Технологии манипуляции на примере рекламы парфюмерии и косметики в России

Департамент образования  города Москвы

ГОУ ВПО «Московский Городской  Педагогический Университет»

Институт гуманитарных наук

Специальность «Связи с общественностью»

 

 

 

Курсовая  работа

 

Технологии  манипуляции на примере телерекламы парфюмерии и косметики в России

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка II курса

Проскурина Любовь Михайловна

Преподаватель

доц., к. ф. н. Василенко Сергей Александрович

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2011

 

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………......3 - 5

 

Глава I. Телевизионная реклама в России ……………………………6 - 17

§ 1. Понятие телевизионной рекламы …………………………………….6 - 12

§ 2. История  российской телевизионной рекламы ……………………..12 - 17

 

Глава II. Методы и приемы манипуляции в рекламе парфюмерии и косметики …………………………………………………………………18 - 29

§ 1. Приемы манипуляции в рекламе …………………………………….18 - 23

§ 2. Рекламные ролики парфюмерии и косметики как методы

манипуляции………………………………………………………………..23 - 29

 

Заключение ……………………………………………………….……….30 - 31

 

Список литературы …………………………………………….……..….……32

 

Приложение –  диск (рекламные ролики)

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность  темы.

       Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в средствах массовой информации и коммуникации – это социальный факт. Реклама, так или иначе, занимает огромное пространство в жизни современного человека, она влияет на наше сознание и поведение, создает определенные образы современного мира. С другой стороны, реклама  является не только одним из основных элементов влияния на людей, но и отражает  картину современного общества. Реклама всегда актуальна в сфере рыночной экономики, элементом которой она является и на сегодня. Реклама – это целенаправленное воздействие на общественные массы, которые являются потребителями того или иного товара (услуги). Реклама призвана формировать и регулировать продвижение продукции.

       Уже много лет самым популярным способом рекламирования товаров (услуг) является телевизионная реклама. Значительные объемы рекламы на телевидении имеют не только экономические последствия в виде увеличения продаж товара, но и вносят изменения в мышление и сознание человека с помощью многочисленных манипулятивных методов. Телевизионная реклама благодаря доступности и пестроте в считанные секунды создает эмоциональные образы и чувственные клише, которые  фиксируются человеком, а затем влияют на его жизненные ориентиры.

       В предлагаемой вашему вниманию работе рассматриваются технологии манипуляции, которые применяются в современной российской телевизионной рекламе парфюмерии и косметики. Данное исследование является актуальным на сегодняшний день, в связи с тем, что людям необходимо знать, как на них воздействует телевизионная реклама, является ли выбор покупателя осознанным или нет. Важно представлять и то, в какой мере реклама является манипулятивной.

    Парфюмерия и  косметика не являются предметами первой необходимости для человека, именно поэтому, на мой взгляд, реклама в данной сфере содержит множество манипулятивных технологий, направленных на сознание и подсознание человека, делая упор на чувства, эмоции, желания.

Степень изученности  темы.

    На сегодня существует много работ, посвященных рекламе. Однако все они, в основном, описывают рекламу с точки зрения теории или опыта определенной компании. В данной работе была использована литература и статьи,  касающиеся непосредственно изучения рекламы, и исследования проблем манипуляции и психологии. В книге «Реклама и продвижение бренда»¹ американские профессора маркетинга Т. О’Гуинн, К. Ален, Р. Семенник дают полное описание процесса успешного продвижения бренда. Работа Феофанова О. А., «Реклама. Новые технологии в России»², посвящена зарубежной рекламе. Автор в основном описывает курьезные случаи с переводом слоганов и звучанием брендов на языках разных культур. Труд Дэвида Огилви, классика теории рекламы, «Огилви о рекламе»³ включает в себя рассказы о печатной и телевизионной рекламе. Также  использованы работы по психологии и манипуляции сознанием. Книга Герберта Франке «Манипулируемый человек»⁴ была написана  в 1964 году, но остается актуальной и сегодня. Автор дает определение манипуляции и рассматривает ее основные составляющие. Сергей Кара-Мурза в своей работе «Манипуляция сознанием»⁵ рассматривает понятие манипуляции в разных сферах: политической, экономической, культурной, а также выделяет особые признаки манипуляции и свойства, которыми должны обладать манипуляторы.  Основатель социальной психологии Гюстав Лебон в своей работе «Психология народов и масс»⁶  подчеркивает важную роль толпы. Также автор охарактеризовал методы воздействия на толпу.

     Цели работы – обзор рекламных роликов; исследование рекламных роликов парфюмерии и косметики, транслируемые как государственными телеканалами, так и частными.

    Задача работы – доказать, что современные рекламные ролики парфюмерии и косметики содержат методы воздействия на человека, а также, что многократный повтор рекламы оказывает зомбирующее влияние, так как используются психологические методы влияния на подсознание людей.

    Объект исследования – российские и адаптированные зарубежные рекламные ролики парфюмерии и косметики.

    Предмет исследования – манипулятивные технологии в рекламных роликах парфюмерии и косметики, транслируемых на российском телевидении; их влияние на подсознание человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I

Телевизионная реклама  в России

 

§ 1. Понятие телевизионной  рекламы

     

  В современном мире сильное влияние на людей оказывает телевидение, радио, интернет, печать.  Все перечисленные средства массовой информации являются распространителями рекламы, которая может быть представлена объявлениями в газете или журнале, аудио или видео заставками по радио и телевидению, рекламными роликами. В данной работе речь пойдет именно о телевизионной рекламе в современной России.

      «Реклама – это своеобразная процедура, которая направлена на привлечение внимания покупателя к определенному  товару или услуге, также реклама призвана создавать и поддерживать популярность чего-либо или кого-либо»⁷, - считает О. Феофанов. Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламе: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования»⁸. На мой взгляд, такое определение является наиболее актуальным на сегодняшний день, так как Котлер выделяет основные понятия и компоненты, которыми представлена реклама. Во-первых, это «неличные формы коммуникации», то есть реклама призвана воздействовать на большое количество людей одновременно. Во-вторых,  рекламирование «осуществляется через посредство платных средств распространения информации», а значит,  реклама товара или услуги является платной, за счет чего и существуют многие современные печатные издания и другие средства массовой информации. Также, Котлер отмечает, что реклама должна быть с «с чётко указанным источником финансирования», то есть, с источником, являющимся ответственным, за данную информации.

Помимо данной формулировки существует большое количество разнообразных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»⁹. Из определение Рожкова видно, что реклама является одним из способов манипулятивного воздействия как на массы, так и на отдельного человека. Также автор подчеркивает,  что реклама, как правило, рассчитана на определенную целевую аудиторию.

        2. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»¹⁰.

       Из двух вышеприведенных определений можно выявить следующие особенности рекламы:

1. Реклама одновременно достигает большого числа потребителей: именно                            это и представляет собой основное преимущество рекламы.
2. Реклама публична.
3. Реклама стремится многократно повторять обращения: во время

прокрутки телевизионного ролика, радиообращения, многократного прочтения информации в газете или журнале.

4. Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека,

тем самым оказывает  влияние на сознание человека.

Наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, можно выделить и недостатки рекламы:

1. Реклама – массовое явление, поэтому она безлична и не требует ответной реакции.
2. Стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой, особенно, если это касается рекламы на телевидении, а также в частных изданиях или телеканалах.
3. Реклама менее убедительна, чем живой продавец. Во время просмотра или прочтения рекламы, возможно отвлечение человека на другие дела.

В условиях развитого рынка с высокой конкуренцией, каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя. «Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства»¹¹. Часто реклама служит решающим фактором конкурентной борьбы, то есть данный инструмент служит для того, чтобы оповестить различными, как можно более яркими и убедительными способами, о новых товарах или услугах и о их потребительских свойствах.

Телевизионная реклама имеет  большое преимущество по сравнению  с рекламой в газете, по радио  или в других средствах массовой информации. По своей сути, само телевидение  оказывает сильное влияние на общественные массы. Телевидение является самым распространенным из рекламных средств: оно дает возможность повлиять не только на сознание, но и на подсознание потенциальных покупателей. Преимущество телевидения в том, что оно сочетает в себе звук и зрительное воздействие. Кроме того, по сравнению с другими рекламными средствами телевидение имеет огромную аудиторию, которая увеличивается во время трансляции матчей, концертов, парадов, новостей, сериалов и многого другого.

Как и другие средства распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает самое главное преимущество над всеми остальными видами рекламы - выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

Еще одним отличием рекламы на телевидении может быть более личностный характер, что позволяет наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Часто в рекламных роликах используют обращения к телезрителям: «А вы уже купили?», «Взгляните как красиво!» и прочее. Благодаря звуку, изображению, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлеченности зрителя в происходящее на экране. Также как и во время просмотра фильма, человек переживает именно те эмоции, которые передают актеры или происходящее действие.

Телевидение — средство рекламы, которое охватывает все сегменты телеаудитории. Ежедневно у телеэкранов собираются огромные аудитории, поэтому очень быстро обеспечивается охват значительной части населения и высокая частотность воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же роликом несколько раз в течение недели, суток или даже одного часа. «Нужно знать, как представлять товары мужчинам, женщинам, детям, фермерам, жителям Севера или Юга»¹², - считает Огилви Д., американский маркетолог. Повышению частоты просмотра рекламы способствует и приверженность зрителей к вечерним и дневным сериалам, популярным шоу, которые, как правило, транслируются в «часпик» (в вечернее время после работы) на телевидении.

Телевизионная реклама в  короткие сроки способна насытить массовый рынок новой маркой продукта. Телереклама создает престиж кампании или новой продукции, ведь, сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности фирмы. После десятка прогонов в эфире новый продукт может рассчитывать на рост репутации и узнавания, уважения покупателей, пусть и не столь многочисленных.

Но существует ряд недостатков телевизионной рекламы. Во-первых, продолжительность рекламного ролика составляет около 20 секунд. Не секрет, что реклама на телевидение одна из самых дорогих, на сегодняшний день, поэтому длинные рекламные ролики были бы невыгодны. «На рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $ 120 тыс. Однако в телепередаче «Интервью с Моникой Левински» за размещение такого ролика надо было заплатить $ 400 тысяч, что смогли себе позволить лишь фирмы Mercedes и McDonald's. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-секундный ролик может стоить до $ 1,5 млн. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут»¹³. Из приведенного высказывания можно сделать вывод, что реклама на телевидении имеет разную стоимость, которая зависит от времени трансляции рекламы и от того, в какую передачу она включена. «Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и ранним летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении»¹⁴. Во-вторых, отведенное и выкупленное компанией время для своего ролика может быть недостатком, то есть телевизионное объявление может передаваться в то время, когда аудитория невелика, поэтому для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. В-третьих, зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами – это также нередко снижает эффективность рекламного обращения. И, конечно, реклама никогда не заменит высококвалифицированного продавца. Краткость, сжатость и своеобразная интерпретация рекламщиков не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Именно поэтому, создание рекламы на телевидении требует большого мастерства, знаний, творческих способностей и, самое главное, умения проникнуть в подсознание людей. На мой взгляд, яркими примерами таких качественных, привлекательных роликов на российском телевидение является реклама парфюмерии и косметики.