Прямой маркетинг,как составная часть коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

Донецкий Национальный Университет  экономики и торговли им. Михаила  Туган-Барановского

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему: «ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, КАК СОСТОВНАЯ ЧАСТЬ КОММУНИКАЦИЙ»

 

 

 

                                                                                                         Выполнила ст. гр. Мт-09-В

                                                                                                                     Николаева Я.К.

                                                                                              Проверил преподаватель

                                                                                                                      Кривонос А.А.

 

 

 

 

 

 

Донецк - 2012

Содержание:

Введение

1. Прямой маркетинг или директ-маркетинг, как часть общей системы маркетинга

2.1. Директ - маркетинговые акции

2.1.1. Телемаркетинг

2.1.2. Персонализированная рассылка (direct mail)

2.1.3. Почтовая рассылка

2.1.4. Рассылка с курьером

2.1.5. SMS- сообщения

2.1.6. Электронная рассылка

2.1.7. Интернет-сайт

2.1.8. Печатные возвратные формы

2.1.9. Горячая линия

2.1.10. Интернет - сайт (для фиксации откликов)

2.1.11. Follow up обзвон

2.2. Многоступенчатый директ - маркетинг

2.3. Наиболее часто встречаемые ошибки в реализации ДМ- акций и способы их избежания

III. Директ- маркетинг в деятельности предприятия

3.1. Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах

3.2. Наполнение и актуализация базы данных

3.3. Классификация контактов и выделение сегментов и групп

3.4. Разработка анкет и писем- обращений

3.5. Изготовление и доставка материалов

3.6. Проведение телемаркетинга

3.7. Обработка и анализ результатов

3.8. Использование результатов директ - маркетинга в компаниях

3.9. Защита информации и совместная информация

Заключение

 Список использованной  литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время в  нашей стране происходит коренной перелом  в управленческих подходах руководителей  предприятий и компаний различных  сфер бизнеса. Рыночная экономика диктует  свои правила, несмотря на некоторое  сопротивление со стороны нашего правительства и отсутствия каких-либо коренных реформ. Такие экономические  и управленческие принципы как конкуренция, эффективное использование ресурсов, глубокое изучение рынка, ориентация на потребности потребителей, внедрение  систем развития персонала, гибкие ценовые  политики становятся неотъемлемой частью функционирования любой компании. Эти  перемены заставляют представителей бизнеса  пересматривать не только некоторые  элементы своей деятельности, но и  управленческие концепции в целом. Особенно это касается мелкого и  среднего бизнеса, который не обременён  большим количеством работающего  персонала, огромными производственными  мощностями, государственными заказами и давлением. Мелкие и средние  компании более гибки в области  быстрого и качественного внедрения  технологических инновация, новых  принципов ведения бизнеса, при  умелом подходе достаточно легки  во внутренней структурной перестройке. Особенно важны эти преимущества относительно тех компаний, которые  имеют собственные производственные линии, занимаются экспортом и импортом продукции. Учитывая нынешнюю ситуацию в стране можно смело предположить, что именно на такие компании и  предприятия ляжет основное бремя  рыночных преобразований. К счастью, на данный момент, такие образования  уже не редкость. Сильное воздействие  внешней среды заставляет их работников не просто внедрять западные новшества, но и следовать им с адаптациями  к окружающим условиям.

Организация отдела маркетинга позволяет предприятию эффективно координировать все маркетинговые  мероприятия, как между собой, так  и с мероприятиями по обслуживанию клиента; добиться достаточной гибкости, позволяющей быстро реагировать  на изменения на рынке; дает адекватные возможности для генерирования  новых идей; постоянно обеспечивать правильное соотношение специализации  задач маркетинга и знаний продукции  и рынка.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что  в ближайшие годы директ - маркетинг  потеснит все другие виды рекламной  деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ - маркетинг  развивается втрое эффективней, чем реклама  в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря  повсеместной компьютеризации стало  возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной  кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, которая принесла новую идеологию  в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

1. Прямой маркетинг как часть общей системы маркетинга

Прямой маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от Потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за продукцией непосредственно к поставщику. 

Краеугольным камнем стратегии  директ-маркетинга является стремление вызвать у Потребителя желание  вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и  установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко  путают, сводятся только к использованию  “адресных списков” для рассылки.

История прямого маркетинга, утверждает З.Фёгеле, насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ - маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным Потребителям, а ко всей целевой группе.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи  между предприятием и Потребителями, цель которых – вызвать реакцию  отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.

Всегда следует помнить, что сам по себе директ - маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках,  не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на Потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.

Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление  потенциальных Потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.

2.1. Директ – маркетинговые акции

Когда речь заходит о директ - маркетинге (ДМ), первое, что приходит на ум – отправка персонализированных  писем некоей группе адресатов. Несомненно, рассылка писем (direct mail) – очень важный, но отнюдь не единственный, инструмент директ-маркетинга. В директ, или  прямом, маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами, причем, в отличие от привычного рекламного взаимодействия с массами потребителей, сделать это на персонифицированном  уровне.

Первый возникающий вопрос – для чего это нужно? Сейчас, когда число предложений на рынке  товаров и услуг значительно  превышает спрос, компании, работающие в одной сфере, предлагают потребителю  примерно одинаковый набор сервисов при незначительной разнице цен. В этих условиях необходимы какие-то дополнительные стимулы, привязывающие  потребителя именно к этому поставщику. Большинство компаний в этой ситуации идут проторенной дорогой, пытаясь  вызвать лояльность клиентов путем  материального вознаграждения за сделанные  покупки (бонусные программы, карточки постоянных покупателей, накапливаемые  скидки). Но лояльность, вызванная таким  способом, весьма непрочна, а потребитель, не задумываясь, уходит к конкуренту, если там вознаграждение выше.

К тому же клиент обычно пользуется услугам той компании, к которой  привыкает, которую считает «своей». Такое эмоционально окрашенное отношение  можно вызвать только взаимодействием  с потребителем на личностном уровне, ведь именно персональный контакт оставляет  в сознании яркий след. Директ-маркетинг  предлагает установление персонализированных  коммуникаций с клиентами, обращение  к их эмоциям, учет личных потребностей каждого клиента.

В директ - маркетинге есть немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими  клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик  целевой аудитории.

Любую директ - маркетинговую  кампанию надо начинать с определения целей и задач, стоящих перед фирмой. В зависимости от целей: приглашение на презентацию или распродажу, поддержание лояльности существующих клиентов, привлечение новых потребителей или продвижение товара – будут разными и способы коммуникации. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составит часть регулярной работы с потребителями.

Следующий этап – это формирование списка потенциальных клиентов, которое может происходить как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и “с нуля”. Во втором случае список формируется по признакам целевых групп, интересующих фирму, на основании общедоступных источников (МГТС, MBTG, Желтые Страницы и пр.) или приобретаемых баз данных (Бизнес-Карта, WA-2 регистр, профильные базы данных). Основой для списков физических лиц служат телефонные книги, например, МГТС. Если для проведения директ - маркетинговой кампании фирма обращается в ДМ-агентство или call-центр, возможно использование собственных баз данных этих организаций, которые накапливаются в ходе смежных проектов.

2.1.1. Телемаркетинг

Прежде чем использовать сформированный список потенциальных  клиентов в директ - маркетинговой  кампании, его надо актуализовать, то есть уточнить содержащиеся в нем сведения. Практика показывает, что даже если компания использует собственную клиентскую базу данных, содержащиеся в ней сведения нуждаются в обновлении. Людям свойственно переезжать, менять номера телефонов, компании иногда меняют не только координаты, но и профиль деятельности. Актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга, то есть обзвона абонентов. Перед проведением телемаркетинга надо не только разработать параметры базы данных (поля, которые необходимо заполнить), но и предусмотреть средства контроля над опечатками и ошибками. Например, поле для введения московского телефонного номера должно содержать семь символов, не больше и не меньше, а ячейка для электронного адреса – знак “собачки”. Если заполняющий базу ошибся, ему не удастся ввести значение в поле. Установить коммуникации с потребителями можно не используя персонализированные рассылки, с помощью одних только телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Активный телемаркетинг незаменим, когда стоит задача создать более подробную базу данных существующих клиентов для долговременных программ лояльности. Грамотно разработанная анкета позволит акцентировать внимание потребителя на заинтересованности компании в личностных отношениях с ним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а заодно получить нужную информацию. Также активный телемаркетинг может использоваться как часть программы по поддержанию лояльности существующих клиентов, когда в ходе обзвона они уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительных возможностях получить скидку или бонус.

Еще одна важная функция  телемаркетинга – активные продажи  по телефону. В этом случае обычно разделяют  работу по обзвону базы данных потенциальных клиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон «холодного» списка, после которого получается база данных с «теплыми» контактами. Ее отдают на работу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичную информацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды, получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения.

Важная составляющая директ маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение.