Жарнама қызметтiнiң теориялық аспектiсi

Жарнама науқаны мен құралдарының тиiмдiлiгiн нақты абсолюттi санмен анықтау мүмкiн емес. Осы туралы американдық кәсiпкер Джон Ванемейкер былай дейдi: Менiң жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бiрталайы бекерге кететiнiң бiлемiн. Бiрақ оның нақты мөлшерiн анықтай алмайдым. Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзiн сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиiмдiлiгi жарнаманың сату көлемiне тигiзетiн әсерiмен анықталады. Ол үшiн оперативтi және бухгалтерия мәлiметтерiн талдау керек /10/.

Қазiргi кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлерi қалыптасқан.

Жарнама түрлерi және оны тарату құралдары:

10. Тiкелей жарнама:

     а) Пошта хаттары, баспа материалдары

      б) Пошта арқылы видеокассеталар, видеодисктер

11. Баспа жарнамасы:

5. Анықтамалар, каталогтар

6. Пресс – релиз, баспасөз хабарламасы
7. Буклет
8. Анықтама

12. Баспасөз жарнамасы: Газеталар  мен   журналдар

13. Хабар жарнамасы: Радиожарнама мен  тележарнама
14. Сыртқы жарнама:

6. үлкен габариттiк плакат

7. Газжарығы құрылымдар
8. Роллер
9. Мультивизио плакаты
10. Электронды панносы

15. Экран жарнамасы: Кино және видеофильмдер  мен  слайд –                      

         фильмдер

16. Транспорт жарнамасы:  Транспорт сыртындағы жарнама  және

         транспорт салонындағы плакаттар және хабарландырулар

17. Сату орынындағы жарнама: Витрина,  тауар қорабы , зат

         таңбасы, назар аударуға арналған жазулар, таңбалар (“ай - стоппер”)

18. Жарнаманың басқа түрлерi: Көрме және жәрмеңке және компьютер

          жарнамасы, кәдесый және купон, лотерея.

Жарнаманың психологиялық әсер ету тиiмдiлiгi әлуеттi тұтынушылардың назарын тарту деңгейiмен және жарнамалық жариялауды тындаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейiмен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерiстерiнiң шамалап бiлуге болады. Ал оны нақты есептеу шығару қиындау.

 

1.3     Туризм  саласындағы  жарнаманың ерекшелiктерi.

 

Саяхатты туризм түрлеріне бөлуге , мотивациялық факторларды қолдануға болады. Бұлай түрге бөлуден адамды саяхатқа итермелеген негізгі себепті білеміз. Алайда саяхатқа бару себептері толық анықталмаса да , туризмді басқару жүйесіндегі 6 түрді айтуға болады.

Демалу мақсатындағы туризм. Берілген түр ағзаның физикалық пен психикалық демалуына негізделген. Сонымен қатар бұл топқа емделу және күш жинау үшін қолданылатын теңіз суы мен жағымды климаты бар курортты жерлер жатады.

Мәдениетпен танысу мақсатындағы туризм. Басқа елдің мәдениетімен танысу туризмі танымдық және діни (поломнический) болып бөлінеді. Танымдық туризмге тарихи, мәдени және географиялық көркемділіктер жатады. Танымдық туризм мақсатында саяхаттаушы туристер, көбінесе баратын елдің  әлеуметтік пен экономикалық жағдайы қызықтырады. Діни (поломнический) туризмге ерекше дәстүрлі құндылықтары жатады.

Бұқаралық туризмі. Көпшілік туризм ретінде туыстарына, достарына, таныстарына бару мақсатындағы саяхат жатады. (Халықаралық терминалогияда visiting friends and relatives - VFR сөзімен таныс), сонымен қатар клубтық туризм. Клубтық туризм әдейі топпен саяхаттаушылармен ерекше. Топ құрушы адамдарды оқиғалы немесе спорттық туризм қызықтырады.

Спорттық туризм. Спорттық туризмге спорттық шараларға белсенді қатысушылар мен спорттық сайыстарда пассивті сипаттағы қатынас жатады.

Спортқа белсенді қатысушыға мысал: Л ханым Карпатқа шаңғы спортымен айналысу үшін барады; пассивті қатынас: футбол фанаты өзінің футболдық клубының барлық ісі сайыстарына барады.

Экономикалық туризм – кєсіби жєне коммерциялық мақсаттағы саясат; биржа , жәрмеңке жєне тағы басқа.

Саяси туризм – конгресстерге қатысушы дипломатиялық туризм жєне саяси жағдайлар мен іс-шаралар байланысты туризм.

Кейде туризмді формалары арқылы анықтау , саяхаттың ұзақтығының әртүрлілігімен байланысты (ұзақ жєне қысқа мерзімді саяхат). Егер саяхатты ұзақтығы арқылы бөлсек , онда бұл саяхаттар туризмнің формаларына жатқызуға болады. Туризмді ішкі критериялар арқылы формалаудың бірнеше мүмкіндігі бар.

• туристер түрі;
• ұйымдастыру формасы;
• саяхатта болу ұзақтығы;
• жасы;
• көлік;
• жыл уақыты немесе мезгілі бойынша;

Бір қарағанда туризмнің формалары мен түрі арасындп ешқандай айырмашылық жоқ тєрізді. Айырмашылығы туризм түрлері саяхаттаушылардың мотивациясы бойынша бөлінеді , яғни ішкі факторлар арқылы , ал туризм формалары – сыртқы себептер мен әсерлерді анықтайды.

Келесі кестеде туристік жарнаманы шығындар бойынша бөлу берілген.

 

Кесте 1

Туристік жарнаманы шығындары бойынша бөлу

Жарнаманы тарату құралы	Жалпы шығын, пайызбен
Пресса: - туризм бойынша арнайы  пресса - қоғамдық – жарнама - Ақпаратты – серпілту - Қоғамдық – саяси - әлеуметтік - іскерлік - элиталық	17,2 9,5 9,4 9,3 8,2 4,1
Радио	11,2
Телевидение	10,3
Наружная реклама	8,9
Басқа да шаралар	12,0

 

Осы кестеден ең қымбат немесе шығыны көп жарнама құралы басқа да шаралар, оған дегустация, презентация, жәрмеңке және көрме жатады.

Туристер түріне байланысты туризм формалары. Саяхаттаушылардың түріне қарай туризм ішкі жєне халықаралық болып бөлінеді. Берілген  жағдайда «турист түрі» сөзі оның ұлты немесе туған жеріне қатысты емес , бұл сөз оның тұрақты орны мен жұмысына байланысты.

Ұйымдастыруына қатысты туризм форма (ұйымдастыру формасын). Ұйымдастыру формасына байланысты паушальды (комплексті қызмет түрінің бір бағаға қосу) жєне жеке туризм болып бөлінеді. Паушальды тур – бұл стандартталған, алдын ала ұйымдастырылған туристік қызмет коплексі. Жеке тур дегеніміз, турист өзі турды ұйымдастырады жєне оны іске асырады.

Бұндай турларды жалғыздық деп те атайды , бірақ бұл жалғыз өзі ғана саяхаттау керек деген мағына емес , себебі отбасымен саяхаттанғаның өзінде ондай саяхат жалғыздық делінеді.

«Жеке туризм» түсінігі көп жағдайда «көпшілік туризм» түсінігіне қарама – қайшы келеді. Кµпшілік туризм басынан туризмге көп адамдар қатысады деген мағынаны беретін. Уақыт өте келе бұл керісінше мағынаға ауысты. Қазіргі кезде көпшілік туризмге бєрінен бұрын паушалды туризмнің кері әсері сєйкес, сондықтан индивидуалды туризм түсінігімен көпшілік туризм қатысушылар саны арқылы туризм формаларын анықтауға келмейді.

Саяхаттау ұзақтығына байланысты туризм формалары.

Саяхаттау ұзақтығының классификациясы, туризм формаларын классификациялау өте маңызды.

Саяхаттау ұзақтығы қысқа туризммен толықтырылады. Қысқа мерзімді туризмге транзитті, біркүндік , қысқа уақытты туризм жатады. Транзитті туризм – бұл туристерді барар жеріндегі аялдамалар. Біркүндік туризм – бұл күндізгі уақыттағы тур: түнде аялдауларды керек етпейді. Қысқа мерзімді туризмге іскерлік туризм мен демалыс күндердегі саяхат жатады. Оның ұзақтығы 2-4 күн , яғни минималды түрде –1, максимум –3 түн қону.

Саяхаттаушылардың жасына байланысты туризм формасы. Туризм формаларын жіктеу кезінде саяхаттаушылардың жасы да қарастырылады. ¤су шкаласына сай келесі туристер тобы анықталады: ата-анасымен саяхаттаушы балалар; жастар(15-24 жастағы туристер); экономикалық белсенді адамдар 25-44 жастағы; орта жастағы (45-64 жас) экономикалық белсенді адамдар (баласыз саяхаттаушылар); зейнеткерлер (65 жас жєне одан үлкен).

Көлік түріне байланысты туризм формасы. Туристерді бір жерден келесі жерге тасымалдауға қолданылатын көлік түріне байланысты келесі туризм формасы анықталады: авиатуризм, автобус, темір жол, авто көлік жєне теңіз көлігі;

Жыл мезгіліне байланысты қысқы және жазғы туризм болып бөлінеді. Жыл бойы туризм формасының мезгілдік жіктелуі туристік қызметке сұраныстың өзгеруін көрсетеді. Көп мөлшердегі саяхат уақыты – туристік мезгіл, саяхаттау азаю аралығы – мезгіл аралық деп аталады. Әр аймақтардағы туристік мезгілдер сәйкес келе бермейді.

Жоғарыда көрсетілген алты критериден бөлек саяхат формасының жіктелуінен басқа түрлері бар. Туризм классификациясын толық түрде сипаттау үшін, бүкіл әлемдік туристік ұйым туризмді келесі түрде бөледі: ішкі туризм – тұрғындардың өз ауданындағы саяхаты; кіру туризмі – белгілі бір елде саяхаттауы. Бұл негізгі типтер туризм категориясын құрайды. Туризмнің бұл категориялары тек қандай да бір елге ғана емес , аймаққа да байланысты; «аймақ» - термині бір ауданның қандай да бір елге немесе топтық елге қатынасы. «Ел ішіндегі туризм» анықтамасы өзіне ішкі және кіру туризмін; «ұлттық туризм» - шығу және кіру туризмі мағынасын білдіреді /9/.

Қазақстан турөнімнің айырмашылығымезгіл сипаты, бұл өлі мезгілде альтернативті тулизм дамытуды талап етеді. Жоғарда көрсетілген сегменттегі инфроқұрылым белгілі талаптар қояды. Ол қарапайым аса қымбат емес, ірі емес (25-100 орын) орналастыру обьектілері стационарлы және уақытша, экологиялық таза туристтік маршруттарда орналасқан, тұтынушының 2-3 тұрақтануына есептелген орындар болу керек. Қазақстанның туризм кәсіпкерлігінде белгілі перспиктивалар бар. Бұл Алматы, Атырау, Астана қалалары. Геосаясаттық жағдай мен табиғи шикізат ресурстары кәсіпкер туристер санының көбеюін, Қазақстанға кәсіпкерлік сұрақтары және халықаралық конвенцияларда қатынасу үшін келушілер өсуін жоспарлауға мүмкіндік береді. Жоғарыда көрсетілген орталықтардың инфроқұрылымы халықаралық стандарттарға сәйкес келеді. Алматы қаласы республиканың стратегиялық есігі болып табылатын және негізгі миграция тек осы қала арқылы өтеді (әуе, автокөлік, теміржол) Әртүрлі форумдар өткізуге ыңғайлы мекеме мен қонақ үйлері бар, қалада демалуға арналған барлық жағдай жасалған, сонымен қатар 500 километр радиусте керемет рекреационды аймақтар орналасқан Астана қаласы да осындай страдегиялық зона болмақ. Мемлекеттің жаңа астанасына, оның қазіргі заманғы түрі мен инфроқұрылымына деген қызығушылық қаладағы халықарлық және ішкі туризмнің дамуына көп көмегін тигізбек.

Туристік жоспарда дамыған елдердің ішкі туристік нарығы 30дан 50% дейін туризм жалпы кірісті құрайды. Бұл жерде Қазақстанның жақсы перспиктивалары бар. Айта кететін жәит бүгін ішкі туризм көбінесе ұйымдастырылмаған. Туризмнің осы түрінің дамымағандығынан ел бюджетіне үлкен ақша түспеуде, инфро құрылым бұзылуда, табиғи, мәдени және тарихи ескертіштерге өте күшті экономикалық зардаптар тиюде /10/.   

Туризм адам мен қоршаған орта арсындағы туған қайшылықтарды тегістеуге арналған. Алайда жаңа нарықтық қатынастар елдегі орын алған туризмнің даму мәселесін ушықтырып отыр, әсіресе әлемдегі туристік нарықтағы бәселекестің үрдісінде. Елдегі қиын экономикалық пен қаржылық жағдай, әлеуметтік аспектік туризм мәселелерін ушықтырып, мынадай болады;

- өмірлік деңгейдің төмендеуі ;

- кірістердің қысқаруы;

- қазақстандағы тұрғындардың  табыс көлемнің азаюы;

- тұрғындардың төлемақы  мүлікіндігінің құлдырауы;

Елдегі трансформацияның қазіргі кездегі жағдайында байлықты жүргізу поляризациясы біршама дамыған. Егер заңды тіркелген статистикалық тұжырымдаларына сүйенсек, тұрғындардың өмір сүру деңгейінің арсындағы 11 есе айырмашылық бар. Кірістің дифиренциясының негізін жолақы расындағы айырмашылықтар құрайды, бұл айырмашылықты тұрғындардың жұмысқа бейімділігі күшті болса да, жақсы жұмыс күшімен қамтамасыз ете алмайды. Қазақстан Республикасының институттарының айтуынша бір жұмысшының жұмыс істеу қабілеті әлеуметтік минимумда орташа жалақысы 2000 жылы 80,7 %болды.Алайда экономикалық салалардағы берілген индикатордың анализі тек өндірісте ғана жүрген; құрылыс; көлік; байланыс; қаржылық іс әрекеттер;

 

Кесте 2.

2000-2003 жылдары шығу, кіру  және ішкі туризмі бойынша          көрсеткіш.

 

Шығу туризмі	2000	2001	2002	2003
ҚР шетелге кеткен резиденттер (азаматтар санында емес, тұрақты өмір сүруге кеткендер)	522720	419404	502358	398634
Туристер (туристік ұйымның қызметімен және олардың қонақ үйлері мен кемпингтері қызметімен қолданған тұлғалар)	418039	174071	145716	106078
Жалпы шетелге шығушылардың санының пайызы	79,97%	41,50%	29,01%	26,6%
Кіру туризмі	2000	2001	2002	2003
ҚР келген резидент емес (азаматтар санында емес, тұрақты өмір сүруге келген)	202050	284346	256752	393602
Туристер	23498	27683	34542	50154
шетелге шығушылардың жалпы пайызы	11,63%	9,74%	13,45%	12,74%
Ішкі туризм	2000	2001	2002	2003
Ішкі туризм	45871	58667	50806	72088