Рекламные агентства и их функции. Разработка рекламной кампании

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Тихоокеанский государственный  университет

 

 

 

 

                                   Кафедра «Социально-культурный сервис и туризм»

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине

«Реклама  в СКС»

Тема: «Рекламные агентства и их функции.

Разработка  рекламной кампании»

 

 

 

 

 

 

 

                                                       Выполнила студентка ЗФ

                                                           Группа Тз-11 БТ «Туризм»

                                                     3 курс № з/к 110430038

                                        Гончарова Л.А.

                                    Проверил пр.

                                        Солошенко Г.И.

 

 

Хабаровск 2013

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….…….2

 

1. Понятие рекламного агентства………………………………………………...3

1.1 Классификация рекламных агентств……………………………………...5

1.2 Факторы,  влияющие на деятельность рекламного агентства…………...7

1.3 Требования  к направлению деятельности рекламного агентства………9

1.4 Цель рекламного агентства………………………………………………10

1.5 Структура рекламного агентства………………………………………...11

1.6 Взаимодействие  рекламодателей и рекламных агентств………………15

1.7 Порядок  составления договора между рекламодателем и рекламным агентством…………………………………………………………………….16

1.8 Критерии  выбора рекламного агентства………………………………..18

 

2. Разработка рекламной кампании……………………………………………22

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………28

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………..……29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые организуют ее на высоком  профессиональном уровне, более рационально  используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

Рекламные агентства играют положительную  роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Эффективность рекламно-информационной составляющей коммерческой работы - важнейшее условие организации и ведения рекламной деятельности. Эффективность рекламы можно определить достигнутыми экономическими результатами, а также полученными эффектом психологического воздействия на людей.

Для реализации рекламы необходимо изучить целевую  аудиторию, ее характеристики и предпочтения. Один и тот же продукт на разных сегментах рынка может иметь различный спрос. Для формирования спроса на продукт следует его определенным образом позиционировать для каждого отдельного сегмента.

Вся реклама  имеет только один адрес: она обращена к населению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие рекламного агентства

 

Рекламное агентство — это независимая  организация творческих и деловых  людей, которые специализируются в  разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство  оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь  под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

В проекте  Закона Российской Федерации “О рекламе» дано следующее определение: “Реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке». Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

Рекламное агентство - это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем

привлечения к нему дополнительного  интереса.

Рекламные агентства делятся на две большие группы: творческие агентства (создание рекламы) и медийные агентства (размещение рекламы). Существует огромное количество рекламных агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing, брэндинг.

Прежде  всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей  наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует  заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - это не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для  покупки и использования изделий. С  другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения  товаров и услуг высокого качества до потребителя. В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы  реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала  действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно  обладает. Недобросовестная реклама, если и может иногда вызвать шум  и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся  и временным.

Рекламное дело требует глубоких знаний основ  профессии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Классификация рекламных агентств

 

По характеру  выполняемой работы:

1. Агентства полного цикла;
2. Агентства неполного цикла;
3. Агентства контактной рекламы;
4. Дизайн-студии (творческие мастерские);
5. Медийные агентства;
6. Спонсорские агентства.

Агентство полного цикла обеспечивает полный спектр услуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением  в СМИ. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения со СМИ и др.

Агентство полного цикла включает в себя следующие функциональные подразделения:

1. Отдел по работе с клиентами;
2. Отдел маркетинга (аналитический отдел);
3. Креативный отдел;
4. Производственный отдел;
5. Отдел медиапланирования;
6. PR-отдел;
7. Отдел BTL-акций;
8. Юридический отдел;
9. Бухгалтерия.

Агентство неполного цикла - относительно небольшое агентство, которое реализует скромные проекты. По потребности оно пользуется услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные  кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют  подписку на журналы, организацию деловых  и туристических путешествий  с полным комплексом услуг, кредитные  карточки, сбережение, инвестиции и  прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить  предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

Чаще  всего контактной рекламой пользуются такие организации, как финансовые дома и универмаги, опережая фирмы, которые торгуют по каталогам  и раньше доминировали в этой сфере.

Дизайн-студии занимаются разработкой творческой составляющей рекламной кампании (разработка фирменного стиля, разработка сайта компании и т. д.). Рекламное агентство полного цикла всегда имеет свою дизайн-студию или креативный отдел.

Медийные агентства занимаются размещением рекламы в средствах  массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств есть своя специализация: одни агентства занимаются размещением  на телевидении, другие – в прессе и т. д.

Спонсорство это большой бизнес, и имеет  первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Закон про телевизионное и радиовещание разрешил спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Эти нововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В результате родились такие агентства, которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе или во время рекламной паузы.

 

1.2 Факторы, влияющие на деятельность  рекламного агентства

 

 

Одни  из способов определения окружения  и облегчения учета влияния внешней  среды на организацию состоит  в разделении внешних факторов на две основные группы: силы прямого  и косвенного воздействия на организацию  извне.

Факторы прямого воздействия:

Законы  и государственные органы.

Каждая организация имеет  определенный правовой статус, являясь  единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести  свои дела и какие налоги должна платить. Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в 20 веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходится придерживаться их или  пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного  прекращения бизнеса.

Государственные органы. Организации обязаны соблюдать требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона.

Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит авторитет единого государственного правительства, позволяющий принудительно обеспечивать выполнение всех требований.

Законотворчество  местных органов управления. Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления местных органов власти. Все местные сообщества требуют от предприятий приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела. Облагают предприятия налогами.

Потребители.

Само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Однако не коммерческие и государственные организации также имеют потребителей. Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры зачастую значительно. Многие организации, в том числе и рекламные агентства, ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они в наибольшей мере зависят.

 

Конкуренты.

Конкуренты – это внешний  фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого  предприятия четко понимает, что  если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно запросить.

Потребители – не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести  конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. В современном сложном конгломерате организаций взаимоотношения с конкурентами иногда приобретают неожиданный характер.

Факторы косвенного воздействия могут быть разделены на четыре крупные группы: