Жарнама қызметтiнiң теориялық аспектiсi

 

 

Кіріспе

 

Жарнама ерекшелiктерi: қоғамдық сипатта болады, үгiттеуге қаражат қаблеттiлiгi бар сатушы жарнама арқылы өзiнiң хабарландыруын бiрнеше рет қайталай алады, мәнерлiк – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды  тартымды көрсетуге болады, иесiз жарнама монолог ретiнде ғана жасалады. Жарнама дегенiмiз белгiлi тапсырыс берген демеушiнiң атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекет.

АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегенiмiз тауарларды, қызметтердi, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған кез – келген әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиiмдi тәсiлдер мен әдiстердi қолдана отырып, әлеуеттi тұтынушылардың назарларын жарнамалау объектiсiне аудару үшiн орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.

Жарнама ерекшелiктерi: қоғамдық сипатта болады, үгiттеуге қаражат қаблеттiлiгi бар сатушы жарнама арқылы өзiнiң хабарландыруын бiрнеше рет қайталай алады, мәнерлiк – түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды  тартымды көрсетуге болады, иесiз жарнама монолог ретiнде ғана жасалады.

  Жарнама науқаны мен құралдарының тиiмдiлiгiн нақты абсолюттi санмен анықтау мүмкiн емес. Осы туралы американдық кәсiпкер Джон Ванемейкер былай дейдi: Менiң жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бiрталайы бекерге кететiнiң бiлемiн. Бiрақ оның нақты мөлшерiн анықтай алмайдым. Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзiн сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиiмдiлiгi жарнаманың сату көлемiне тигiзетiн әсерiмен анықталады. Ол үшiн оперативтi және бухгалтерия мәлiметтерiн талдау керек /3/.

Қазiргi кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлерi қалыптасқан.

Жарнама түрлерi және оны тарату құралдары:

1. Тiкелей жарнама:

      а) Пошта хаттары, баспа материалдары

      б) Пошта  арқылы видеокассеталар, видеодисктер

2. Баспа жарнамасы:

1. Анықтамалар, каталогтар

2. Пресс – релиз, баспасөз хабарламасы
3. Буклет
4. Анықтама

3. Баспасөз жарнамасы: Газеталар  мен   журналдар

4. Хабар жарнамасы: Радиожарнама мен  тележарнама
5. Сыртқы жарнама:

1. үлкен габариттiк плакат

2. Газжарығы құрылымдар
3. Роллер
4. Мультивизио плакаты
5. Электронды панносы

6. Экран жарнамасы: Кино және видеофильмдер  мен  слайд –                      

         фильмдер

7. Транспорт жарнамасы:  Транспорт сыртындағы жарнама  және 

         транспорт салонындағы плакаттар  және хабарландырулар

8. Сату орынындағы жарнама: Витрина,  тауар қорабы , зат

         таңбасы,  назар аударуға арналған  жазулар, таңбалар (“ай - стоппер”)

9. Жарнаманың басқа түрлерi: Көрме және жәрмеңке және компьютер 

          жарнамасы, кәдесый және купон, лотерея.

Жарнаманың психологиялық әсер ету тиiмдiлiгi әлуеттi тұтынушылардың назарын тарту деңгейiмен және жарнамалық жариялауды тындаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейiмен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерiстерiнiң шамалап бiлуге болады. Ал оны нақты есептеу шығару қиындау.

Маркетингтік әрекетте жарнаманы қолдана отырып жарнаманы тұтынушыға әсер ететің өте күшті ұрал екенің ұмытпаған жөн. Сондықтан жарнамаға қойылатын негізгі талап шындық.

Жарнаманы жасау объектісіне байланысты  тауарлық  және престиждік жарнама деп бөлуге болады /4/.

Тауарлық жарнамаға қойылатын талаптар  -  туристік өнімге сұранысты құру мен ынталандыру. Бұндай жарнама потенциальдық клиентарды өнімнің артықшылығы мен, өнімді сатып алуға қызығушылық тудырады.

   Қазіргі туризм әр жыл сайын еңбек етушілерге берілетін демалысқа байланысты туған,ол  бір жағынан адамның демалысқа хұқығың мойындау болып табылады.Ол адамдар мен ұлттар арасындағы түсінiсу факторының дамуына септігін тигізеді.Әлемдік Туристік Ұйымның зерттеу анализіне,мамандандырылған халықаралық туризм ұйымдары мен  мемлекеттің туризмді дамыту саясатына сүйенсек,туризді мемлекеттің әлеуметтік,мәдени экономикасына әсер ететін іс-әрекет ретінде түсінеді.

      Қазіргі  кездегі туризм бұл әлем экономикасында  құлдырауға берілмейтін сала. Мамандандардың есебінше,орта есеппен алғанда бір шет елдік туристтен түсетін кірісті алу үшін,әлемдік нарыққа шамамен 9 тонна тас көмір,15 тонна мұнай немесе 2 тонна жоғарғы сортты бидай өнімін шығару керек.Бұл жерде әр шикізатты сатқанда мемлекеттің энерго сақтаушы орындары азаяды,ал туристік индустрия қалпына келу ресурстарында жұмыс істейді /4/.

    Өткізуді ( сұранысты) ынталандыру іске асқан жағдайда тұтынушылардың, сатушылардың, табыстырушылардын, ( делдалдардың) назарын сіздің еншінізге аударып және оны сатып алуға ынталандыратын кызметтер түрі мен шаралар кандай? Жарнамамен катар олар сауда белсенділігін қолдайтын шараларды, баспасөздің түрін жариялауды, кауымдастармен байланыс жасауды және т.б. камтиды. Жарнама осы тұтас жуйенің ортаншы буыны.

Жарнамасыз тауардың кен нарықта қалыптастыруға, ықтимал қажетiлiктердi сұранымға айналдыруға болмайды. Коммерциялық жарнаманың алып машинасы тұтынушыны қалыптастыруға, оған қысым жасап, керектi сенiм тәрбиелеуге арналған. Жарнаманың мақсаты сатып алуға деген құмарлықты қыздырып, ықтимал тұтынушыны несиенi пайдалануға, қосымша шығындарға итермелейдi.

Жарнама қызметiнiң жоспары көптеген факторларды нақтылы талдау және көптеген балама нұсқаларды бағалау негiзiнде жасалады. Ең басында мақсатты айкындайды және мақсат-мiндеттерді мынадай тізбегін бетке ұстаған жөн: " фирманың мақсаттары - маркетинг мақсаты - жарнама қызметтерінің мақсаты және міндеттер!".

Жарнама - нақтылы өндірушілерге, саудагерлерге, табыстырушың тауарына, қызметіне назар аударту және олардың шотынан, олардың маркасымен осы тауар мен кызметін сатып алдырту мақсатында ұсыныс, тауар мен кызметті сатып алдырту мақсатында ұсыныс, шақыру, кеңес және кепілдеме тарату /5/.

Қазақстан Республикасында туристік саладағы жарнаманың сферасы қазіргі таңда өте актуальді және даму стадиясында орналасқан.

Сондықтан дипломдық жұмыстың негізгі мақсаты туристік жарнаманы анықтау мен оны туристік фирмаларда дамытудағы кемшіліктерді, және сонымен қатар ұлттық турситік өнімдерді жарнамалауда кездесетін мәселелер мен оларды шешу жолдары.

Жарнама туристік кәсіпорындағы маркетингте ерекше орын алады, оны сондықтан жиі өзара тәуелсіз бағытта қарастырады. әлемдік нарықта жарнама кешенді толық пайдаланғанда ғана жоғарғы тиімділікке ие болады, Осы мақсатқа жету үшін келесі тапсырмаларды орындау қажет:

• туристік фирмадағы жарнаманың түрлері мен жарнамалық қызметтер;
• Қазақстан Республикасындағы туристік жарнаманың даму темпі
• Жарнаманы дамытуда туындайтын мәселелер мен оны шешу жолдары.

   

    1. Жарнама қызметтiнiң теориялық  аспектiсi.

1. Жарнаманын мәнi мен түрлерi

 

  Жарнаманың түрлерін тоқталмас бұрын біз маркетинг ұғымына тоқталып өткеніміз дұрыс. өйткені жарнама маркетингтің негізгі құраушысы.

  Маркетинг термині  компаниялар мен фирмаларда өндіруші, өткізуші  әрекетін басқару құралы ретінде   өткен ғасырда пайда болды. Маркетинг термині ағылшын тілінен аударғанда  «market»+ «ing»=нарық - осы  арықта жұмыс істеу /6/.

Маркетинг  түсінігін көбінесе  жарнама мен өткізумен  шатастырады. Бірақ  маркетингтің негізгі элементі өткізу емес екендігін білген жөн. Ф.Котлердің  айтуынша, «өткізу маркетинг Айсбергтің тек ұшы», яғни маркетингтің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіге бірін-бірі табуға көмектесіп, оларды байланыстыру. Маркетинг негізі: тауар өндіру  бағдарламасын  өңдеу, нарықты зерттеу, жеткізуді  ұйымдастыру және т.б. Сонымен, маркетинг нарықпен тікелей байланысты ғылым /4/.

  Маркетингтің даму  кезеңдері (эволюциясы) :

Бірінші кезең  XX ғасырдың басынан 40 жылдарға дейін маркетинг өткізу сипаты ретінде қолданылды. Маркетинг пән ретінде алғаш рет АқШ-та Колифорниялық және Мичеган  университетінде оқыла бастады. Соғыстан кейіңгі  жылдары маркетинг өткізу қасиетін жоғалтып, тауарды өндірумен  тұтынушыға жеткізу әрекетінің бір элементі болып саналды.

Екінші кезең 1960-70 жылдарды қамтиды. Осы жылдарда  ғылыми техникалық прогресс (ғТП)  жоғарғы  темпте дамып, жаңа өндірістің және халықаралық еңбек бөлінісінің пайда болуы байқалды. Ірі компаниялар арасында бәсекелестік өте жоғары дамыды.

1970 жылдын екінші жартысында эволюцияның үшінші кезенінің дамуы байқалды. Осы фазада маркетинг қазіргі заманғы бизнестің жаңа философиясы ретінде қарастырылды.

    Маркетингті басқару  эволюциясында келесі факторлардан  тұрады:

1.ҒТП-ң дамуын жылдамдату.

2.Бәсекелестік күрестің  түрлерін құру.

3.Тауар ассортиментін  жиі жаңалатып отыру мүмкіндігі.

4.Фирма әрекетіне сыртқы  орта факторларын  әсер бетуі.

   1957ж Гарвардың  университетінде Нейл Браун  «Маркетинг-Микс» деген ұғымды еңгізді, яғни оның негізін  баға, мөнім, жылжыту, байланыс және тағы басқаларды құрайды. Маркетинг мазмұнын түсіну үшін Мечеган универсиьтетінің профессоры Е.Маккарти 4 «Р» моделін ұсынды: өнім,  баға,  сатылу орны,  өткізу,  қосымша адамдар.

Маркетингтің теориясы мен тәжирбесінде келесі  маркетингтік   тұжырымдар бар:

1. Өндірістік. Бағыттық  тұжырым, бұл  конц-ң негізгі  тапсырмасы тиімді  өндірумен  оптималды  тарату.

2. Тауарлық. Тұтынушылар  бұл жерде  жоғары  сапалы тауарға  көңіл бөледі.

3.Маркетингтік. Кәсіп-ң мақсатқа  жету  жолы мақсатты нарықты  және  тұт-дың  қажеттілігін  анықтаумен  байланысты.

4. Өткізу. өткізуге байланысты қызметтер атқару.

5. Әлеуметтік-этникалық. Бәсекелестерге  қарағанда  тұт-р қажеттілігін толығымен  қанағаттандыру.

 Маркетингтің қағидалары:

1. өнімді тұтынушыларды нақты анықтап, соған сай тауар өндіру.
2. өндірілген өнімді сату емес, сатылатын өнімді шығару.
3. Тауарларды өндіре отырып, қажеттілікті құру мен ынталандыру.
4. Пайда табу арқылы соңғы мақсатқа жетуді көздеу.

Объекте қолдану және ортаға тәуелді маркетинг түрлері:

1. өндірістік маркетинг. әр түрлі экономика саласында кәсіпорын мен  ұйымдық айырбас жасау процессіне  маркетингті қолдану.

2. Тұтынушы маркетинг. Фирма  мен соңғы  тұтынушылар арасындағы әрекет бету сферасын қамтиды.

3. Коммерциялық емес маркетинг. Коммерциялық емес ұйымдарда әрекет бету.
4. Стратегиялық маркетинг. Мақсатқа жету үшін  жоспар құру.
5. Персоналды және эго-маркетинг. Белгілі  бір тұлғамен  қарым-қатынас құру және  оны қолдау.
6. Халықаралық  маркетинг шетел тұтынушыларының тауар мен қызметке деген сұранысын шетелде қанағаттандыру мақсатында кәсіпорнының маркетингтік әрекеті.
7. Агро  және көліктік маркетинг.
8. қызмет көрсету маркетинг.

9. Ой маркетинг.

Маркетинг қызметті ұйымдастыру  кәсіпорынға  маркетинг әрекеті бойынша  өздеріне  берілген тапсырыстар  мен қызметтерді оындайтын  бөлімдер  мен  бөлімшелер жиынтығы. Маркетинг қызметін ұйымдастыру келесі көрсеткіштер арқылы құралады:

1.Функционалды ұйымдастыру.

Аз көлемде тауарлар мен нарықта орны бар кәс-да мақсатты түрде еңбекті функционалды бөлу.

Маркетинг функциясының  ұйымдардың  күшті  жақтары:

1.Басқарудың оңтайлығы.

2.Басқару процессін  мамандыру  мен стандарттау  шешім қабылдаудың  тиімділігін  арттырады.

3.Жұмыстардың  профессионалдық  квалификациясын (біліктілігін) өсіруіне  әсерін тигізеді.

Маркетингтің кемшіліктері:

1.Шешім қабылдаудың  қиындылығы.

2.Тауар  сапасымен  номенклатурасының  төмендеуі.

3.Жаңалықтардың  аздығы.

4.Фирманың  жалпы  қызығушылығына  қарағанда  жеке  және  эгоистік  қызығушылықтың  өсуі.

2.Маркетингтік тауарлық  ұйымдастыру.

 Осындай маркетингтік құрылым түрін  қолдану, арнайы  өндірумен  өткізу  шартын  талап  ететін  көп  түрлі өнім  ассортиментімен  өткізу  торабтары бар кәсіпорын  үшін тиімді.

Маркетингтік тауарлық ұйымдастырудың күшті жақтары:

1.Тауар бойынша  маркетинг  қызметін  жетілдіру.

2.Тауар бойынша  қажет  координацияларда  пайда  болған  мәселелерге  тез  бейімделу.

3.Сыртқы орта шарттарына  икемділігі.

Маркетингтің тауарлық ұйымдастырудың  кемшіліктері:

1.өте  қымбатқа  түсуі (шығынның көп болуы)

2.Мәселені тез  шешілмеу  қажеттілігі.

1.Кәсіпорының нарықтағы  моделі

Күшті жақтары:

-қажеттілікті жақсы  білуімен  қатар  тұтынушының өз қалауы.