewing the oil issue indepth, and bringing new solutions to the surface [31, c.  48]. У цьому випадку рекламісти дають читачеві зрозуміти те, що це питання досліджується дуже ретельно, а отже, і результат має бути найкращим. При цьому такі рекламні обіцянки в силу їх метафоричності неконкретні, тому рекламісти й рекламодавці не беруть на себе практично жодних зобов’язань. Метафора, таким чином, нав’язує певний тип сприйняття об’єкта та спосіб дій при вирішенні проблем. При цьому нав’язування відбувається непомітно, поволі. Це,на наш погляд, дає змогу розглядати метафору як джерело імпліцитної інформації. Окремим джерелом імплікації слугують у рекламній комунікації порівняльні конструкції, у яких або другий об’єкт порівняння,або параметр порівняння чітко не визначений. Звичайно в таких випадках утвориться звужений або невизначений клас порівняння. Звужений клас передбачає порівняння різних товарів однієї й тієї ж марки. Товарна категорія тимчасово ніби замикається на одній марці. Наприклад: A new perspectiveon our hotels and services business [31, c.  49]. У цьому випадку прикметник new говорить про те, що тепер послуги цієї фірми стали кращими порівняно з тими послугами,які вони надавали раніше, але сам об’єкт порівняння безпосередньо не виражений. Звужений клас часто створюється за допомогою порівняльних конструкцій, у яких опущений другий член порівняння. У рекламі говориться про те, що товар кращий, дешевший,працює ефективніше, простіше, але не вказується порівняно з чим. Наприклад: Morespeed. More power. More like wireless ought to be [33, c.  46].  Це один із найбільш розповсюджених рекламних прийомів. Читаючи або слухаючи рекламу, люди часто сподіваються довідатися, чим пропонована марка відрізняється від її конкурентів. Невизначені класи порівняння створюються при інформаційно порожніх порівняннях, порівняннях ні із чим. Незважаючи на неінформативність, таке порівняння може використовуватись як сильний риторичний прийом, завдяки якому рекламістам вдається створити враження переваги товару. Як джерело комунікативної імплікації використовуються конструкції із запереченням. Наприклад: Not a. Not an. Not another. Not belonging to. Not part of. Not amid. Notamong [32, c.  56]. Це вигідний для рекламістів спосіб виділити об’єкт реклами та підкреслити його позитивні сторони порівняно з деякими конкурентними товарами. Однак у деяких випадках адресат реклами може інтерпретувати це судження як протиставлення відповідного товару всім іншим товарам у товарній категорії.

Крім того, головною відмінністю  англомовного рекламного типу текстів від інших типів текстів є більша ступінь залучення адресата в комунікацію, що зумовлено екстралінгвістичними факторами, а саме необхідністю безпосередньої присутності читача в тексті для встановлення міцного контакту, співпереживання, розвитку необхідних асоціацій. Звернемося до форм діалогічності в англомовних рекламних туристичних текстах та розглянемо на прикладах, як ті чи інші форми можуть впливати на взаємодію між автором і читачем. При цьому слід зазначити, що весь рекламний текст пронизаний різними засобами діалогічності, навіть у невеликому уривку. Найпоширенішими формами діалогічності є такі різновиди, як МИ / ВИ і Я / ВИ. Форми Я / МИ – ТИ і Я – ВИ, МИ З ВАМИ зустрічаються набагато рідше. У першому різновиді автор туристичних текстів – це колективний автор, він говорить від імені фірми, яку рекламує, описуючи послуги, пропоновані фірмою. У тексті цієї форми автор пояснює те, чому необхідно скористатися послугами цієї фірми й наводить читачеві різні переваги тієї чи іншої подорожі. Він є гарантом забезпечення якісного відпочинку. Найчастіше спостерігається категорія адресації, тому що автор звертається до читачів протягом усього тексту. Найпоширенішим видом діалогу є діалог-суперечка,точніше його імітація. Цей діалог включає двох учасників: перший, в особі автора, переконаний у своїй точці зору, а другий, в особі адресата, ніби сумнівається. Ймовірно, переваги на боці автора. Автор намагається передбачити реакцію адресата і наводить усі аргументи на свою користь. Наведемо конкретний приклад і проаналізуємо його: America! Land of the free! Land of variety,of big smiles and friendly faces, of endles smiles and open spaces! One day the beautiful Grand Canyon, the next the excitement and color of Las Vegas. Each city is more interesting than the last.There’s so much to see and do. The cultureof the Red Indians, the fantastic new architec-ture, the sound of jazz, the wonders of Disneyland, the delicious taste of barbecuedsteaks and Baskin Robbins ice-cream... Once you visit America, you go there again and again. The country has magic. The people welcome you, the countryside amazes you, the variety of the food and drink surprises you. If you want a really special holiday, America is friendlier and more exciting than any other country! [32, c. 69]. Незважаючи на те, що в перших двох абзацах повністю відсутні звертання, безліч називних речень «втягує» читача у світ автора, а згодом з’являється експліцитний займенник you, що припускає поїздку читача. Іменник variety відповідає за своєю семантикою українському «або-або», маючи на увазі високу якість обслуговування та розмаїтість діяльності у подорожі. Дієслова surprise іamaze вживаються з метою асоціації подорожі із чимось чудовим, подібним до казки. На наше переконання, зазначені стилістичні засоби, використані в англомовній рекламі, роблять її неповторною.

Висновки

Дослідження рекламних  текстів є досить поширеним у  лінгвістів, що пов’язано із розповсюдженістю рекламних текстів та їх багатогранністю. Рекламний текст є абсолютно унікальним об’єктом дослідження, при вивченні якого слід враховувати не тільки лінгвістичні особливості, а прагматичну спрямованість тексту, культурні, етнічні, психологічні аспекти цього явища. Ми вважаємо, що вивчення специфіки рекламних текстів буде продовжуватися.