Прямой маркетинг,как составная часть коммуникаций

ПРИМЕР: 
 
При планировании ДМ-акции для рекламы препарата против гриппа, поставляемого на российский рынок представительством фармацевтической компании, нашим агентством была взята за основу следующая концепция: уведомление о событиях, которые могут сказаться на эффективности деятельности фирмы и способах, как этого можно избежать. 
 
В качестве первого ДМ-хода использовался телефонный разговор с представителем фирмы, отвечающим за социальную сферу, в ходе которого ему сообщалось о сроках начала эпидемиологического сезона и объяснялась необходимость вакцинации сотрудников. По завершении многоступенчатой ДМ-кампании квота заинтересовавшихся предложением составила 28%. 
Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях необходимо использовать многоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Разумеется, приведенными рекомендациями возможности многоступенчатых ДМ-акций далеко не исчерпываются, это только наиболее часто используемые ходы, обладающие сравнительно простой структурой и эффективностью. 
 
ВЫХОД НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Обычно директ маркетинг  используют в сочетании с рекламой в СМИ для точечного воздействия  на четко выделенные сегменты потенциальных  потребителей  
 
ПРИМЕР:

Издательство, выпустив новый  журнал, развернуло крупномасштабную PR-кампанию в СМИ, а также ДМ-кампанию с целью привлечения аудитории, которую хотелось бы видеть среди  читателей журнала. Для выделенной аудитории, соответствующей необходимым  характеристикам (управленческий состав компаний среднего и крупного бизнеса) нашим агентством была разработана  концепция ДМ-кампании: элитный журнал для элитного читателя.

1 ход: телефонный разговор  с презентацией журнала и предложением  бесплатно с ним познакомиться; 
 
2 ход: доставка журнала почтой с сопроводительным письмом, подчеркивающим, почему именно этот адресат так важен для журнала; 
 
3 ход: телефонный разговор с вопросом насколько журнал интересен и с просьбой высказать мнение о журнале.

Благодаря этому подходу 90% опрошенных адресатов журнал очень  понравился. Из них 3% на момент опроса уже успели оформить подписку, а 20% собирались стать его покупателями. 
 
ЕСЛИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА РЫНОК ВОЗНИКАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ СЛОЖНОСТИ: 
 
- Специфичный товар – необходимо сначала долго объяснять его особенности; 
 
- Товар высокой стоимости.

В этом случае, длительность процесса принятия решения во многом зависит от стратегической важности товара, а также от объема материальных вложений, требуемых для его покупки. В такой ситуации лучше всего  действует метод мягкого подталкивания  с предоставлением различных  бесплатных каталогов, брошюр, бесплатных семинаров, консультаций и т.д. С  одной стороны, потребитель будет  с каждым разом все больше и  больше убеждаться в выгодности вашего предложения, а с другой – испытывать благодарность за предоставленные  вами брошюры и консультации.

ПРИМЕР: 
 
Организация, выпускающая дорогостоящее оборудование для промышленных предприятий, провела многоступенчатую ДМ-кампанию с целью привлечения новых покупателей. Наше агентство предложило следующую схему: 
 
1 ход: 2 рассылки периодичностью 2 недели с предложением заказать различные бесплатные брошюры с описанием и техническими характеристиками различных видов оборудования. И подарка приславшим заявки – бесплатной подпиской на корпоративную газету, в которой публикуются результаты тестов оборудования, новинки, новости и т.д.

 
2 ход: почтовая рассылка заказанных  материалов по ответившим адресатам; 
 
3 ход: почтовая рассылка коммерческого предложения с выгодными условиями сотрудничества, в том числе организация бесплатных семинаров по обучению работе с оборудованием. 
 
4 ход: ежеквартальная рассылка корпоративной газеты.

В результате проведения кампании, процент откликнувшихся после первой рассылки составил 1,3%, что учитывая специфику и стоимость предлагаемого оборудования является очень хорошим результатом. Спустя 4 месяца после начала кампании был заключен первый контракт, который с лихвой окупил все затраты.

ЕСЛИ ПЛАНИРУЕМОГО КОЛИЧЕСТВА ОТКЛИКОВ НЕВОЗМОЖНО ДОБИТЬСЯ ПРИ ОДНОСТУПЕНЧАТОЙ  АКЦИИ 
 
Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно, что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Либо уже после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньше запланированного. Напомним, что по статистике, при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет от 0,1 до 10%, средняя квота – около 3%.

Но стоит ли сразу браться  за многоступенчатую ДМ-кампанию? В  описанных выше случаях ДМ-акции  практически всегда проходят успешно (на основании опыта могу сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке  хода кампании, еще ни одна акция  не оказалась неудачной), однако в  некоторых случаях многоступенчатая акция может и не принести успеха. 
 
Поэтому прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, в идеале, необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории и оценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионал, я, естественно, радею за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы: большинство компаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно, требуются затраты времени и средств, а рекламную кампанию во многих случаях необходимо начинать, что называется, «вчера». Как альтернативу тестам можно использовать следующий подход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементы многоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости от вносимых в кампанию изменений, вы, в конце концов, найдете самый оптимальный для себя вариант.

ПРИМЕР: 
 
Компания-производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 раза в год делала массовую рассылку – 15000 писем по продуктовым магазинам, и была довольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки мы предложили вкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать ее обратно в случае заинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех, компания согласилась.

Затраты при этом увеличились  на 5%. По истечении 3-х месяцев после  рассылки они были потрясены –  количество откликов в 3 раза превысило  результаты предыдущих рассылок.

Убедившись, что они еще  не все «выжали из ДМ», компания увеличила  бюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать его различные формы воздействия.

В заключении хочу затронуть  еще одну проблему, с которой приходилось  сталкиваться. Случается, что заказчик идя на многоступенчатую акцию и  видя проект на бумаге, оказывается  тем не менее психологически не готов  к срокам ожидания результатов и  останавливается на половине пути, уже затратив часть средств, но еще  не получив отдачи.

«Увы, многие из тех, кто, окончательно отчаявшись, опустил руки, никогда  не узнают, как близки они были в  этот момент к успеху!» - говорил  Томас Эдисон. 
 
Если Вы запланировали многоступенчатую акцию, ОБЯЗАТЕЛЬНО доведите ее до конца, т.к. эффективность оценивается ТОЛЬКО после проведения всех ее этапов. На промежуточных этапах конкретного эффекта может быть и не видно, т.к. они являются лишь подготовкой, и их действие проявится в конечном результате. 
 
На эту тему было очень хорошее высказывание нашего коллеги из ДМ-агентства: «Идете Вы по улице, и видите красивую девушку, подходите познакомиться. Вы же не говорите ей сразу «Давай поженимся!», а сначала ухаживаете, дарите цветы, водите в рестораны, и только подготовив ее к положительному ответу, делаете предложение». 
 
О многоступенчатых акциях и их практическом применении можно рассказывать еще очень и очень долго, однако их суть, надеюсь, вы уже уловили. Как гласит известная болгарская поговорка – «одна дверь закрыта – тысячу других открытыми найдешь». Экспериментируйте, ищите различные варианты, играйте с потребителями, они оценят игру и станут вашими партнерами!

2.3. Наиболее часто встречаемые ошибки  в реализации ДМ- акций и способы  их избежать.

Важнейшая стратегическая задача ДМ — вызвать у потребителя  желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения  диалога между продавцом и  клиентом и, в конечном итоге, покупки  товара последним. ДМ — это своего рода личная коммерческая беседа, которая  реализуется по определенным законам.

При проведении мероприятий  ДМ не руководствуйтесь принципами, отличными  от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме постарайтесь отвечать на невысказанные  вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот  или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее  дать удовлетворяющий ответ.

Не следует забывать о  необходимости качественных заголовков. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Используйте  цвет! Цвет – это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно  вернется к вам в денежном эквиваленте. Первый контакт - всегда визуальный. Цвет – это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться  в текст, если он не заинтересует с  первого взгляда.

Не останавливайте диалог с читателем, даже если его не заинтересовал  предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть  примерно так: “Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня  информацию о нашем новом продукте В”.

Не пренебрегайте дополнительными  побудительными факторами: например, приложите  конверт, если в почтовом отправлении  используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом.

Если это не требует  значительных расходов, не ограничивайтесь  заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные  открытки и бланки действуют как  дополнительный усилитель, поскольку  у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа.

Пункт о неудовлетворенности  получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может  предпринять в этом случае.

Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой.

Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них  можно получить в 10 раз больше откликов, чем от “новых” адресатов.

Не посылайте рекламные  почтовые отправления по адресам  лиц, проявивших интерес к вашим  товарам слишком часто, если это  экономически не оправдано.

Не предлагайте своей  целевой группе после первого  отклика сразу же посетить торгового  агента. Вместо возможных 3% квота повторных  откликов снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение  справочников, брошюр, образцов, проб и  т.п.)

Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки  от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на ДМ акции быстро превышают количество дополнительных реакций.

Разрабатывайте собственную  программу по укреплению отношений  с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов.

Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют  более частого обновления), выпускайте собственную газету для клиентов.

В этом случае газета будет  более эффективным средством  поддержания связи с клиентами, чем регулярно рассылаемые почтовые отправления со всё новыми коммерческими  предложениями. Не тратьтесь на целый  тираж при ограниченных средствах. Выпустите приложение к профильной газете с элементами для отклика (анкета, купон и проч.).

Не ориентируйтесь на свой вкус — ориентируйтесь на вкусы  вашей целевой группы.

Никогда не игнорируйте постскриптум. Пробежав глазами страницу письма и  задержав взгляд на точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают читать постскриптум. Это дает возможность быстро побудить адресата к чтению письма целиком.

Не вызывают доверия “обезличенные  письма”. Указывая свое имя и координаты, читатель хотел бы увидеть максимально  подробную информацию об отправителе. Желательно назвать имя сотрудника, в компетенцию которого входит круг указанных в письме проблем.

Не надейтесь на то, что  читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки  в том порядке, который был  запланирован. Оцените, насколько легко  осуществляется переход от одного заголовка  к другому.

Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.

Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для  двух сторон. Если говорить об ответственности  компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в  ответ на свои обращения получал  безликие ответы, в которых отсутствует  готовность компании решать его проблемы.

III. Директ- маркетинг в деятельности  предприятия

Если бы 10 лет назад  мы спросили руководителя или коммерческого  директора российской компании, что  такое директ-маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать на  вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальных маркетинговых мероприятий, а тем паче к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции на российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.