Направления активизации коммерческой деятельности по сбыту продукции

Стимулирование спроса предполагает систему мероприятий по продвижению товара (ценности), направленных на покупателей (потребителей), и заключается в предложении определенной коммерческой выгоды от его приобретения на оговоренных условиях.

Эти мероприятия и средства являются инструментом известной стратегии вытягивания и к тому же делятся на способствующие и не способствующие созданию в оценке покупателей (потребителей) ощущения определенных привилегий [10, с. 218]

. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

? в комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать  такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте.

? в практике сбыта широко  применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в  вещественной форме.

? для внедрения на рынок новых  товаров фирма может передавать  потенциальным покупателям бесплатные  образцы этих товаров.

? иногда приемы стимулирования  сбыта принимают форму игры: фирма  может объявить о проведении  конкурса, лотереи или викторины.

? в качестве приемов сейлз промоушн, направленных, на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

? как уже отмечалось выше, некоторые  виды упаковки, используемые покупателем  после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования  сбыта [20, с. 300].

В практике стимулирования насчитывается около двух десятков различных видов скидок с цены. Наиболее распространенными из них являются следующие:

общая, или простая, представляющая собой одноразовую скидку с прейскурантной (справочной) цены;

сложная скидка с учетом целого ряда льготных факторов;

бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляемая постоянным покупателям в зависимости от достигнутого, как правило, годового объема продаж (различных товаров);

прогрессивная скидка, предоставляемая за определенный объем или за серийность (регулярность) покупок;

сезонная скидка, предоставляемая за приобретение товара вне активного сезона продажи;

скидка товарообменная (товарообменный зачет), предоставляемая за возврат ранее приобретенного (старого) товара предприятия в счет приобретения нового товара этого же предприятия;

экспортная скидка, предоставляемая при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его за пределы страны;

скидка-сконто, предоставляемая при расчете наличными;

специальные (привилегированные) скидки, предоставляемые постоянным покупателям, а также тем, в ком в наибольшей степени проявляется заинтересованность;

скрытые скидки, предоставляемые в виде бесплатных услуг ит. п.;

особые скидки, предоставляемые в исключительных случаях, характерных для нестандартных сделок;

конфиденциальные скидки, предоставляемые на основании отдельной устной договоренности и не фиксируемые в контрактах,

а также скидки, предоставляемые в случае отклонения от условий сделки, невозможности осуществления технического обслуживания и т.д.

[10, с. 118].

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

?скидки с цены при оговоренном  объеме партии товара;

?предоставление оговоренного количества  единиц посреднику бесплатно  при условии закупки определенного  его количества;

?премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

?организация конкурсов дилеров;

?участие фирмы-продавца в совместной  с посредником рекламной кампании  с соответствующими компенсациями  затрат посредника на рекламу.

?организация съездов дилеров.

. Стимулирование сбыта по отношению  к собственному торговому персоналу  преследует цель увеличите объемов  сбыта в подразделениях самой  фирмы; поощрить наиболее эффективно  работающих; дополнительно мотивировать  их труд; способствовать обмену  опытом между npoдавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

?премии лучшим торговым работникам;

?предоставление лучшим продавцам  дополнительных дней отпуска;

?организация развлекательных поездок  для лучших работников за счет  фирмы;

?конкурсы продавцов с награждением  победителей; 1.

?расширение участия лучших работников  в прибылях фирмы.

?проведение конференций продавцов [20, с. 301].

В целях стимулирования сбыта необходимо проводить ряд мероприятий, таких как экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, презентации товара, пресс-конференции, а также экскурсии на предприятие образуют группу мероприятий по стимулированию сбыта, ориентированных как на знакомство с товаром (маркой) и самим предприятием-изготовителем, так и на установление с ним устойчивых коммерческих отношений.

Организация и содержание этих мероприятий различаются в зависимости от специфики товара, стадии его жизненного цикла, характера и уровня устанавливаемых партнерских отношений и других факторов.

Специализированная реклама как фактор, инструмент стимулирования предполагает рекламу-напоминание не только о потребительских свойствах и ценности товара (марки), но и о самом производственном предприятии и отношениях с ним, является особым знаком идентификации принадлежности к потребителям определенной (именно этой) марки, партнерам определенного (именно данного) предприятия [10, с. 120].

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, направленной на приближение покупателя к товару (ценности), напротив, направлено на приближение товара (ценности) к покупателю (потребителю).

По этой причине результативность стимулирующих сбыт (продажи) мероприятий отличается большей быстротой ответной реакции, но в то же время меньшим охватом потенциальных покупателей.

Предметом мероприятий по стимулированию сбыта на РУП «Кричевский завод резиновых изделий» является товар (ценность) известный, как правило, покупателю (часто по личному опыту) своими потребительскими свойствами.

Его основными целями являются формирование отношения и, более того, формирование поведения покупателей: побуждение их к последующим приобретениям товара (ценности), большими объемами и на этой основе к установлению регулярных устойчивых коммерческих и деловых связей с предприятием, формирование приверженности марке.

Этот инструмент стратегии продвижения направлен, как и прямой сбыт, на достижение эффектов более высоких уровней в условиях большого числа товаров-заменителей, при сбыте через разветвленную сеть, когда он выступает как инструмент формирования определенного конкурентного преимущества производственного предприятия.

Так же необходимо стимулировать предложение, предполагающее систему мероприятий по продвижению товара (ценности), направленных на посредников и продавцов, и заключается в предложении коммерческой, материальной выгоды и привилегий от его продажи покупателям (потребителям) на оговоренных условиях.

Так же известны такие мероприятия и средства стимулирования сбыта - стимулирования предложения как:

практика предварительной продажи-закупок;

предоставление (бесплатное или на льготных условиях) специального оборудования для пред- и послепродажного обслуживания, передвижных сервисных терминалов, мастерских ит. д.;

мотивационное вознаграждение финансового характера;

мотивационное вознаграждение материального характера;

специализированные торговые выставки, ярмарки;

профессиональные съезды и встречи;

профессиональные конкурсы, лотереи и игры;

мотивационные поощрения морального характера и т.д. [10, с. 122]

Изучение РУП «Кричевский завод резиновых изделий» передовой зарубежной и отечественной теории и практики маркетинга, а именно методологического инструментария оптимизации продаж предприятий позволило бы улучшить систему стимулирования сбыта.

Данная методика заключается в применении матрицы, которое означает поиск новых возможностей в расширении географических рынков сбыта, охвате новых целевых сегментов, новых клиентов, партнеров, оказании новых сопутствующих услуг, использовании новых каналов сбыта, новых средств рекламы и стимулирования.

Матрица состоит из семи элементов.

-й элемент матрицы - территории. Эта возможность означает поиск новых географических рынков.

Внешние рынки можно проранжировать по следующим параметрам: привлекательность рынка, конкурентное преимущество и риск. Привлекательность определяется на основании таких факторов, как законодательство, географическое положение, стабильность, емкость, рыночная конъюнктура, схожесть культурных традиций, принятые в деловом сообществе условия поставки и т.п.

Конкурентное преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.

-й элемент матрицы возможностей - сегменты/ассортимент.

Если предприятие выбирает стратегию дифференцированного или целевого маркетинга, то под каждый выбранный сегмент разрабатывается свой комплекс маркетинга, в т.ч. свой ассортимент (товар - основной элемент комплекса маркетинга).

-й элемент матрицы возможностей - клиенты.

Прибавочную стоимость создают нематериальные активы организации, т.е. люди, информация, знания.

Решения о покупке принимают конкретные люди. Поэтому результаты продаж напрямую зависят от взаимоотношений с покупателями. Клиентоориентированность становитсяважным конкурентным преимуществом организации.

Для увеличения объемов продаж необходимо расширять клиентскую базу.

-й элемент матрицы -партнеры.

Партнерами предприятий по бизнесу являются: поставщики, транспортные, экспедиторские, страховые, таможенные организации, банки, биржи, рекламные агентства, консалтинговые фирмы, маркетинговые, исследовательские, центры поддержки предпринимательства, центры занятости, адвокатские конторы, торгово-промышленные палаты, государственные учреждения и др.

Привлечение новых субъектов инфраструктуры бизнеса будет способствовать увеличению продаж и повышению их эффективности.

-й элемент матрицы - услуги.

Любая услуга добавляет ценность товару, поэтому для обеспечения повышения прибыльности продаж и (или) создания конкурентных преимуществ маркетологи должны искать возможность предоставления дополнительных услуг своим потребителям.

Этот перечень зависит от вида товара, клиента, его потребностей, финансовых возможностей и др.

Такими услугами могут быть:

доставка товаров на дом;

информирование о новых коллекциях;

консультирование;

расчет пластиковыми карточками;

расчет с помощью электронных платежных систем и др.

-й элемент матрицы - каналы сбыта.

Поиск новых каналов сбыта означает для предприятия использование стратегии многоканального маркетинга.

-й элемент матрицы - реклама и стимулирование сбыта. Новые средства рекламы и стимулирования сбыта будут способствовать увеличению продаж [20, с. 64].

Так же немаловажную роль в процессе продвижения товара от производителя к конечному потребителю играют товарораспорядительные документы.

Введение в широкий хозяйственный оборот двойных и простых складских свидетельств значительно ускорит товарооборот, даст возможность привлекать денежные средства с рынков ссудного капитала и спекулятивных рынков в реальный сектор экономики, оживит рынок ценных бумаг в стране и в конечном итоге окажет позитивное влияние на экономику республики.

Складские свидетельства, подтверждая вещные правомочия на товар, придают ликвидность товару, хранимому на складе. Например, если для реализации партии продукции каждый раз требуется заключение договоров купли-продажи или поставки, предполагающих достаточно сложные и громоздкие правила поставки товара и т.д., то посредством складских свидетельств передача товаров сводится лишь к передаче ценной бумаги - складского свидетельства.

В этом состоит одно из главных преимуществ использования залогово-складских механизмов в сбытовой деятельности.

Удобство работы с залогово-складскими сертификатами (ЗСС) при организации сбыта промышленных товаров заключается в том, что партия продукции, комплектующих не покидает склад предприятия, пока за ней не явится покупатель.

Посредники не занимаются транспортировкой, хранением этих активов, а работают только с данной ценной бумагой, передавая ее друг другу.

Для самого предприятия удобство использования ЗСС в качестве средства сбыта заключается в том, что при выпуске этих ценных бумаг нет необходимости получать соответствующее разрешение, подавать сведения в контрольные органы.

Можно оформлять простые и двойные складские свидетельства на весь объем товара, хранящегося на складе, а затем продавать их на биржевом и внебиржевом рынках.