Аудитория как необходимый компонент деятельности СМИ

Таким образом, подробное  изучение характеристик и размеров аудитории является показателем спроса на СМИ и показателем его эффективности. С целью обеспечения максимального спроса СМИ следуют за потребностями и запросами аудитории. При изучении аудитории как совокупности покупателей учитываются ее социально-демографические характеристики, включая доход, мнение о стиле жизни, отношение к рекламе, потребительское поведение.

1.2 Возможности СМИ в работе с аудиторией

       Сегодня возможности СМИ в работе с аудиторией настолько велики, что эффективность средств массовой информации определяется степенью реализации целей, поставленных перед ними, естественно, с учетом объективных информационных потребностей аудитории в данное время и в данных условиях. Поэтому знание и удовлетворение информационных потребностей аудитории важно для средств массовой информации. Знания об интересах аудитории, о ее стремлении получать информацию определенной проблематики, типа повествования, круга авторов, направленности дают основания для программирования эффективной работы. Близость материалов интересам аудитории позволяет устанавливать и поддерживать контакт с нею.

Характеристики аудитории не исчерпываются  внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории.  Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

В.Ф.Олешко рассматривает группы частных отношений на уровне конкретного исследования, они предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность - как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы,  (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений - заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений.[16,78].

 Как  утверждает Т.Д Орлова - сотрудничество редакции и аудитории временами бывает бурным и нервным, временами - пассивным и малопродуктивным. Для того, чтобы на этот процесс ,подхлестнуть обратную связь, сделать ее осознанной и целеустремленной, журналистские коллективы должны знать методы и приемы управления активностью аудитории. Для этого редакции постоянно вступают с нею в рабочие контакты. Для достижения успеха любого средства массовой информации нужно, чтобы разнообразные методы и приемы применялись одновременно, системно, комплексно.

Каждое журналистское произведение существует в системе отношений журналист - аудитория. Газетный текст, радийный или телевизионный материал создаются журналистом и предназначены аудитории. Однако они могут не дойти по назначению, оставить равнодушными, не быть воспринятыми. Главный посредник между журналистом и аудиторией - текст - может содержать ценные сведения, но потребитель их по каким-либо причинам не примет. Поэтому важно знать, как именно устанавливаются отношения в обозначенной цепочке. Общих представлений о том, каковы ожидания и предпочтения аудитории, примерных прикидок недостаточно. Залог успеха газеты, радио- или телепрограммы - постоянная включенность редакции в заботы и интересы своих читателей, слушателей, зрителей. Для этого требуется специальное изучение, которое дает журналисту возможность добиться высокой результативности труда. Редакции побуждают аудиторию к действиям через словесные, звуковые, изобразительные тексты. Таким образом, предложенная цепочка удлиняется и выглядит так: «журналист - текст - аудитория». Стабильные контакты с аудиторией устанавливаются через тексты журналистских произведений, через редакционные организаторские действия и через авторский актив.

Существует два направления  влияния на поток информации, идущей от аудитории. Это, во-первых, прямая организация (целенаправленный заказ материалов, зондирование общественного мнения, журналистские акции и др.) - назовем такую работу организационным методом - и, во-вторых, использование текстов (побуждение к откликам с помощью определенного содержания и формы журналистских материалов) - текстовой метод.[17,26] 

Мнение аудитории о журналистской деятельности может быть выявлено с помощью писем, устных или телефонных обращений в редакции, организованных опросов. Подлинные суждения людей о работе СМИ нуждаются в оглашении. Однако сами редакции не всегда бывают заинтересованы в том, чтобы кто-нибудь кроме них услышал глас народа. Для этого есть свои причины. Еще сохранившиеся идеологические фильтры и коммерческая конкуренция мешают журналистам непредвзято удовлетворять информационные потребности аудитории.[17,34] 

Для задач конкретного анализа  отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации):

1) включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств;

2) выбор источников информации в рамках отдельных средств  (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников;

3) выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации;

4) избирательное восприятие  (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей;

5) актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

Показатели каждого из уровней  отношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях на других, «более конкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем  больше факторов влияет на них 
Понятие отношения включает в себя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях выясняется популярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если читателю, например, не нравится экономическая рубрика в данной  газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросами экономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), других средств информации (в рамках данной системы информации), других источников. Это касается и выбора конкретных материалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.

По мнению Н.Г Карташенова  в  современных условиях главное предназначение институтов массовой информации -  это стать реальными центрами общественной и гражданской коммуникации. СМИ способны выполнять роль средств прямой демократии, вовлекать граждан в общественно-политическую жизнь, стимулировать их индивидуальное и коллективное участие в политических отношениях. Движимый осознанным личным и общественным интересом в решении общественно-значимых проблем, гражданин сам, без посредников, должен иметь возможность высказать в СМИ свое мнение или предложение. Для этого СМИ необходимо использовать все имеющиеся технические и организационные возможности.

При общении с аудиторией, при включении ее в работу журналистам следует проявлять инициативу самим, а не ждать, когда читатели, слушатели, зрители, пользователи начнут обращаться к СМИ, в надежде найти возможности для сотрудничества. [9,265] 

И.Д Фомичев выявляет и оценивает реальную готовность СМИ обеспечивать информационное участие аудитории в следующих признаках:

- как часто читателям, слушателям, зрителям, пользователям предоставляется возможность высказать свою точку зрения;

- в связи с какими проблемами редакция обращается к мнению аудитории;

- кто задает проблематику такого обсуждения: журналисты или аудитория;

- существует ли возможность для развернутого, всестороннего обсуждения проблемы;

- используются ли и какие формы, методы работы для привлечения граждан к работе в СМИ;

- какие суждения аудитории представлены: констатирующие, оценочные, фактографические или развернутые аналитические;

- в какой мере жизнедеятельность и воззрения различных социальных групп и слоев представлены в содержании материалов, проходящих по каналам массовой информации. [20,94] 

Таким образом, эффективность работы СМИ зависит от того, насколько учтены особенности аудитории, к которой обращается журналист. Эффективная деятельность требует точных знаний об аудитории. Главным критерием выступают здесь информационные интересы и потребности аудитории. Потребность в информации обнаруживается при сопоставлении реального состояния, скажем, общественного мнения, знания о предмете, которым владеет потенциальная аудитория, с теми данными, которыми эта аудитория должна располагать для выбора правильных и точных решений. Именно тогда становится ясно, какие знания, идеи, ценности надо поддержать и развить, что в сознании аудитории перестраивать, вытеснять, преодолевать, на какие вопросы отвечать, чем пополнить информационную «картину мира» читателей.

1.3 Исследование аудитории как обязательное условие эффективной деятельности СМИ

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам. Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую стратегию издательского дома. Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам, которые заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также в стабильности исследовательских оценок.

В целом нерегулярное обращение к изучению аудитории приводит к тому, что редакция недостаточно хорошо знает реальную аудиторию, ее состав, а также читательские интересы, предпочтения, пожелания. Не говоря уже о потребностях аудитории потенциальной.

В.Ф Олешко разделяет газеты по исследованию своей аудитории  на четыре основных группы:

-  газеты, где последние два-три года не проводилось никакого изучения аудитории;  

-  газеты, в которых практикуют традиционные «мягкие» формы изучения - работа с читательскими письмами и периодические встречи с читателями, в основном, в самой редакции;

-  газеты, в которых используют как традиционные формы изучения аудитории, так и регулярные - один раз в год анкетирование читателей через газету с последующим анализом своей аудитории;

- газеты, в которых частично используют вышеназванные формы работы, но в основном опираются при разработке редакционной и рекламной политики на регулярные - раз в полгода или раз в год исследования общественного мнения в виде массовых опросов или дискуссий в фокус-группах [16,154] 

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как при тематических интересах) . Необходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена личность. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, печати и телевидения на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) “заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества на различных уровнях - от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба. [8,336] 

Однако практика свидетельствует, что без освоения тех или иных элементарных форм изучения своей аудитории редакциям не добиться независимости и даже минимального материального благополучия. Также полагается, что часть методов изучения своей аудитории доступна редакциям местных газет при наличии интереса и некоторой квалификации. В любом случае, понимание того, как проводятся исследования, в том числе профессиональными организациями, поможет редакционным коллективам лучше оценить полученные результаты.

В свою очередь, И.Д Фомичева выделяет наиболее распространенные методы сбора социологической информации об аудитории СМИ:

- метод анкетного опроса;

- метод интервью как заранее запрограммированная беседа с респондентом (опросы можно проводить по месту работы, по месту жительства или в специальном месте).

 Выборочный метод - это когда выборочная совокупность опрошенных является микромоделью состава жителей города или района в целом, то есть представляет их по полу, образованию, квалификации , исключительно полезен для выявления тенденций. С одной стороны, идет системный процесс познания социально-демографической структуры, общих социальных и политических ориентации людей, а с другой - изучается их отношение к различным СМИ (в том числе и конкурентам), конкретизируются интересы и запросы к массовой информации, даются оценки деятельности различных изданий. При значительной выборке такой опрос позволяет более точно определить сегмент потенциальной аудитории для СМИ, принять решение об изменении стратегии редакции в ориентации на те или иные социальные слои, о возможном изменении имиджа издания, его тематики и стиля.