Рекламные агентства и их функции. Разработка рекламной кампании

• политико-правовые (различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации);
• экономические (макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей);
• социокультурные (формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации);
• технологические (революционные технологические перемены предоставляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать).

 

1.3 Требования к направлению  деятельности рекламного агентства

 

 

Закон РФ «О рекламе» установил четкие требования к ней:

1. Реклама  должна быть распознаваема без  специальных знаний или без применения технических средств.

2. Реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик или иностранных языках.

3. Реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ, не допускается.

4. Реклама  товаров, подлежащих обязательной  сертификации, должна сопровождаться  пометкой «подлежит обязательной  сертификации».

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а так же к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью и безопасности физических лиц.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

 

1.4 Цель рекламного агентства

 

 

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется  рынком, т. е. отношениями продавцов  и покупателей в процессе товарного  обмена. Реклама является связующим  элементом рынка, поскольку для  совершения актов купли-продажи  потенциальным продавцам и покупателям  необходимо обозревать рынок, располагать  определенным минимумом сведений о  движении спроса и предложения. Распространяя  информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама  участвует в формировании товарного  предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Реклама способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции. Ее следует  использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет  сравнивать эффективность различных  производителей, выявлять и стимулировать  наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые  не могут обеспечить определенные параметры  качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Целью деятельности любого рекламного агентства является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Цели  рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных  мероприятий.

 

 

1.5 Структура рекламного агентства

 

 

Большинство рекламных  агентств имеют следующие структурные подразделения:

Творческий  отдел.

Данный отдел выполняет функции  по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Возглавляет работу творческого отдела Creative Director. Творческий директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.

Основные  обязанности:

 Проводит  встречи с клиентами с целью  выяснения представлений клиента  о заказе и получения технического  задания. 

 Разрабатывает  и оформляет техническое задание.  Презентует идею и техническое  задание потенциальному клиенту. 

 Проводит  переговоры с клиентом для  согласования технического задания  и его утверждения. 

 Разрабатывает  креативные стратегии и технологии  в соответствии с утвержденным  техническим заданием; оформляет  их в виде проектного документа. 

 Организует  и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает  другие креативные методики для  разработки креативных идей.

 Описывает  технологии, ресурсы и средства  реализации разработанной креативной  концепции. 

 Осуществляет  предварительный расчет бюджета  реализуемого проекта и отслеживает  его постатейное исполнение.

 Защищает  разработанную рекламную стратегию  и бюджет проекта перед клиентом.

 Контролирует  реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует  работы по осуществлению проекта.

 Координирует  работу сотрудников, вовлеченных  в реализацию проектов.

 Осуществляет  мониторинг исполнения заказа  по различным критериям, отслеживает  эффективность реализации проекта,  готовит аналитическую информацию  по проектам. Отвечает за своевременное  и качественное предоставление  данной информации заказчику  и руководству. 

 Обеспечивает  разработку идеи и написание  технического задания для участия  агентства в объявленных тендерах.

 Отслеживает  современные тенденции и важнейшие  события в различных сегментах  экономики, проводимые рекламные  и PR-кампании, способы представления  и продвижения продуктов и  услуг. 

 Отслеживает  нововведения, современные тенденции  и технологические идеи в сфере  PR, рекламы и СМИ. 

В тесном контакте с ним работает Арт-директор: мастер креатива. В рекламных агентствах арт-директор обычно работает в креативной паре вместе с другим специалистом – копирайтером. В теории копирайтер отвечает за тексты: придумывает слоганы, реплики в роликах, а арт-директор – за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видеороликах и т.п.).

Отдел по обслуживанию клиентов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых эккаунт-менеджерами или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.

Эккаунт-менеджер (account manager) – это ключевая фигура в рекламном агентстве, специалист, работающий непосредственно с клиентом.

Обязанности эккаунт-менеджера:

1. Поиск  клиентов.

2. Обслуживание клиентов (встречи, телефонные переговоры, деловая переписка, подготовка брифов, смет, документов, отчетов, организация и контроль работ внутри рекламного агентства, подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту, контроль платежей и документооборота и т.п.)

Трафик – менеджеры. В их функции входит координация работы различных подразделений по выполнению конкретных заказов «контроль за сроками их выполнения». Они как правило в крупных рекламных агентствах.

Руководитель  рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Отдел исследования и планирования. Создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

         Директор по стратегическому маркетингу. Стратегический маркетинг — это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы.

Плановики. Маленькие отделы, которые ведут работы по изучению рынка.

Агенты (посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

- выйти  на нужные группы целей; 

- максимально  "выжать" из клиента деньги;

- представить  агентство в самом лучшем виде.

Отдел медиапланирования  и закупка медианосителей.

 

Медиаплэннер — специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача — установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ.

Медиабайер занимается покупкой рекламных площадей во всех областях – от наружной рекламы и интернета до телевидения, радио и периодической прессы.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

 

1.6 Взаимодействие рекламодателей  и рекламных агентств

 

Опыт  показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой.

В рекламном  процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные  агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным  агентствам.

Наиболее  правильной при установлении взаимоотношений  между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем  рекламодатель решит заключить  договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Взаимодействие  рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

- рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет  поставленных рекламных целей, агентство  имеет право снять с себя ответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует  средствами, выделенными им на рекламу  своего товара, так как реклама  может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное  агентство не всегда может составить  и осуществить грамотную рекламную  программу без участия рекламодателя  и учета его знаний в области  рекламируемого товара.

Третий  вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

 

1.7 Порядок составления договора  между рекламодателем и рекламным  агентством.