Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа

2.2. Методы продвижения  товара и их характеристика

К методам продвижения  товара относятся:

1. персональная (личная) продажа;
2. реклама с использованием средств массовой информации;
3. стимулирование сбыта;
4. торговля;
5. спонсорство;
6. пропаганда.

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения товара на рынке. Для эффективного использования  продвижения товаров, следует тщательно  изучить каждый из методов продвижения. Разнообразие торговых предприятий  очень велико, и какой-либо метод  продвижения на одном предприятии  может оказаться очень эффективным, когда как на другом этот метод  сможет быть эффективным только в  комплексе с другими. Только после  проведения маркетинговых исследований, следует остановиться на каких-то определенных методах продвижения товаров, с  учетом всех достоинств и недостатков.

Каждый из методов имеет  как достоинства, так и недостатки (Приложение .1).

2.3. План компании с позиции взаимодействия с целевой аудиторией (практическая часть)

Рассмотрим PR - агентства «Insiders» (Россия, Москва, 1-й Волконский пер., д. 9, 3-й этаж.), по реализации программы запуска нового для определенного сегмента регионального рынка товара.

Интернет магазин «Терминал.ру» (г.Москва, Кутузовский проспект, д.36, стр.8, офис 505.) специализируется на широком ассортименте продукции: Электроника, крупно бытовая техника, мелкая бытовая техника, бижутерия,детский товар, а также осваивает новые типы продукции, такие как Косметика.

Цель организации по данному  направлению, расширить рынок сбыта  нового продукта по регионам. Курировать маркетинговую часть по Самаре, «Терминал.ру» поручила PR – агентству «Insiders». Агентство сформировало план мероприятий:

1.Исследования рынка по косметике

2. Предварительная  оценка бюджета на рекламу

3. Комплекс рекламных  мероприятий.

4. Оценка результатов  продвижения методов PR.

2.3.1. Исследования рынка по парфюмерии

1. Цели  исследования

1.1. Изучение конъюнктуры  рынка по косметике - анализ спроса и предложения на сегодняшний день с проекцией на среднесрочную перспективу; определение основных рисков и возможностей исследуемого рынка;

1.2. Разработка рекомендаций  по стратегии ценообразования  на рынке и наилучшим методам  продвижения и продаж.

2. Основные  этапы исследования

2.1. Кабинетное исследование, сбор данных из вторичных источников;

2.2. Экспертные интервью  с оптовиками (10шт.);

2.3. Экспертные интервью  с продавцами розничных парфюмерно-косметических магазинов (5 шт.);

2.5. Количественное исследование. Проведение 440 формализованных телефонных интервью с лицами, принимающими решения.

В данном обзоре рассмотрена  вторая часть (2.2.) исследования, которая  затрагивает такой сегмент рынка, работа с поставщиками.

Таблица 1.

Интервью с экспертами рынка. Сегмент - "Оптовики".

 

Репрезентативность  данных

Практически все вопросы  сценария интервью являлись открытыми  или использовались номинальные  шкалы. В этом случае, расчет доверительной  вероятности, доверительных пределов генеральной средней, статистической ошибки репрезентативности – не возможен. На основании эмпирических данных, полученных в собственной практике, практике известных исследовательских  компаний, общей теории статистики, можно предположить, что в результате анализа мнений 10 экспертов будут  достаточно четко описаны качественные тенденции данного сегмента рынка.

Результаты  анализа данных маркетингового исследования

На сегодняшний день в  Самаре открыто около 30 крупных оптовых организаций по закупки косметике.

В результате анализа полученных ответов, мы получили картину, при которой  выяснили в процентном отношении какой продукт надо закупать наиболее всего.

Рис.2.1 Доли наиболее продаваемых товаров в г.Самара

Исходя из анализа полученных ответов, можно сделать вывод, что  самые емкие направления это Декоративная косметика и Туалетная вода. Наименее скупаемый товар Косметика для волос.

В ходе анализа полученной информации были определены основные поставщики косметики и их доли в общем объеме закупок.

Рис.2.2. Доли закупок косметики у фирм-поставщиков.

 

 

Оценка возможности  и причины "переключения" на иного  поставщика

Как можем увидеть из ответов  экспертов, они достаточно лояльно  относятся к данной идее – так  как постоянно обслуживаются  у нескольких поставщиков:

 

Рис. 2.3. Оценка вероятности «переключения» к другому поставщику расходных материалов.

Далее, экспертам задавали открытый вопрос (без вариантов ответов), что может послужить причиной перехода к другому поставщику. Мнения распределились следующим образом:

 

Рис.2.4. Причина для переключения на иного поставщика

Здесь на первый план выходит  вопрос цены (5 ответов) на закупаемый продукт. Тем не менее, низкие цены, естественно, еще не являются гарантией сотрудничества - про качество никто пока не упоминает, т.к. оно проверяется уже только в процессе работы. Так же два  эксперта высказали мнение, что менять поставщиков обычной продукции смысла нет и что сделать выход на рынок можно только с новой продукцией (2 ответа).

Оценка объема рынка

В результате опроса представителей организаций, мы получили усредненные  месячные данные о количестве продукции (рассмотрим на  косметики для волос) . X = N косметики / n компаний = 413 средств, приходится, в среднем, на каждый магазин в течение месяца. В городе Самара насчитывается около 160 организаций, занимающихся продажей этих средств для волос, соответственно для такого сегмента, как оптовики будут справедливы следующие оценочные данные:

Таблица 2.

Объем рынка косметической продукции, г. Самара по сегменту оптовика, в месяц.

Объем рынка расходных материалов для картриджей, за один МЕСЯЦ	кол-во	измер.
Количество оптовиков	30	шт.
Среднее кол-во продажи средств для волос, на один сервисный центр	4331	шт.
Кол-во продаваемых средств для волос у оптовиков	66100	шт.
Кол-во розничных магазинов, продаваемых средства для волос.	160	шт.

 

Несомненно, данные цифры  лишь оценочно описывают показатели рынка, тем не менее, при текущей  выборке, полученных данных и методе расчета, можно утверждать, что порядок  цифр достаточно точно отражают реальную картину.

 

 

 

Характеристики  потребностей клиентов

По итогам анализа данных экспертных интервью нельзя определенно  говорить о преобладании тех или  иных клиентов среди посетителей «Терминал.ру». Часть из организаций имеет четкую ориентацию на корпоративных клиентов, часть больше на единичных, частных клиентов, но, как правило, оказываются услуги и тем и другим.

Для обслуживания корпоративных  клиентов чаще практикуется выезд специалиста, либо курьера. Для частных (единичных) клиентов такая услуга оказывается  не всегда. Критерием по разделению между единичным (частным) и корпоративным  клиентом в первую очередь служило  наличие постоянных договорных отношений  с компаний заказчиком.

Далее, мы задавали экспертам  вопрос, - «Как Вы считаете, что наиболее важно для ваших частных, единичных  клиентов. Что их больше всего интересует?». И получили следующие ответы:

Рис. 2.5. Наиболее важные параметры для частных (единичных) клиентов.

Для постоянных клиентов, на первые места вышли совсем иные критерии.

 

Рис.2.6. Наиболее важные параметры для постоянных клиентов.

 

Таким образом, при входе  на рынок, на начальном этапе целесообразно  сконцентрироваться на политике минимизации  цен. В данном случае будет оправдано  на первое время установить низкую цену на продукцию т.к. именно это наиболее критичный фактор.

Реклама

В ходе опроса эксперты, как  правило, уделяли значимую роль рекламе  своих услуг. Наиболее популярен  вновь Интернет (как наиболее дешевый  канал) и справочники («ДубльГис», «Скайнет», «Пульс Цен», «Желтые страницы» и т.д.).

Результаты опроса представлены на рис 2.7

Рис. 2.7 Используемые виды рекламы

Активный поиск клиентов («холодные» звонки менеджерами по продажам), хоть и не самый дешевый  метод привлечения клиентов, так  же используется. Можно предположить, что комплексный подход в применении большинства из этих методов принесет наибольший эффект.

2.3.2. Предварительная оценка бюджета на рекламу

Теоретические аспекты

Метод предыдущего года. Бюджет определяется на уровне предыдущего года с учетом инфляции, должен подкрепляться полной уверенностью правильности базового бюджета. Этот метод наиболее простой, но его невозможно применить для новой организации. Кроме того, важен анализ стабильности цен на рекламные услуги по сравнению с прошлым периодом, чтобы при необходимости произвести коррекцию бюджета, например в сторону увеличения.

Метод финансовых возможностей. Бюджет рекламной кампании определяется из финансовых возможностей фирмы. Мётод достаточно прост, но важна оптимизация соотношения финансовых возможностей и целей рекламы с предварительным прогнозированием результатов и анализом возможных вариантов.

Метод «процента от оборота». Расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов или наоборот. Следует учитывать, что вывод на рынок нового товара или услуги значительно дороже поддержки информации об уже известном. Так, на новый товар или услугу необходимо зарезервировать не менее 10 —12% от прогнозируемого оборота, а на поддержание уровня продаж достаточно, например, 6%.

2.3.3. Оценка результатов продвижения методом PR

PR — активность следует рассматривать не как затраты, уже тающие из бюджета организации в никуда, но как инвестиции в репутацию, имидж компании, рекламу, (в корпоративную культуру) генерирующие денежный доход. Так же, как и инвестиционный проект PR – проект требует начальных и текущих затрат. Для экономической оценки PR -проектов методом дисконтированных денежных потоков необходимо: 1) Определить период оцёнки результатов (t) — по месяцам, кварталам ил годам. Расчет может вестись и по декадам, если проект краткосрочный. 2) Определить необходимые затраты по периодам - (СОt – cash outflow) — месяцам, или кварталам, или годам. З) Определить доходы, генерируемые проектом (СIt — cash inflow) по тем е периодам.

Для удобства расчетов используется показатель чистого денежного потока за период t, показывающий разницу между расходами и доходами за период: NCF t = Cl t – CO t

4) Решение об использовании или  неиспользовании временной стоимости  денег. Этот фактор рекомендуется  использовать для оценки проектов, чьи затраты и доходы предполагают  измерять за период более чем  один месяц. Дисконтная ставка (discont rate) позволяет учесть инфляцию, т.е. обесценивание денег, банковскую ставку кредитования и риск проекта. Чем больше риск, тем больше ставка.

3. Тенденции PR в продвижении товаров и создания имиджа

 

Реклама на современном этапе имеет  много разнообразных форм. Последние  два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности  рекламы — рекламы, формирующей  бренд - имидж товара. Более того, на лицо результат ее широкого применения —перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд - имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой эпохи. Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли, в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу отнимают часть прибыли у рекламных компаний заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы [4, с.56].