Технологии манипуляции на примере рекламы парфюмерии и косметики в России

В данной работе вашему вниманию предоставляются примеры технологий манипуляции, которые применяются в рекламных роликах парфюмерии и косметики на телевидении. Как уже было сказано выше, рекламный ролик сочетает в себе такие видеоряд и звук, которые созданы для привлечения внимания  потенциальных покупателей. Прежде всего манипуляция в рекламе опирается на такой психологический прием, как принятие решения. Люди смотрят и продолжают смотреть телепередачи, сериалы, рекламу, порой зная, что их обманывают.  В США не раз возникали скандалы связанные с разоблачением в популярных телевизионных шоу-викторинах. «Институт Гэллапа провел опрос телезрителей, и выяснилось, что 92% зрителей знало об этих махинациях, но при этом 40% хотели их смотреть, даже зная данные факты»²⁹. Что заставляет людей смотреть передачи, не отрываясь от экранов, какие психологические методы манипуляции используются на телевидение, в том числе и в рекламе,  будет рассмотрено ниже.

Во-первых, основой рекламы  является предоставление мнимой свободы  выбора для покупателей. Данные послания чаще всего скрываются в текстовых сообщениях, в которых задействованы слова «свобода выбора», «ты выбираешь» и другое. Во-вторых, сильный эффект воздействия на покупателя оказывает «использование непонятных слов и терминов»³⁰. «Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды» встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам»³¹. Следующий прием – недосказанность, попытка угадать настроение и чувства покупателя. В этом, несомненно, преуспела реклама парфюмерии, в которой ярко выражаются человеческие желания, чувства и настроения, путем замедления движений в видео и частом присутствии лишь музыки вместо текстового сообщения. Четвертым типом манипуляционного воздействия в рекламе парфюмерии и косметики является сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Однако часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к  товару (актеры, музыканты, телеведущие). Данный метод представляет собой использование  «эффекта ореола»³². Если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях. Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию. Несомненно, что реклама парфюмерии и косметики использует воздействие, в основном на эмоциональную составляющую человеческих установок: «чем теснее реклама связана с нашими положительными естественными эмоциями, тем она будет эффективнее»³³. Пятый способ психологического воздействия в рекламе косметики и парфюмерии - сделать упор на неповторимость каждого человека. Данный метод применяется, чтобы у зрителя возникло ощущение собственной уникальности. Последний, шестой, психологический метод, приведенный в данном параграфе, будет представлять собой использование секса в рекламе. Это самый общий и повсеместный метод рекламы. «Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной»³⁴. Данная ассоциация, шарм и просто возникновение положительных ощущений становятся частью воспринимаемой зрителем реальности и представлений о рекламируемом продукте.

В этом параграфе определен сам термин «манипуляция» и то, что она собой представляет, однако не делается попытки представить максимально подробный обзор психологических эффектов рекламы или коснуться всех тем, связанных с воспринимаемой реальностью рекламы. Внимание  уделяется лишь нескольким видам психологического влияния в рекламе. Можно сделать следующий вывод: создатели рекламы побуждают нас к определенным выводам и интерпретациям, пользуясь нашей естественной склонностью к проявлениям чувств. Дальнейшее исследование методов манипуляции будет выявлено ниже в примерах рекламы духов и косметики, представленной на российском телевидении.

§ 2. Рекламные  ролики парфюмерии и косметики как  методы манипуляции

Главным отличием рекламных  роликов парфюмерии и косметики  от всей остальной телевизионной  рекламы является способ передачи запаха духов (мыла, геля, спрея и прочее) не воздействуя на назальные рецепторы зрителя. Реклама данной продукции призвана заставить пахнуть экран телевизора. Все это происходит на уровне ассоциаций, а точнее на уровне психологического воздействия.

Реклама парфюмерии на современных  телеэкранах России является, в основном, адаптированной, то есть текст зарубежных рекламных роликов переводится на русский язык, а сюжет и видеоряд остаются прежними. Это иногда является недостатком, с той точки зрения, что реклама парфюмерии и косметики за границей снимается с участием звезд, которые не всегда известны российской телеаудитории, поэтому может возникать недопонимание рекламных роликов. В России же существует один бренд парфюмерии – «Новая заря», основанный в 19 веке. Однако за время существования, после 1991 года, данная компания не занималась раскруткой и продвижением своего товара, поэтому на российском телевидении преобладает зарубежная адаптированная реклама.

Рекламные ролики духов и косметики построены и сняты таким образом, что оказывают влияние на эмоциональное восприятие человека. Подобные ролики, в основном, лишены длинного рекламного текста, агитирующего купить товар. Вместо рекламного текста присутствует музыка и один короткий слоган в конце, который содержит название духов или косметики и название фирмы производителя. Реклама парфюмерии, в которой присутствует текст, также имеет значительное отличие. Текст как и видеоролик передает эмоции: «Грация. Очарование. Энергия» - женская туалетная вода от Hugo Boss, «Благоухающее лето» - туалетная вода Pur Blanca Blush от Avon. Отсутствие длинных текстов и пояснений позволяет человеку расслабиться и, тем самым, легче поддаться манипуляции, особенно той, которая осуществляется через эмоциональные ассоциации. Ниже в данной работе приведены ассоциативные приемы передачи характера запаха, которые выявляются при анализе образцов рекламы парфюмерии и косметики.

1. Ссылка на авторитет. Данная ассоциация с известным актером, певцом, врачом или даже спортсменом является самым популярным методом манипулирования в рекламе. Такой метод имеет особую популярность на российском рынке рекламных роликов косметики. Вот некоторые примеры из них:

- реклама каталога «Oriflame», лицом которого является молодая певица под псевдонимом «Максим»³⁵. Косметика данной компании рассчитана на молодежную целевую аудиторию, которая поддается влиянию кумиров намного сильнее, чем старшее поколение. Ролик представляет вниманию молодых девушек яркие краски косметики и красивую привлекательную звезду, что в итоге дает эффект подражания. Для молодой мужской аудитории компанией был снят ролик с Евгением Плющенко. Успешную позицию рекламы туалетной воды «Glacier Ice» обуславливает связь названия и видом спорта известного лица: лед («Ice»). Ролик представлен в холодных ледяных тонах, с использованием классической музыки и исполнением трюков фигурного катания.

- реклама косметики «Черный  жемчуг»³⁶. Это первая российская косметика, которая смогла за короткий промежуток времени встать на один уровень с таким мировыми марками как «L’oreal», «Garnier» и другие. Данная компания – единственная на российском рынке, которая имеет концепцию рекламных роликов. Для рекламы своих продуктов данная компания одна из первых пригласила российский звезд, с позиционированием: косметика для звезд. Наиболее популярна программа средств по уходу за кожей по возрастам «Черный жемчуг». Для рекламы этой программы выбрали известных российских актрис: Анна Снаткина стала лицом возрастной серии кремов «26-35 лет», заслуженная артистка РФ Алика Смехова представляет возраст «36-45 лет» и Лариса Удовиченко - «46-55 лет». Такие ролики имеют влияние на целевые аудитории женского пола, поэтому они отличаются большой насыщенностью рассуждения звезд о качестве и пользе данной косметики именно этого бренда.

- реклама шампуня «Чистая линия»³⁷. Ролик  шампуня «Читая линия: фитотерапия» построен на рассказе доктора биологических наук В. А. Позолотиной о пользе и эффективности шампуня. Зрители проникаются доверием скорее к надписи на экране: «доктор биологических наук», чем к малоизвестному человеку, о котором ничего не знают. Это оказывает психологическое подсознательное воздействие на людей. Рекламу зарубежных духов и косметики представляют следующие звезды: актриса Кира Найтли – реклама духов «Chanel», актриса, получившая «Оскар - 2011» за лучшую женскую роль, Натали Портман – также представляет духи «Chanel», популярные певица и актриса Кристина Агилера, Дженифер Лопес, Риана, Шарлиз Терон. Хилари Суонк и многие другие.

2. Ассоциативная связь с источником  света. «Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара»³⁸. Примером такой манипуляции человеческим чувством восприятия является реклама духов «Guerlen - Insolense»³⁹ с участием американской актрисы Хилари Суонк. Видеоролик с актрисой представлен на фоне звездного неба, которое дает яркое излучение света, что подсознательно влияет на зрителя.  А также реклама духов «Fan di Fendi»⁴⁰, в которой доминируют золотое свечение и танцующие девушки, что создает атмосферу ночного клуба и влияет на чувства молодежной аудитории.

3. Ассоциация с чувством любви  или «пара он+она». Такая манипуляция имеет влияние на человеческое желание - привлечь противоположный пол. Духи являются таким же атрибутом имиджа, как и остальной внешний вид, который призван привлекать внимание. «Более двадцати лет тому назад Льюис Томас выдвинул гипотезу, в которой предположил, что в основе запаха человека лежат иммунологические особенности его организма. Чтобы проверить эту гипотезу биологи из Чикагского университета обследовали группу анабаптистов, живущих коммуной на северо-западе Канады. Выяснилось, что партнеры в одной группе иммунологически не были полностью тождественны друг другу; более того, пары, как правило, сами собой подбираются так, чтобы потомству достался наибольший иммунологический набор: то, чего нет у одного из родителей, заимствуется у другого. Отсюда вывод - люди находят друг друга по запаху так же, как это делают животные»⁴¹. Рекламный ролик «Armany code»⁴² от Giorgio Armany – в нем показано напряжение между мужчиной и женщиной, которое передается при помощи взглядов и прикосновений. Подобный ролик позволяет зрителю не только просмотреть рекламу, но и додумать самому ход последующих событий и развивающихся отношений представленной пары. Еще один подобный ролик «он+она» «Kenzo»: молодой человек и девушка стоят друг напротив друга и обмениваются взглядами, однако полную картину дополняет то, что они находятся в воде.

4. Ассоциативная связь со стихией  воздуха. Испанские психиатры сделали выводы в ходе исследования ветра на психику человека: «Ветер может пробудить способность к творчеству и желание работать»⁴³, но только в том случае если ветер является приятным для восприятия. Подобная ассоциация, как правило, передается при помощи воздушных поцелуев, развевающихся по ветру волос, лент, прыжков актеров в воздух, танцем. В таком случае, интересна реклама мужской туалетной воды «Kenzo»⁴⁴. В течение всего ролика молодой человек запускает бумажный самолетик, который летает по воздуху, замедляя полёт, зритель начинает не только наблюдать за картинкой, но и представляет дуновение ветра. Подобные приемы помогают человеку не только подсознательно расслабиться, вспомнить приятные моменты жизни, но вместе с тем врезаются в память потенциального покупателя. Еще одним примером ассоциации с воздухом является реклама духов «Nina Ricci»⁴⁵: при входе в двери девушку обдает волной сильного ветра, от которого у нее развеваются волосы. Таким образом, данные приемы передают дуновение не только ветра, но и запаха духов (так подразумевают ролики).

5. Ассоциативная связь с огнем.  Эту стихию связывают со спонтанным проявлением и возникновением образов. Человек подсознательно испытывает притяжение к такой стихии как огонь, так как она ассоциируется с силой эмоций и накалом атмосферы. Ярким примером использования ассоциации с огнем является реклама туалетной воды от «Loris Paris»⁴⁶. В данном ролике огонь, который то вспыхивает, то медленно угасает, представлен на черном фоне. Изначально зритель не догадывается о том, что рекламирует и является ли данный ролик рекламой, название продукта озвучено лишь в самом конце. Потенциальный покупатель запоминает изначально образ огня и классической музыки, а уже затем название продукта.

6. Ассоциация с водной стихией. Вода наталкивает людей на приятные успокаивающие ощущения, помогает расслабиться. В рекламных роликах чаще используют вид моря, так как подсознательно человек расположен к данному образу. Вид такой картины располагает человека к просмотру ролика, поэтому мозг человека расслабляется и, он поддается манипуляции гораздо легче. Создатели рекламы парфюмерии часто используют образ воды для ассоциации с продуктом. Одной из такой рекламы духов является ролик компании «Escada»⁴⁷. Красивая девушка погружается и танцует под водой в ярком платье. Нахождение под водой замедляет действие происходящего, поэтому платье как бы развевается по ветру, движения становятся пластичными и нежными, - все это притягивает человека и дает ему возможность расслабиться и успокоится. Как и всегда, в конце ролика произносится короткая фраза с названием духов, которая в расслабленном для человека состоянии проникает в подсознание и врезается в память.

7. Посыл игривости. Данный прием призван повлиять на женскую целевую аудиторию, так как он передает настроение легкости, невесомости. Также часто данный прием используют для влияния на молодежную целевую аудиторию. В таких роликах   преобладают мягкие цвета, на фоне которых представлены бегущие, танцующие или прыгающие молодые девушки. Рекламный ролик духов компании «Nina Ricci»⁴⁸ представлен в двух цветах: красном и белом, а также создан в образе сказки, волшебного леса, где путешествует девушка. Подростки и молодые девушки часто мечтают быть похожими на принцесс или сказочных героев, навязанных образами сказок, поэтому подобный прием оказывает действенное влияние на молодежную аудиторию.

В данном параграфе представлен  анализ  некоторых роликов парфюмерии и косметики, транслируемых на российских телеканалах. Анализ был произведен в соответствие с сопоставлением ассоциаций в человеческом подсознании, при просмотре рекламы. Из вышесказанного можно сделать вывод, что почти во всех случаях (исключая доверие известной персоне), при использовании различных ассоциаций главной задачей создателей рекламы являлось расслабление зрителя перед экраном телевизора. Потому что именно во время расслабления человеческого мозга происходит основное подсознательное проникновение нежелательной или навязываемой информации потенциальным покупателям. В случае с «ссылкой на авторитет» человек поддается влиянию за счет «действия ореола», который представляет собой следующее: если человек превосходит остальных людей в чем-то одном, люди часто наделяют его и остальными положительными качествами, в следствие чего, и проникаются к ними доверием. Поэтому данные ролики косметики и парфюмерии оказывают не меньшее влияние на подсознание человека, так как каждый желает превосходить остальных людей в чем-либо, как популярные звезды, актеры спортсмены или ученые.