Лекции по "Библиотечному делу"

Конкретность библиотечного обслуживания. Руководствуясь этим принципом, любой производитель продуктов/услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хочет, но не может получить в другом месте. С учетом соблюдения данного принципа библиотечная продукция (оказываемые услуги и выпускаемые продукты), как и деятельность библиотеки в целом, существенно отличаются от продукции и деятельности других библиотек, образовательных, информационных, досуговых и просветительных организаций. И в данном случае задачи маркетинга – определить эти отличия и превратить их в конкурентные преимущества, отразить в стратегии библиотеки, обратить на них внимание пользователей, использовать для совершенствования деятельности библиотеки. Работа в данном направлении строится на тщательном изучении рынка, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки и ее конкурентов, определении уникальных свойств продукта/услуги и их использовании при продвижении этой продукции (в рекламных акциях, информационных сообщениях и т.п.).

Гибкость обслуживания заключается в способности к обновлению производства библиотечной продукции в соответствии с требованиями рынка. Соблюдение данного принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимости от обстоятельств. Гибкость как принцип управления проявляется в оперативной постановке новых целей, опережающем обновлении содержания, стратегии и тактики библиотечной деятельности, быстрой реакции на различные события, происходящие как во внешней среде библиотеки, так и внутри ее, в использовании новых возможностей.

Устойчивые общественные связи обеспечивают доброжелательное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользователей, “друзей библиотеки”, спонсоров и меценатов, профессионального библиотечного сообщества. От эффективности этой деятельности зависит отношение к библиотеке местного сообщества и властей, ее финансирование.

Основные цели библиотечного маркетинга – предоставить потребителю возможность выбора необходимой ему библиотечно-библиографической и информационной продукции, развивать перспективный спрос, помочь библиотеке занять собственную нишу на профильном рынке.

Сочетание социальных приоритетов основной деятельности библиотеки, ориентированной на пользователей, с экономическими интересами в области предпринимательской деятельности обусловливает необходимость использования в библиотечной сфере как коммерческого, так и некоммерческого маркетинга при доминирующей роли последнего.

В рамках некоммерческого маркетинга деятельность библиотеки может осуществляться по следующим направлениям (по Ф.Котлеру):

– маркетинг организации, библиотеки (создание и поддержание положительного образа библиотеки, обоснование значимости библиотеки для общества);

– маркетинг личности, персонала библиотеки (популяризация руководства библиотеки, ее специалистов в целях повышения имиджа библиотеки, престижа профессии библиотекаря-библиографа);

– маркетинг идей (участие библиотеки в продвижении социальных идей, разработка инновационных идей и реализация их с использованием теории обмена);

– маркетинг продукции и услуг (разработка и внедрение библиотекой профильной продукции и услуг);

– маркетинг мест, территории (поддержание или изменение отношения пользователей к конкретной библиотеке, ее зданию, помещениям; воспитание у читателей уважения к конкретной библиотеке).

Коммерческий маркетинг в библиотеке является средством дополнительного получения финансовых средств за счет инициативной хозяйственной деятельности, включающей коммерческую (предпринимательскую) деятельность библиотеки: предоставление платных услуг; продажу интеллектуальной продукции библиотеки; изыскание дополнительных средств на функционирование библиотеки – фандрейзинг и др.

Комплекс маркетинговых действий библиотеки составляют:

– аналитические действия: определение потребностей потенциальных и реальных пользователей, сегментация и комплексное исследование рынка;

– стратегические действия:оценка собственных возможностей библиотеки, сильных и слабых сторон деятельности (на основе проведения маркетинговых исследований), позиционирование рынка, формулирование целей библиотечного развития на ближайшую и отдаленную перспективы, разработка стратегии в соответствии с потребностями целевого рынка, целями развития библиотеки и ее культурной миссией;

– управленческие действия: разработка взаимосвязанных планов маркетинга, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики, тактических приемов и методов, позволяющих осуществить стратегическое планирование; оценка результатов, определение эффективности деятельности, приближения к целям; выработка корректирующих действий.

Перечисленные виды деятельности условно объединяют в два направления, определяющие маркетинговую ориентацию каждой библиотеки: комплекс маркетинга и управление маркетингом.

Таким образом, библиотечный маркетинг представляет собой самостоятельный вид управленческой деятельности и одновременно интегрирует различные направления маркетинга: маркетинг организаций, идей, услуг, мест и личностей. Его назначение – рациональное предоставление библиотечных услуг, повышение престижа и притягательности библиотеки, формирование духовного пространства различных слоев и групп населения.

Менеджмент (управление и планирование)

После определения стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими организационными функциями. Важным механизмом согласования стратегии является разработка стратегического плана и планов по подразделениям библиотеки.

Структура стратегического плана может быть разнообразной. Единой модели такого документа не существует, но есть некоторые общие моменты для большинства планов, их мы и рассмотрим.

Как правило, структура зависит от основных функций и задач библиотеки. В публичной библиотеке, основной функцией которой является обслуживание, главное внимание в стратегическом плане уделяется этой функции. Для национальных и академических библиотек приоритетными будут такие разделы плана, как фонды, обслуживание, оснащение, штаты и т.д.

Во введении стратегического плана указываются краткие сведения о библиотеке, определяются миссия и стратегические цели библиотеки. Здесь же характеризуются внешние факторы, влияющие на деятельность библиотеки. Анализируются ее внутренние ресурсы, возможности. Обосновывается выбор стратегии развития.

В основном разделе приводится стратегический план библиотеки. Здесь необходимо предусмотреть все действия, направленные на решение стратегических целей. Данный раздел плана делится на главы, каждая из которых посвящена одному из направлений деятельности библиотеки. Главы содержат описание ситуации, сложившейся на момент разработки плана, с обоснованием ее сильных и слабых сторон; перечень планируемых мероприятий с указанием приоритетов; оценку стоимости и сроков выполнения намеченного плана; обоснование предлагаемых новых направлений деятельности и новой (усовершенствованной) продукции (с оценкой расходов и распределением по срокам выполнения).

В следующем разделе излагаются тактика, правила и процедура выполнения стратегического плана.

Тактика– краткосрочные текущие планы, в которых детализируются крупные стратегические цели. Например, реклама платных услуг является тактикой, согласованной с общей стратегией перехода на маркетинговую ориентацию библиотечного обслуживания. Тактику разрабатывают, как правило, на уровне руководителей подразделений, в отличие от стратегии, которую разрабатывают на самом высоком уровне управления библиотеки. Итоги краткосрочных тактических планов, как правило, проявляются быстрее и соотносятся с конкретной деятельностью.

Целесообразно после составления долгосрочных и тактических планов приступать к разработке дополнительных ориентиров, чтобы избежать ошибочного толкования этих планов. Таким этапом в процессе реализации является выработка политики. Политика представляет собой общее руководство деятельностью и принятием решений, которое помогает достигнуть целей. Разработка политики библиотеки всегда связана с включением в плановый процесс пользователей, поскольку они не только пользуются услугами, но и участвуют в осуществлении функций.

Политику библиотеки определяют также процедуры и правила, необходимые для выполнения отдельных функций и производственных процессов.

Процедура дает описание последовательности действий, которые необходимо сделать в конкретной ситуации. Процедуры рассчитаны на ситуации, содержащие последовательности связанных между собой действий. По своей сущности процедура – стандартизированное указание. Для библиотек примером процедур являются положения об основных направлениях деятельности библиотеки, инструкции по библиотечной технологии.

Правила отличаются от процедур тем, что они рассчитаны на конкретный и ограниченный вопрос. Правила достоверно указывают, что необходимо делать в конкретной ситуации. Например, правила пользования библиотекой, правила внутреннего распорядка работы сотрудников библиотеки и др. Все документы, которые определяют политику библиотеки и регламентируют ее деятельность, необходимо проверить и привести в соответствие с выбранной стратегией.

Отдельный раздел плана – комментарии к статьям бюджета.

Реализующими стратегическими документами являются тактические планы библиотеки: отдельная стратегия, целевая программа, проект, бизнес-план, текущий план.

После разработки, обсуждения и принятия стратегического плана организуются наблюдение и контроль за ходом и эффективностью его выполнения.

Бизнес-планирование – вид планирования, направленный на привлечение финансирования со стороны инвестора (финансово-кредитных учреждений, компаний, государства) для реализации проекта/программы, организации или развития новых направлений деятельности библиотеки.

Библиотеки используют бизнес-планирование для развития основного и предпринимательского направлений деятельности. Так, библиотека осуществляет бизнес-планирование для разработки новой интеллектуальной продукции, привлечения новых пользователей и т.д.

Неотъемлемой частью бизнес-планирования является составление бизнес-плана.

Бизнес-план – это документ, описывающий будущий проект библиотеки, определяющий проблемы, которые могут возникнуть, и способы их решения. В состав данного документа может входить подробное описание мероприятий библиотеки по активизации продвижения к пользователям предлагаемых услуг, установлению деловых соглашений со спонсорами, представителями общественности и т.д.

Бизнес-план позволяет решить следующие задачи : произвести оценку организационно-экономического состояния библиотеки; определить потенциальные возможности библиотеки на основе анализа макро- и микросреды; проанализировать финансовую привлекательность проекта.

Бизнес-план имеет два основных направления – внутреннее и внешнее.

Внутреннее предусматривает подготовку программы реализации проекта с оценкой результатов на каждом этапе его реализации. Внешнее направлено на информирование внешнего инвестора и других заинтересованных лиц об организационно-экономических, финансовых и прочих преимуществах проекта.

Бизнес-план может носить характер текущего (1 год) или перспективного (на 3-5 лет) плана. Он должен поддаваться корректировке в связи с рыночными изменениями.

Объем бизнес-плана зависит от масштабов деятельности библиотеки, а также от конкретных целей и задач. В профессиональной печати встречаются различные виды бизнес-плана, в основном ориентируемые на коммерческие учреждения. Однако по методике составления бизнес-план библиотеки несущественно отличается от аналогичного документа коммерческих структур, но имеет свою специфику. Существуют следующие виды бизнес-плана: бизнес-план для себя; для получения кредита; для совместного предприятия или стратегического альянса с иностранным партнером; для заключения крупного контракта; для привлечения новых сотрудников; для объединения с другим учреждением; для реорганизации учреждения (структурной единицы) и/или оптимизирования деятельности и др.

Бизнес-план имеет следующуюструктуру: титульный лист; вводная часть (аннотация); описание учреждения и отрасли; цели и задачи проекта; маркетинговый план; производственный план; финансовый план; заключение; приложения.

Бизнес-план начинается с титульного листа,на котором представлены исходные реквизиты предлагаемого проекта: название и адрес библиотеки – инициатора проекта, фамилии, имена его авторов, наименование проекта, время и место разработки. Эти реквизиты важны для потенциальных участников реализации проекта: финансово-кредитных учреждений, спонсоров, партнеров и др.

Как правило, бизнес-план включает вводную часть (аннотация). Ее цель – информирование заинтересованных лиц об основных положениях предлагаемого проекта, его целях, уникальности, объемах требуемого финансирования.

Разделы бизнес-плана Описание учреждения и отрасли и Цели и задачи проекта тесно связаны между собой, поскольку дают характеристику самой библиотеки (организационно-правовая форма, направления деятельности, результаты работы и др.) и отрасли (библиотечное дело, смежные подотрасли) в целом, а также продуктов и/или услуг, которые планируются к внедрению. В данных разделах бизнес-плана подробно описываются суть и цель проекта, его задачи.

Маркетинговый план предполагает оценку рыночных возможностей библиотеки и состоит из нескольких частей. В первой части дается описание структуры рынка. С этой целью библиотеке необходимо определить, существует ли на рынке выбранной продукции ниша, которую можно занять с помощью реализации проекта. Для этого нужно произвести оценку потенциальных конкурентов, определить соответствие данной продукции запросам пользователей по следующим параметрам: цена (доступность), дизайн, номенклатура продукции, распространение, реклама и др.