Прямой маркетинг,как составная часть коммуникаций

Если вы планируете делать рассылку по электронной почте, то необходимо, чтобы система поддерживала работу с электронной почтой. Идеальным  вариантом было бы наличие почтового  клиента в системе, с возможностью его интеграции с Outlook. Если такая  функция существует в системе, посмотрите насколько удобно с ней работать для организации списков рассылки.

Все планируемые и уже  проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе  таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить – какие материалы были посланы, какой на  них пришел ответ, и что у нас запланировано на будущее для этого контрагента.

Если проводится анкетирование  потенциальных клиентов «в поле», например в магазине или с выездом в  офис клиента, то на помощь приходят мобильные  устройства (или наладонники, такие  как Palm или PocketPC), стоимость которых  в последнее время упала ниже 100 долларов. После того, как менеджер в результате интервью заполнит форму  или анкету на своем Palm устройстве, он может через мобильный телефон  синхронизовать данные с «главной»  базе данных. В результате  повышается оперативность сбора информации (с нескольких дней до минут), повышается мобильность сотрудников, уменьшается количество ошибок, связанных с двойным вводом данных сначала в бумажную форму, а затем в базу данных. Системы, поддерживающие синхронизацию с мобильными устройствами, дадут вашей компании дополнительные преимущества, если у Вас одним из пунктов ДМ стоит анкетирование клиентов, или если ваши менеджеры по продажам часто находятся вне офиса.

3.6.Проведение  телемаркетинга

Итак, рекламные материалы  и предложения разосланы, и начали поступать первые отклики от потенциальных  клиентов. Длительность этого процесса во многом зависит от стратегической важности вашей услуги или товара для клиента, а в процессе принятия решения адресат может отвлечься  на другие более важные для него в данный момент дела, забыть, потерять контактные данные либо принять решение  в пользу другого предложения.

Есть ли инструменты, с  помощью которых возможно не давать адресату забыть о вашем предложении, пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятию положительного решения именно в вашу пользу? К  таким инструментам можно отнести  телемаркетинг, а именно проведение телефонного обзвона  компаний, получивших рекламно-информационный пакет с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта. В этом случае эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов возрастает в разы.

Как правило, любая CRM система  поддерживает возможность планирования звонков, важно чтобы была возможность  автоматизировать этот процесс. К средствам  автоматизации можно отнести  возможность создания сценариев  телефонных опросов, что позволяет  делегировать эту работу менее квалифицированному персоналу и автоматизировать ввод результатов опросов в базу. Другое средство автоматизации – составление  типовых правил и бизнес процессов, которые должны отрабатываться в  компании. Например, рассмотрим типовой  бизнес-процесс привлечения нового клиента. После появления нового клиента в базе, мы можем автоматически  связать с ним следующий бизнес-процесс:  

Автоматизировав бизнес процессы, мы значительно повышаем эффективность  работы менеджеров, и, кроме того, избавляемся  от влияния человеческого фактора, когда под давлением ежедневной рутины менеджер забывает, что надо обязательно позвонить клиенту, и в результате важный клиент уходит к более расторопному конкуренту.

Если мы планируем проводить  телемаркетинг своими силами, желательно чтобы система автоматизации  поддерживала интеграцию с оборудованием  call-центра. Тогда при приеме звонка от клиента есть возможность автоматически вызывать на экран карточку этого клиента, а нужный телефонный номер набирать простым щелчком на иконке в программе.

3.7.Обработка  и анализ результатов

После проведения цикла мероприятий  по расширению клиентской базы наверняка  Вам захочется узнать, насколько  полезны были затраченные усилия, и сколько новых клиентов появилось  у компании в результате рассылки. Отсюда вытекает следующее требование к системе – должен быть предусмотрен механизм генерирования произвольных отчетов по проведенным мероприятиям. В первую очередь интересуют отчеты, показывающие эффективность проведенных  акций и кампаний. Например, вы потратили 5000 долларов на проведение мероприятий  по рассылке материалов. Вам интересно  узнать, сколько новых клиентов появилось  в результате этой рассылки, и сколько  новых контрактов и на какую сумму  они принесли? Продвинутые CRM системы  позволяют делать это в два  клика мышкой.

С другой стороны директору  или начальнику отдела важно знать, насколько эффективно работают менеджеры  компании. Сколько делается телефонных звонков в день, сколько запланировано  встреч, сколько контрактов подписано  и на какую сумму? Используя эту  информацию, в компании можно построить  систему мотивации персонала, ориентированную  на повышение заинтересованности менеджеров в развитии клиентской базы и расширении партнерских отношений. Чем больше звонков, чем результативнее встречи  – тем больше должен зарабатывать менеджер. В противном случае работа с системой будет рассматриваться  как дополнительная нагрузка, а не помощь в работе.

На основе анализа результатов  мероприятий можно внести коррективы в будущие рекламные кампании и перестать выбрасывать деньги на рекламу в изданиях, которые  не приносят требуемой отдачи.

3.8.Использование  результатов ДМ в компании

Если ответственным за проведение ДМ является отдел маркетинга, а не отдел продаж, то в этом случае необходимо организовать тесное сотрудничество между отделами. Без обмена информацией  между сотрудниками отделов и  использования единой базы данных невозможно достичь требуемого эффекта от рекламных  кампаний. Естественно, что отдел  маркетинга и отдел продаж должны пользоваться одним и тем же программным  обеспечением, работающим с одной  общей клиентской базой, но настройки  интерфейса программы можно сделать  разные для разных групп пользователей. Интерфейс системы должен быть гибким и настраиваться под пользователя.

Менеджер по продажам должен видеть в карточке клиента результаты всех маркетинговых акций, все посланные  клиенту материалы и всю историю  взаимоотношений с клиентом. С  другой стороны, менеджер по маркетингу использует информацию о статусе  клиента, о его перспективности, о текущих объемах продаж по клиенту  и т.д., для разработки дальнейшей маркетинговой политики в отношении  разных сегментов рынка.

Система должна позволять  вести коллективную работу над проектами, так как любую маркетинговую  акцию можно назвать небольшим  проектом. Желательно иметь возможность  раздавать задания, как конкретным сотрудникам, так и группам сотрудников, и отслеживать результаты их исполнения. Визуально оценить текущее состояние  проекта поможет построенный  график Ганта, а  о состоянии всего портфеля проектов в компании можно судить по воронке проектов, аналогичной по своей сути воронке продаж.

3.9.Защита  информации и совместная работа

Если в Вашей компании отдел маркетинга состоит не из одного человека, которым по совместительству Вы и являетесь, то необходимо позаботиться о сохранности такого ценного  актива, как база данных Ваших клиентов. Доступ к информации должны иметь  только уполномоченные сотрудники, причем система должна давать возможность  защиты информации как на уровне баз  данных или записей, так и на уровне  отдельных полей или групп полей записи. Часть информации должна быть доступна полностью, какая-то часть - только в режиме чтения, и должна быть возможность вообще скрыть конфиденциальную информацию от глаз определенной группы пользователей. То же самое относится к функциональным модулям системы и к системе отчетности. Например, функции экспорта данных и операции над базой данных совсем не обязательно открывать всем сотрудникам Вашей компании.

Для того чтобы поднять  безопасность системы на новый уровень, можно воспользоваться системами  многофакторной аутентификации пользователей  и шифрования данных. Тогда для  входа в систему пользователь должен будет предъявить специальное  устройство (например, USB-ключ, смарт-карту  или карту, с которой он проходит в помещение) и набрать ПИН-код, как в банкомате. Только после  этого он получит доступ к данным. А для того, чтобы в один прекрасный (или ужасный) день для Вас не стало  трагедией обнаружить сервер без  жесткого диска, где находились все  Ваши базы данных, воспользуйтесь специальным  программным обеспечением для шифрования данных, и тогда даже если диск достанется конкурентам, они не смогут его расшифровать и воспользоваться Вашей ценной информацией.

IV. Заключение

Хотелось бы отметить, что  выбор инструмента для  отдела продаж и маркетинга является непростой задачей, и рассматривать эту задачу нужно в комплексе с проведением ряда мероприятий по постановке регулярного маркетинга в компании. К сожалению нельзя купить и поставить на компьютеры суперпрограмму, и уже на следующий день получить результат в виде повышения эффективности работы персонала в 2 раза и поступления новых заказов на миллионы долларов. При внедрении системы автоматизации необходимо принять во внимание множество факторов, в числе которых и уровень подготовки персонала, и его готовность к изменениям, и наличие понимания о необходимости комплексного подхода к задаче на всех уровнях, включая  генерального директора или совет директоров. Только в этом случае можно создать эффективную систему, включающую в себя как современные средства автоматизации, так передовые методики работы коммерческих отделов, одной из которых является директ-маркетинг.

Список использованной литературы:

1.Кашпур А. "Примеры  удачных решений ДМ-материалов", Контракты, 2001

2.Калашник В. "Дружба, поставленная  на поток-2", Диалог, январь 2002

3.Горелая Л. "Клуб лояльных  потребителей", M.A.DE, 2001

4.Банкин А. 7 мифов директ-маркетинга// YES!, 1998. N 2.

5.Шишканов Д. Российский  директ-маркетинг: прошлое, настоящее,  будущее// Лаборатория рекламы, N 6.

6.Шишканов Д. Проблемы  и методы директ-маркетинга// Практика  рекламы, NN 2-4.