Лексико-стилiстичний аналiз мови англомовн. реклами як стислого тексту

Рекламний текст належить до текстів  масового впливу, які розв’язують  комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Рекламне звернення презентує комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані коди, які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Рекламне повідомлення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності.

Рекламний текст як окремий вид стислого тексту складається з наступних основних елементів, що майже завжди використовуються в рекламі:

1) заголовок;

2) підзаголовок;

3) основний текст;

4) підписи і коментарі;

5)  рекламний лозунг [25, c. 33].

Заголовок (разом з фотографією  або ілюстрацією) залучить до реклами  читача, глядача або слухача. Заголовок – це стрижень реклами і найсильніше посилання до покупця. Необхідно за допомогою заголовка перервати думки потенційних покупців і сказати їм про запропонований товар або послугу. Тому заголовок повинен бути могутнім за впливом і зрозумілим за змістом.

Підзаголовок спрямований до покупця. Він є мостом між заголовком і  основним текстом. Якщо споживача зацікавив  заголовок, то підзаголовок дає ще один шанс залучити його до покупки. Однак  підзаголовок має не всяка реклама, і не кожній рекламі він потрібен.

Основний текст виконує обіцянки заголовка: у ньому споживач знаходить  подробиці, що повинні схилити його до покупки. Більшість споживачів до основного тексту так і не добираються  – вони втрачають інтерес до оголошення після прочитання заголовка, а деякі – ще раніше. Але ті, хто прочитав оголошення до самого основного тексту – це серйозні кандидати в покупці.

Використовувані в рекламі фотографії, ілюстрації, підписи і коментарі  можуть стати найбільш результативним інструментом продажу. Підписи не тільки пояснюють, що зображено на фотографії або ілюстрації, але також слугують й іншим цілям. Вони притягають погляд, надаючи можливість для розміщення в цьому місці короткого тексту. Тому зміст підпису не обов’язково обмежувати простим поясненням того, що зображено на знімку. У підписі можна помістити додаткову інформацію, пов’язану із продажем. Коментарі – це, як правило, схожі на підписи фрагменти тексту, за допомогою лінії або стрілки з’єднані з елементами фотографи або ілюстрації. Вони описують певні частини якого-небудь предмета. Підписи і коментарі створюють у покупця відчуття, що він може дивитися на них, не піддаючись впливу реклами.

Рекламний лозунг – це словесний еквівалент логотипа (графічного знака) фірми. У друкованому оголошенні він звичайно розміщується поруч із графічним знаком фірми чи назвою підприємства відразу ж під ними. У рекламному девізі відображена і сконцентрована позиція фірми, воно робить її привабливою для споживачів. Лозунг використовується в рекламі будь-яких типів. Особливо доречний він у радіорекламі, у якій неможливо використовувати ані логотип, ані інший елемент, що ідентифікує фірму і робить її відмінною від інших.

Розглянемо рекламний дискурс як окремий тип інституційного дискурсу. Під інституційним спілкуванням розуміється комунікація, учасниками якої є представники суспільних інститутів. Реклама являє собою різновид інституційного дискурсу, що організується набором типових для відповідної сфери ситуацій спілкування (мовних подій). Рекламний дискурс – це текст, обумовлений ситуацією рекламного спілкування. Він є засобом соціального регулювання і впливу на різні соціальні групи, пропонує той напрям думок і той стиль життя, що цінуються на сучасному етапі і є відображенням розвитку культури.

Рекламний дискурс як різновид інституційного дискурсу має такі конститутивні ознаки:

1) мета рекламного дискурсу – продаж товару чи послуги. Мета впливає на подання інформації;

2) прототипні учасники рекламного дискурсу – продавець і покупець [28, c. 185.  

Однак у сучасному соціумі їх спілкування є дистантним, опосередкованим у часі й просторі і здійснюється за допомогою особливого роду текстів часі й просторі і здійснюється за допомогою особливого роду текстів. Тому як учасників рекламного дискурсу виділяють авторитети, типи яких залежать від особливостей тієї чи іншої культури;

3) прототипний жанр рекламного дискурсу – рекламне оголошення, яке передує всім іншим жанрами, що використовуються у рекламних цілях. В основі реклами як різновиду аргументативного дискурсу лежить не лише інформування адресата про товар, але й переконання у необхідності його купівлі. Зазначені інтенції в рекламному дискурсі реалізуються завдяки логічній та/або емоційній аргументації, яка утворює його прагматичний компонент.

Взагалі під аргументацією розуміють сукупність форм та засобів апелювання комунікантів до різних категорій цінностей(емоційних, пізнавальних, етичних тощо) з метою переконання шляхом формування нового знання на основі вже відомих положень. Домінантою рекламного дискурсу з логічною аргументацією визнається поняття цінності, тоді як домінантою рекламного дискурсу з емоційною аргументацією виступає експресивність. Рекламний дискурс з логічною аргументацією орієнтується на спільні цінності та їх ієрархії в системі адресант-адресат. При такій аргументації система цінностей адресата не змінюється, і для успішної дії рекламної аргументації адресанту слід апелювати до цінностей, які займають однакові місця в ієрархічних системах адресата і адресанта. Емоційна аргументація в рекламному дискурсі характеризується складною природою, яка включає в себе два компоненти: переконання та навіювання. Переконання та навіювання в сучасній рекламі здійснюються за рахунок її вербальних та невербальних компонентів [27, c. 37].

У рекламному дискурсі також виокремлюють прагматичний та семантичний компоненти, які знаходяться в ієрархічних відносинах: головна роль приділяється прагматичному компоненту, який зумовлює логічна та/або емоційна аргументація, а залежна – семантичному компоненту. Прагматичний компонент визначає не лише саму тему повідомлення, а й комунікативну значущість будь-яких елементів семантичної структури і свідчить про можливість перетворень семантичного компонента за умови,якщо ці перетворення не спричинять зміни прагматичного компонента дискурсу.

Реклама – це сфера існування  мовної комунікації (поряд з політикою, психотерапією, сферою навчання та виховання, сферою судочинства та іншими комунікативними сферами). Рекламна інформація завжди спрямована на виконання цілей комунікативного впливу. Під комунікативним впливом ми розуміємо спланований вплив на знання (когнітивний рівень) та наміри (конотативний рівень) адресата в потрібному для адресанта напряму. Характер та спосіб комунікативного впливу на свідомість точно невизначені, різні вчені розуміють їх по-різному:

1) вплив на свідомість шляхом вибудовування раціональної аргументації (переконання);

2) вплив на свідомість через емоційну сферу;

3) вплив на підсвідомість (сугестія);

4) вплив за допомогою вербальних (мовленнєвий вплив) та невербальних засобів [6, c.  145].

Для реалізації цілей комунікативного впливу мовець використовує певні стратегії,що є конститутивними ознаками будь-якого типу дискурсу. Під стратегіями комунікативного впливу в рекламному дискурсі розуміються прийоми вибору, структурування та подання інформації про об’єкт, що рекламується. Ці прийоми підкоряються цілям комунікативного впливу, який є вигідним для репрезентації цього об’єкта на ринку. Основна мета комунікативних стратегій полягає в тому, щоб виділити об’єкт з інших конкурентних об’єктів та акцентувати (або навіть штучно сконструювати) його привабливі для адресата властивості (реальні та/або символічні)

У цілому функціональна єдність мети і стратегії рекламної комунікації лежить в основі задуму як змістовного (смислового) утворення, яке базується на уявленні про те, що повинно входити в інформаційне повідомлення про рекламований товар. «Згорнута» модель ситуації, що лежить в основі задуму, визначає основний предмет повідомлення. Будучи розрахованим на вплив, задум керує композиційною будовою рекламного тексту, процесом відбору мовного матеріалу, за допомогою якого будуватиметься певний рекламний текст, і передбачає структуру подачі необхідної рекламної інформації. Іншим екстралінгвістичним параметром, тісно пов’язаним із процесом створення, є функціональне навантаження рекламного тексту. Вибір товару, визначення мети рекламного повідомлення та кола потенційних споживачів безпосередньо формуватимуть виконувані ним функції.

Незважаючи на розмаїття цілей  реклами, можна говорити про одну домінантну мету рекламного звернення – спонукати людину до виконання певних дій: купити рекламований товар, звернутися за певними послугами тощо. Отже, виділяємо такі дві основні функції рекламного тексту: функцію впливу, яку можна визначити як поєднання емотивної (викликає певну емоційну реакцію, мотивує), естетичної (вплив рекламного повідомлення як твору мистецтва) і переконувальної функцій, та інформативну функцію, що полягає в повідомленні необхідних даних про об’єкт реклами. Така мета реклами є в той же час переважно соціально-психологічною функцією рекламних текстів. Інші функції текстів ЗМІ – інформативна, фактична, естетична, – допомагають реалізації основної функціональної мети реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Аналіз лексико-стилістичних особливостей рекламного тексту

2.1. Лексичні особливості

Створення ефективного, впливового рекламного тексту, який викликає зацікавлення споживача і збуджує в нього бажання придбати рекламовану річ,потребує точного відбору і вдалого поєднання мовленнєвих засобів. Джерелом збагачення, урізноманітнення, увиразнення мовлення реклами є низка лексико-стилістичних засобів: синоніми, антоніми,омоніми, ономастична лексика та образні засоби мови. Синоніми у рекламному тексті виконують різні функції, найважливішою з яких є функція урізноманітнення повідомлення, зумовлена прагненням уникнути повторень. Крім того, нанизування синонімічних властивостей та ознак дає змогу посилити зацікавлення читача, розбудивши своїм емоційним забарвленням і його почуття, наприклад: This cream is good and beautiful [31, c.  45].

  Широке використання у рекламному тексті синонімів підпорядковується основній меті – надати викладові найбільшої точності, виразності, простоти, бо це забезпечує зрозумілість тексту, сприяє його легкому сприйманню, робить текст доступним для великого кола читачів і водночас приваблює, переконує, спокушає сприймача реклами.

Активно функціонують у мовленні реклами антоніми. Основним критерієм антонімічності слів є протилежність їх значень. Велику групу у рекламі становлять антоніми, які виражають гра дуальну протилежність і протилежність координаційних понять. Це слова, які стоять на крайніх точках шкали,що виражає різкий ступінь певного явища. Градуальність виявляється в тому, що між антонімічними лексемами існують слова, які називають проміжні ступені. Наприклад: Our firm brings you from winter to summer [32, c.  56]. У даному випадку антоніми «зима» і «літо» створюють  протиставлення у часі.

Крім антонімів, що вказують на гра дуальність ознаки, можна помітити слова, які означають протилежну спрямованість дії або ознаки, і в рекламі виконують функцію зіставлення. Наприклад: The medical centre. Our life includes black and white [33, c.  15]. Окреме місце у рекламному тексті займають антоніми, які відтворюють комплементарну протилежність, тобто протилежність понять, що доповнюють одне одного. Антоніми цього типу протиставляються попарно, між ними не може бути слова, що відбиває проміжний стан. Наприклад: We sell wholesale and retail [33, c.  45]. Антоніми «гуртом – вроздріб» головним чином виражають комплементарні відношення, оскільки придбати товар можна або гуртом, або вроздріб, середнього стану не існує.

Для того, щоб читачі краще і  надовго запам’ятали текст, автори реклами вдало користуються омонімами. Наприклад: New prices in new year. У даному в падку у словосполученні «Новий рік» прикметник «новий» означає початок наступного року. Однак у словосполученні «нові ціни» прикметник «новий» означає зовсім інші ціни, тобто не ті, що були раніше. Часто омонімами стають загальні та умовні власні назви у результаті переосмислення значення слова. Наприклад: Café “Caprice” can satisfy your caprice. Таке використання однозвучних слів надає рекламі оригінальності, стилістичної витонченості, грайливості, а також певного звукового ефекту.

Семантика переважної більшості  слів рекламного тексту позитивна. Аби  привернути увагу споживача, використовуються такі засоби:

1) комбінування в одному тексті  слів, які належать до різних  стилістичних шарів (техніцизми, розмовна лексика, неологізми, поетика);

2) ад’єктивація.

Велика кількість прикметників, які несуть позитивну конотацію (natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, brilliant, etc.) використовується для опису форми, розміру, якості,вартості рекламованого продукту. Корисним є спостереження використання специфічних прикметників для кожної сфери товарів чи послуг. Так, для реклами банківських послуг ужиті – secure, real, flexible, high, у той час як для реклами автомобілів – increased, automatic, spacious. Для того, щоб привернути увагу потенційного споживача на високу якість продукту, в оригінальних текстах використовуються:

1) прикметники зі значенням оцінки  на максимальному рівні: fabulous, different, sensational, exceptional;

2) префікси інтенсивності: ultra, multi, super, extra, hiper, etc.;

3) особисті і присвійні  займенники: Live in your world, play in ours – У своєму світі живи, в нашому – грай; Because you are worth it – Адже ви цього варті [32, c.  56].

Крім того, в англомовному рекламному дискурсі спостерігаємо експліцитний та імпліцитний спосіб передачі інформації. Комунікація в рамках рекламного дискурсу характеризується специфічною формою організації, у якій можна прослідити дві суперечливі тенденції. З одного боку,це тенденція до експлікації інформації, що гарантує правильне тлумачення рекламного тексту, а з іншого – тенденція до імпліцитності. На думку дослідників мови реклами сьогодні найбільш поширеною є друга тенденція до непрямої передачі інформації, тобто імпліцитності. Наявність імплікації в рекламному дискурсі пояснюється об’єктивними причинами мовного та позамовного характеру. До мовних факторів належить тенденція сучасної англійської мови до конденсації та компресії, тенденція до зближення з розмовним стилем. До позамовних факторів належать прагнення передачі більшого обсягу інформації меншою кількістю слів, посилення ілокутивного значення реклами, необхідність надання рекламному тексту динамізму розгортання та спонукання. Можна вважати, що характерною рисою рекламних текстів є наявність імплікації прагматичного значення, яке маркується граматично, локалізується на рівні речення та полягає в імпліцитному способі вираження ілокутивної сили речення та змісту рекламного тексту в цілому.