Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа

Имидж имеет не только «человеческий  облик», он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятий, организации, объединения). Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т д. Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70— 80% состоит из стоимости нематериальных активов. Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий.

Структура имиджа организации, над  которым работает PR — агентство имеет иерархическое строении. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент): имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес имидж организации.

 

Рис.3.1. Структура имиджа организации.

 

Заключение

По оценкам российских экспертов, сегодняшний российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Говоря об общих тенденциях развитий отечественного PR, их можно выделить несколько:

1. Постепенно происходит сегментация  специализированных PR - компаний по нескольким критериям, среди которых главными являются уровень доходов и специализация. Очевидно, что определились лидеры рынка, которые будут оставаться таковыми в течение нескольких следующих лет: среди них Image land, «Михайлов и Партнеры», «ИМА - консалтинг», «РИМ», «Международный пресс-клуб». Они ориентированы на предоставление всего спектра услуг, включая рекламу, дизайн и бизнес - коммуникации. Эти компании работают как в политическом секторе, так и для бизнеса. С другой стороны, обозначился «средний класс», PR -агентств, которые относительно более специализированы по сравнению с лидерами, их состав менее стабилен. Также присутствуют небольшие PR – агентства, которые часто создаются под конкретные проекты и распадаются, когда эти проекты заканчиваются.

2. Все большее число PR - компаний акцент в своей деятельности делает на работе в сфере бизнеса, что связано с падением спроса на рынке политического консультирования, а также наличием у российского бизнеса средств, которые могут быть направлены на развитие связей с общественностью. Устоялся порядок формирования государственных органов власти, что позволяет делать предположение о снижении спроса на PR – услуги в политике.

3. Российский бизнес осознал важность связей с общественностью как фактора долгосрочного успеха. PR - для компаний стал не менее значимым направлением как и реклама. Уже сейчас многие российские компании активно формируют собственные PR - отделы и начинают увеличивать бюджеты на связи с общественностью. При этом основные усилия компаний направлены на формирование собственного корпоративного имиджа и имиджа топ- менеджмента.

4. Российские PR -компании отходят от узкой ориентации на ограниченный спектр PR - инструментов. Они предпочитают работать в сфере коммуникационного менеджмента, позволяющего объединить средства PR, рекламы и маркетинга. Индикатором наличия данной тенденции является переименование PR- агентств в коммуникационные агентства и группы, а также общее увлечение IМС (интегрированными маркетинговыми коммуникациями). Эта тенденция будет сохраняться на протяжении последующих двух - трех лет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Айзенберг, М. Маркетинг в туризме / М.  Айзенберг  – М., 2008 г.
2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2009 г.
3. Барабаш, В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). / В.В.  Барабаш, В.Л. Музыкант - М.: ПАИМС, 2008г.
4. Борисов, Б.Л. Научная работа: разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примере гостиничного комплекса Holiday-Inn-Moscow / Б. Л. Борисов  – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2009г.
5. Брум Г.М., Катлип С.М., Сентер А.Х. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009 г.
6. Буданцев, Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю. П. Буданцев - М.: Издательство МНЭПУ, 2009 г.
7. Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге.  / М. Д. Валовая - М.: НИВА XXI ВЕК, 2010 г.
8. Викентьев, И.Л. Реклама в социально- культурном сервисе и туризме / И.Л. Викентьев - Новосибирск: ЦЭРИС, 2008 г.
9. Горяева Е.Г. Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию. Практическое пособие. Серия: «Социальные технологии». - Новосибирск: МОФ СЦПОИ, 2008 г.
10. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и Практика, 8-е изд.: Учебное пособие, - М.: ИД "Вильямс", 2008 г.

     11. Мардарь И.Б., Рубашкина С.А., Семененко Н.Н., Тимощенко В.Г.,     Хакимова Е.Г. Как работать со средствами массовой информации. - Южно-Российский Ресурс Центр, 2008 г.

    12. Рубашкина С.А. PR – не роскошь, а средство к продвижению. - Южный Региональный Ресурсный Центр, 2009г .

    13. Чумиков А.Н., Бочаров М.П.. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2010 г.

11. http: // stra. teg. ru/agency/news/6

     10. http://monstering.ru

 

 

 

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального покупателя	Не способна на диалог с потенциальным покупателем Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена Требует больших общих расходов
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя Может приспосабливаться к требованиям отдельного покупателя Значительно сокращается бесполезная аудитория Концентрируются на чётко определённых сегментах рынка Удерживает постоянных покупателей	Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом Высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Стимулирование  сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую- либо уступку Делает чёткое предложение незамедлительно совершить покупку	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене) Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
В большинстве случаев даёт покупателю достоверную информацию Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект взгляда со стороны) Охватывает широкий круг потенциальных покупателей Создаёт возможности для эффективного представления товаров и фирмы	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного к ней отношения и предлагаемым на рынок товарам

Приложение 1.

Приложение 1.