Технологии манипуляции на примере рекламы парфюмерии и косметики в России

Не вся реклама на телевидение  выпускается в виде телеролика, как ее привыкла называть  и воспринимать значительная часть общества. В свою очередь, телевизионная реклама делится на:

1.Бегущая строка –  наиболее элементарная телевизионная  реклама. Представляет собой объявление в виде двух-трех предложений, которые транслируются при помощи наложения текста на кадр. Бегущая строка выполняют информирующую функцию, однако имеет наиболее широкий охват целевой аудитории, так как трансляция происходит непосредственно во время показа передачи или фильма.

2.Заставка – слайдшоу, то есть набор картинок, которые  динамично сочетаются, при этом  часто присутствует звуковое  сопровождение. Данная заставка  также может состоять из одного  статичного изображения, однако  чаще используют ряд картинок.

3.Рекламный ролик – телевизионное обращение, где основным знаковым средством является видеоряд. В свою очередь, это можно назвать короткометражным фильмом, в который создатели вкладывают смысл и создают небольшой сюжет.

       В связи с вышесказанным можно сделать следующий вывод. Понятие рекламы достаточно емкое и включает в себя множество аспектов: создание эффективной рекламы; оплата ролика, обращения или объявления; коммуникация с широкой, массовой аудиторией; итоговое положительное влияние рекламы на потенциальных покупателей. Телевидение выделяют как наиболее эффективное средство массовой информации для размещения рекламы, так как им пользуется все современное общество: начиная с детей и заканчивая людьми пожилого возраста. В данной работе будут представлены исследования рекламных телероликов, которые являются наиболее популярными средствами рекламирования товаров. Объектом нашего исследования являются на рекламные ролики парфюмерии и косметики зарубежных и российских брендов, транслируемые основными российскими телеканалами.

§ 2. История  российской телевизионной рекламы

       Вторая половина прошлого столетия представляет собой «век телевидения». Совмещение  изображения, движения, звука и цвета обуславливают высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране. Для того, чтобы рассмотреть и исследовать телевизионную рекламу – следует ознакомиться с ее историей.

Основополагающий принцип  телевидения был открыт еще в XIX веке, когда «в 1880 году почти одновременно русский ученый Бахметьев и португальский физик А. де Пайва выдвинули  идею о разложении изображения на отдельные элементы, чтобы передавать их последовательно на расстояние»¹⁵. По истечению двадцати двух лет, в 1902 году, А. А. Полумордвинов, русский изобретатель, запатентовал устройство под названием «Аппарат для передачи изображения и способ этой передачи в связи с одновременной передачей звука»¹⁶, что и являлось первым телевизором. Конечно, массовое распространение телевизор и телевидение получили намного позже. В двадцатых годах XX века в СССР был представлен первый телевизор в Кремле под названием «Устройство электрического дальновидения»¹⁷. Экран телевизора был размером 1м × 2м, в то время, когда западные телевизоры представляли собой экран всего размером в спичечный коробок.  И уже с 40-х годов того же столетия начинаются регулярные передачи из Москвы, которые можно было принимать почти на всей территории СССР. В столице работало около тридцати механических телевизоров, которые, как правило, являлись самодельными. Однако механическое телевидение не могло обеспечить достаточно хорошее качество изображения, и поэтому вскоре было полностью вытеснено электронными системами. В пятидесятых-шестидесятых годах в СССР был выпущен и получил широкое распространение трехканальный телевизор «КВН-49». Экран такого телевизора был слишком мал, поэтому перед телевизором устанавливали линзу с дистиллированной водой. Примерно в эти же годы и начали трансляцию передач, фильмов, обращений к гражданам.

     Сказанное выше относится непосредственно к самому телевидению, но что касается телевизионной рекламы, то она появилась намного позже. Для начала рассмотрим пример появления телевизионной рекламы в США для сравнения с СССР. В Нью-Йорке в 1939 году в эфир вышла первая экспериментальная телевизионная передача. В связи с этим, в это же время, появилась и первая бесплатная реклама, которая представляла собой текст, проговариваемый диктором, и шла без иллюстраций и картинок (голос за кадром). Но уже через 2 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии: с того момента трансляция рекламы считается платной, однако плата была совсем невысока, по сравнению с нынешними ценами. Первым товаром, прорекламированным на американском телевидение были часы. Во время  показа матча по баскетболу, на фоне таблицы для настройки телевизора появились часы. Было слышно тиканье секундной стрелки, а голос за кадром сообщал время.  «В 1956 году в новостях впервые появились записанные сюжеты»¹⁸, до этого на телеэкранах использовались лишь мультипликационные персонажи для рекламы. С этого же года стали выходить и рекламные ролики в виде видеозаписи. В России, в 1980-х годах, также какое-то время  показывали эту же рекламу часов фирмы «Оливетти». Ровно одну минуту часы показывали на экране, после чего они исчезала Однако данная реклама не произвела должного впечатления и не была воспринята публикой, поэтому в скором времени ее убрали. Но в основном историю телерекламы в России делят на три этапа.

     Первый этап. Данный период относится к советскому времени. Центральное телевидение того времени представляло собой авторитарное, идеологическое телевидения, которое работало исключительно на государство как способ пропаганды идей и образа жизни. Телевидение полностью финансировалось из бюджета страны. Вниманию жителей СССР предлагался ограниченный выбор программ: «Время», культурно-просветительские и политические программы, трансляция концертов, матчей и съездов.  В связи с многочисленными ограничениями рекламные ролики не отличались оригинальностью, призывом к чему-либо, а скорее представляли собой короткометражный фильм, построенный по законам того времени. В шестидесятые годы появились рекламные ролики в кинотеатрах, которые транслировали перед показом фильмов. Одним из примеров является реклама «Дома Ленинградской Торговли». В данном ролике Балбес, которого изображал Юрий Никулин, пытался отпилить часть ограда Летнего сада в Ленинграде, за что был задержан сотрудниками милиции и доставлен в Дом Ленинградской Торговли, где продавались сувениры. Стоит отметить, что смысл сюжета данной рекламы уловить достаточно сложно. В 1964 году на телеэкранах появилась первая реклама кукурузы в банках, которая представляла собой короткометражный фильм с элементами «мюзикла». Однако, банка в ролике не была маркирована, так как на рынке отсутствовали другие варианты данного продукта, поэтому и реклама стала невостребованной.

     За год до провозглашения  политики гласности, в 1985 году  состоялся «Первый всесоюзный  смотр-конкурс рекламных фильмов». А в 1987 году рекламисты СССР  собрались во второй раз. Политика  гласности привела к преобразованиям в СМИ, и тем самым реклама того времени стала приобретать иной коммерческий характер. Но все же, первые рекламные ролики были посвящены продуктам исключительно советского производства: московский вентиляционный завод «Мовен», автомобиль «Волга». Длительность одного из таких роликов составляла около 10 минут эфирного времени, что абсолютно невообразимо в наше время. Такую продолжительность обеспечивало государство за счет полной оплаты ролика выходящего в эфир. Отсутствовал и эффект неожиданности включения то8го или иного ролика, так как в телевизионной программе указывалось время трансляции рекламы наравне с другими передачами, фильмами концертами и прочего.

     Второй этап. Этот  период относится к последнему  десятилетию XX века, в котором реклама стала представлять собой искусство. Однако еще «в 1991 году основная масса транслируемой рекламы была обращена к оптовикам»¹⁹, которые использовали рекламу и телевидение как своеобразный способ коммуникации между собой. Поэтому интереса у остальных целевых аудиторий данные ролики не вызывали. «К 1992 году начинает появляться первая реклама товаров народного потребления»²⁰. Создатели рекламных роликов того времени стремились создать красивую рекламу, не отставать от западных достижений. Однако меньшее внимание уделялось конкретному информированию зрителей о продукте. Примером является реклама банка «Империал»: кричащие слоганы, шикарные костюмы, известные лица кино – все это хорошо запоминалось, но сюжет не имел прямого отношения к банку.

Вторым примером является рекламный  ролик стоматологической клиники  «Местер-Дент», в котором был представлен  логотип компании под своеобразный припев: «Мастер-Дент» – сеть стоматологий, номер наш един – 274-10-01». Данная реклама, в отличие от банка «Империал», не отличается оригинальностью в плане визуального изображения, однако слоган с номером телефона является легким для запоминания большинством ТВ-зрителей. Во второй половине девяностых годов на телевидении транслируется реклама многих продуктов питания: какао, освежающих напитков, шоколадной пасты, масла и многого другого. Также в большом количестве транслировалась реклама зарубежных продуктов, таких как «Pepsi-Cola», «Coca-Cola», «Mountain Dew» и прочего. Все приведенные товары и компании транслируют ролики с красочным и завлекающим сюжетом. Большинство роликов данного периода содержат припевы-слоганы – короткие и легко запоминающиеся лозунги под музыку, которые легко запоминались, как и в случае со стоматологией «Мастер-Дент».

      К концу девяностых  годов на российских телеэкранах  стала впервые появляться социальная  реклама, которая представляла  собой ролик длительностью в  2-3 минуты. Реклама содержала достаточно  простой сюжет, в ней снимались известные актеры и певцы, поэтому оказывала значительное влияние на граждан России.

      Третий этап. Данный период относится к началу XXI века, в котором реклама на телевидение является основным двигателем торговли. В отличие от советского времени и последнего десятилетия XX столетия телевидение претерпело серьезные изменения. Резко сократилось число культурно-познавательных и политических программ, программ для детей. Стали преобладать популярные ток-шоу, многочисленные сериалы, развлечение – стало основной задачей телевидения.

      «В этот период впервые начинают использовать графики в рекламных роликах, появляются более яркие и оригинальные идеи, в рекламе присутствует больше информации не только о самом рекламируемом товаре но и о компании, этот товар выпускающей»²¹. Примером первого ролика с графикой является реклама чая «Беседа», где был использован рисованный персонаж – логотип компании. Реклама леденцов «Рондо» впервые показала юмористический ролик, что было в новинку для российского телезрителя.

    Из выше сказанного можно сделать вывод, что телевизионная реклама появилась, практически, с возникновением самого телевидения. На сегодняшняя телевидение является неотъемлемой частью жизни каждого россиянина. Население получает разностороннюю информацию: новости, познавательные передачи, ток-шоу, художественные фильмы, - все перечисленное сопровождается трансляцией рекламных роликов. В современном мире реклама стала представлять собой не просто ролики для привлечения внимания покупателей (хотя данный факт несомненно присутствует), а стала отдельной сферой культуры, где реклама является в первую очередь искусством. Яркий пример таких художественных роликов представляют компании парфюмерии и косметики, однако в основном зарубежных брендов. Российские ролики имеют свое особое отличие в связи с особенностью русского менталитета (о чем речь пойдет ниже).

Глава II

Методы и приемы манипуляции в рекламе парфюмерии и косметики

§ 1. Приемы манипуляции в рекламе

       Как известно, человек – это существо биосоциальное, то есть помимо того, что люди представляют собой живые организмы, человек является и социальным существом, который возникает и существует только во взаимодействии с другими людьми. В каждом обществе есть лидеры, которые принимают решения и дают распоряжения другим. Существует множество способов управления людьми, как например, прямое физическое подчинение – рабство, или же подчинение незаметное, путем убеждения человека, внедрения в его подсознание определенных идей, образов, желаний. Данное воздействие на человеческий мозг часто называют манипуляцией. Это слово имеет отрицательную окраску. Данным словом люди обозначают действия или поступки, которые совершили под каким-то определенным воздействием. Во все времена люди искали способы управления и манипуляцией человеческим сознанием. Например, в странах Африки в пятом тысячелетии до н. э. рабам на голову натягивали верблюжью кожу, которая высыхала под лучами горячего солнца и сдавливала лобные области человеческой головы. Из-за этого человек переставал думать и становился своеобразным растением, исполняющим любые приказы. Конечно, в современном мире не используют столь явные и жестокие методы управления людьми.

Слово «манипуляция» в  словарях европейских языков определяется как обращение с объектами  с определенными целями или намерениями, в основном оно трактуется как ручное управление, например, осмотр пациента врачом. Под этим подразумевается, что для манипуляции характерно ловкость и сноровка. Как и многие слова, «манипуляция» имеет латинские корни происхождения: «manus – рука, таким трактованием происхождения слова и объясняется определение в европейских словарях»²². Отсюда произошло и современное определение слова: «манипуляция – акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка»²³. Существует и несколько другое определение манипуляции, которое наиболее полно исчерпывает и объясняет смысл этого слова. «Манипуляция – это вид применения власти, при котором обладающий ею влияет на поведение других, не раскрывая характер поведения, которое он от них ожидает»²⁴. Из данного определения видно, что под манипуляцией подразумевается, в первую очередь, скрытое управление людьми. Манипуляция сознанием стала наиболее популярна в наше время, это стало технологией и, в связи с этим, стали появляться профессионалы в данной области.

Одна из работ о манипуляции сознанием была написана Гербертом Франке в в 1964 году, он дает следующее определение манипуляции: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено»²⁵.  Сергей Кара-Мурза в своей работе выделяет особый признак манипуляции или свойства, которым должны обладать манипуляторы: «сокрытие, утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя предельное самораскрытие, игру в искренность, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу»²⁶. Из этого следует, что манипуляция подразумевает под собой воздействие, о последствиях которого знает лишь сам манипулятор. Важен смысл, который скрыт в образах, жестах, языке воздействия на человека. Более эффективно на людей действуют комбинации знаковых систем, образов и языка. К примеру, фотография или картина имеют меньшее влияние на подсознание человека, чем кино, театр, телевидение, в которых сочетается звук и изображение, за счет чего становится легче передавать общее настроение зрителям. «Толпа мыслит образами, и вызванный в ее воображение образ в свою очередь вызывает другие, не имеющие никакой логической связи с первым. Толпа способна мыслить только образами, восприимчива только к образам. Только образы могут увлечь ее и породить в ней ужас и сделаться двигателем ее поступков»²⁷. То есть образы порождают цепную реакцию воображения, но как правило, они употребляются и применяются в совокупности с текстом, что дает усиленный в несколько раз эффект воздействия, в отличие от раздельного применения языка и картинки. На данном принципе основана сила воздействия театра, кино и, в нашем случае, рекламных роликов. В их особенности входит сочетание текста, звука голосов и музыки, цвет, пластика движений. «Воздействуя через разные каналы восприятия, сообщение «упакованное» в разные типы знаков, способно длительное время поддерживать интерес и внимание человека»²⁸.