Анализ конкурентоспособности шоколада и шоколадных изделий

 

Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не попадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

2.1 Экономические параметры  товара

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

 

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему  эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают.

 

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению  и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия  конкретным потребностям.

 

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, приборы); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; на страхование товара.

 

Цена товара полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места  покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

 

Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом из перевода на национальный язык, затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.

 

Сравнению подлежит также  такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брендинг).

 

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена- качество-сервис- маркетинговое окружение. ( табл.1.)

 

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть  достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей.

                                                                                                      Таблица 1

 

Основные факторы конкурентоспособности товара

Факторы 

Характеристика критериев

 

Цена 

Соотношение  уровня цен с ценами основных конкурентов.

 

Развитость системы дифференциации цен в зависимости от  соотношения

 

Спроса и предложения, а также политики конкурентов.

 

Привлекательность  системы скидок для потребителей.

 

Качество 

Технико-эксплуатационные  характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации)

 

Престижность, дизайн, экологичность товара.

 

Сервис 

Качество поставки товара

 

Уровень торгового обслуживания

 

Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию.

 

Маркетинговое

 

окружение 

Уровень организации маркетинг-логистики

 

Эффективность рекламных мероприятий

 

Уровень дизайна и содержательность упаковки

 

Разработанность брендинга товара

 

Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа технологий.

 

 

 

2.2 Маркетинговые показатели

Маркетинговые показатели  характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару  и его марке, привлекаемым поставщикам  и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара  и товара конкурентов.

 

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

 

Таким образом, конкурентоспособность товара- относительный показатель , который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара- конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием. Показатель  конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность  товара обеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях.

 

Оценка конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной  целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Таким задачами могут быть , например, производство и вывод малого товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром- эталоном; оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного  товара.

 

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования , которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

 

Прежде всего анализируются показатели  качественных параметров: нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

 

Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, поскольку отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.

 

 В качестве примера  рассмотрим  рынок шоколада и  шоколадных изделий.

 

Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы.

 

Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур.

 

Сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует. Так,  в сегмент премиум включают все конфеты по цене 500-700 руб. за кг. К тому же, все виды шоколадной продукции (плитки, конфеты, фигуры и др.) включают в свой перечень изделия как эконом-класса, так и класса премиум.

 

Сегмент развесных конфет — самый популярный у населения и единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. В этом сегменте в наибольшей степени представлены региональные производители, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.  Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, является на российском рынке одним из наиболее конкурентоспособных. На данный момент 2/3 продаж этого сегмента контролируют две крупнейшие международные кондитерские компании с производством в России — Nestle и Kraft Foods. Но и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток — заметна доля “Объединенных кондитеров”. У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками — с орехами, изюмом и т.д. Однако удельный вес этой категории неуклонно сокращается, также как и доля дешевого шоколада.

 

В то же время динамичный рост демонстрирует премиальный сегмент, к которому относится продукция стоимостью выше 210 рублей за килограмм. Его развитие в последние два года происходило за счет активного расширения ассортимента.  Лидер в этой ценовой категории — концерн “Бабаевский” (ТМ “Вдохновение”, “Бабаевский”). А также бренд «А. Коркунов», который появился после кризиса 1998 г. и позиционировался не просто как дорогой, а как классический русский шоколад. Основной упор производители сделали на упаковку и начинку, отказавшись от декорирования конфет.

 

Сегмент упакованных шоколадных конфет — единственный на рынке шоколадных кондитерских изделий, где в течение последних лет отмечалось увеличение доли импортной продукции. Причем основной рост импорта конфет в коробках приходится на премиальную продукцию из Европы. Значимую роль здесь играет итальянская компания Ferrero (ТМ Raffaello, Ferrero Rocher).

 

 По-прежнему большую  долю (порядка 70% общих продаж) упакованных  шоколадных конфет приходится  на средний ценовой сегмент (150-290 руб./кг). Параллельно потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории. Самой заметной отечественной маркой этой ценовой категории пока является “А. Коркунов”.

 

Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут влиять на величину ожидаемого эффекта при выводе товара на рынок.

 

Считается, что современная конкуренция «есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ».

 

Отсутствие маркетингового  сопровождения товара значительно снижает уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концепция взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры.

 

      Компаниям  может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это всего  лишь неумение мысленно увидеть  будущее того дела, которым они  занимаются, и осознать свои сильные  стороны. Ведь в действительности  перед любой компанией открыто  множество рыночных перспектив.             

 

 

 

 

         Концепция системы маркетинговой  информации

 

[В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

 

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

 

1. Переход от маркетинга  на местном уровне к маркетингу  в общенациональном масштабе. Фирма  постоянно расширяет территорию  своего рынка, и ее управляющие  уже не знают всех клиентов  непосредственно. Требуется найти  какие-то другие пути сбора  маркетинговой информации.

 

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов  покупатели становятся все более  разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать  реакцию покупателей на различные  характеристики, оформление и прочие  свойства товаров, и они обращаются  к маркетинговым исследованиям.

 

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются  неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам  марочных названий, индивидуализация  товаров, реклама и стимулирование  сбыта, и им нужна информация  о том, как реагирует рынок  на использование этих орудий.