Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа

Содержание:

Введение………………………………………………………………………...…2

1. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз……………….…........4

1.1. Элементы коммуникативного механизма……………………………..….4

1.2. Концепция маркетинговых  коммуникаций……………………………….5

1.3. Управление маркетинговыми  коммуникациями…………………………6

1.4. Коммуникационная модель……………………………………………….8

1.5. Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………………..10

1.6. Структура PR агентства…………………………………………………..11

1.7. Формы PR-обращений……………………………………………………...15

2. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз………………….16

2.1.Определение и  анализ целевой аудитории……………………………...…16

2.2. Методы продвижения  товара и их характеристика………………………18

2.3. План компании с  позиции взаимодействия с целевой  аудиторией (практическая часть)……………………………………………………………19

2.3.1 Исследования рынка по парфюмерии……………………………………19

2.3.2. Предварительная оценка  бюджета на рекламу………………………….27

2.3.3. Оценка результатов  продвижения методом PR…………………………28

3. Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа………….30

Заключение……………………………………………………………………..32

Список используемой литературы…………………………………………….34

Приложение 1……………………………………………………………………37

 

 

Введение.

В современном мире отношения со средствами массовой информации (медиа-рилейшенз) являются очень важной частью повседневной практики специалистов по связям с общественностью как в России, так и за рубежом. Организации понимают свою зависимость от общества и потребность в построении долговременных и доброжелательных отношений с ним. Рыночная экономика в России требует от предпринимателей инноваций в ведении бизнеса. Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объём работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально–политической среды. Для реализации замысла коммуникации используются знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о её корпоративной культуре. Поэтому на первый план для многих организаций выходит проблема профессиональной организации маркетинга с учётом взаимодействия с общественностью. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Ключевым фактором маркетинга товаров  являются коммуникации.

Маркетинг и паблик рилейшнз связаны между собой потому что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы и высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной  системы – формирование и текущая  информационная поддержка её позитивного  имиджа.  Это осуществляется путём  налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами: представителями финансов и бизнес – кругов, различными ветвями органов  власти, политическими партиями и  политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями  продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками. И хотя целью  современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает  необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR -специалистами, для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR -специалиста.

Целью данной курсовой работы является рассмотреть паблик рилейшенз как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования - система маркетинговых  коммуникаций.

Предмет  - паблик рилейшенз.

 

1. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз.

PR – появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Общественное мнение по отношению к товару обусловлено широким контекстом состояния общества в целом, отношением к фирме, ее руководству и популярности. Поэтому круг вопросов, решаемых PR –службами, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений, уровень первых лиц и напрямую связан с философией рыночного участия и миссией фирмы. Современная PR -деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально – этических технологий способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. PR философия пронизывает все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до окончательной реализации.

Поэтому своевременное использование  основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

1.1 Элементы коммуникативного механизма

Выделяются следующие общие  элементы коммуникативного механизма маркетинга:

• продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.

• цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;

• сбыт (распространение) — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большой степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.

• продвижение - важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его приобретения. Кроме того необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей.

1.2. Концепция маркетинговых коммуникаций

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного  воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной  реализации. Важность использования  маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления  проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг  от производителя к конечному  потребителю. Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата.

Коммуникация — это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования – декодирования для записи и интерпретации сигналов. Комплекс коммуникаций — совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.

Коммуникационный элемент – как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уронил коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействиями с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращен от производителя к потребителю для удовлетворен совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Коммуникативная деятельность — неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

1.3 Управление маркетинговыми коммуникациями

Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом системы  управления маркетинговыми коммуникациями. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR, с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности. Корпоративные усилия PR -агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга [1, с.63].

Стратегия фирмы — это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В выигрыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность блоков коммуникационной модели. К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся: • компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения; • коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей. • охват и степень проникновения коммуникационного сообщения в целевые группы потребителей в результата гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа; • компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимости канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании; • контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативности процесса управления коммуникациями маркетинга.

1.4. Коммуникационная модель.

Коммуникационная модель представлена на Рис. 1.1.

 Ее основными элементами являются:

• передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным четким и убедительным;

• получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория;

• обращение как основное средство процесса коммуникации, - которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю. Обращение интегрирует в себе убеждение, создание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзывов о товаре.

Рис. 1.1. Коммуникационная модель.

 

Кодирование — это форма изображения послания; декодирование (расшифровка) способствует процессу интерпретации получателем закодированного сообщения, применение концепции маркетинга коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Цель коммуникатора PR-агентства — получение обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии в сфере PR, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности [6, с. 256].