Фантастические животные и современный мир

Интересно рассмотреть образ оленя. У древних скандинавов олень был символом королевской власти, а еще ранее предметом религиозного поклонения. Олень – это благородство, грация, достоинство. Можно вспомнить рекламный ролик фирмы «Tatneft», в котором происходят гонки Дедов Морозов на оленях. Пришедший первым обозначает «Tatneft», и это служит знаком силы компании [5, стр. 35].

Пока мы окружаем себя мониторами, смартфонами, клавиатурами, холодильниками и автомобилями, мы забываем, как выглядят настоящие, живые и теплые звери и птицы - как трубит слон, как ухает сова, как рычит лев... Эту мысль четко и красиво отображают креативные рекламные принты и видео с фантастическими животными, созданные для Лос-Анджелесского зоопарка. Некоторые люди плохо воспринимают саму идею зоопарков: им кажется неправильным то, что животные томятся в клетках. Однако в хороших, больших зоологических парках, таких как парк в Лос-Анджелесе, площадь, на которой живет зверь, практически совпадает с площадью его природного ареала. Но дело даже не в этом, а в том, что зоопарки остаются чуть ли не единственной возможностью для обычного человека посмотреть на удивительных животных не по телевизору, в документальном фильме BBC, а по-настоящему. На креативной рекламе Лос-Анджелесского зоопарка, разработанной агентством RLR Advertising из Пасадины, изображены фантастические животные - слон из мониторов, клавиатур и системных блоков, горилла из карандашей и мелков, сова из писем, журналов и газет (Приложение 18. Мессидж этих мастерски выполненных плакатов прост и понятен: в нашей памяти постепенно стираются реальные очертания животных, заменяясь тем, с чем мы контактируем чаще - офисными принадлежностями и бытовой техникой. Идея напоминает работы Шона Кенни с LEGO-зверями [26, стр 37].

Единственная возможность исправить положение - сходить в зоопарк. Принты с фантастическими животными - часть рекламной кампании, затеянной новым руководством Лос-Анджелесского зоопарка, чтобы повысить посещаемость. Также в рамках этой кампании сняты необычные рекламные видеоролики, например этот, повествующий о жизни белого аллигатора: К сожалению, природную среду все больше и больше теснит железная пята человечества. Некоторые животные, например, олень Давида, и вовсе живут только в зоопарках, и многие виды в ближайшем будущем останутся только за стеклами или прутьями вольеров. Едва ли положение дел исправит реклама зоопарков, или даже зеленая реклама - только продуманная политика мирового сообщества по сохранению природных ландшафтов и охране заповедных земель. И тогда мы сможем любоваться не фантастическими животными, а самыми настоящими тиграми, слонами и гориллами. (Рисунки)

Еще одно животное, обладающее фиксированными культурными коннотациями – это слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность, сострадание. Поэтому это идеальное животное для рекламы детского «Панадола», который заботливая слониха предлагает слоненку.

Тигр – это доблесть и в то же время свирепость и динамическое могущество. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы «Гранд», продающей чай. И в то же время энергичный тигр, которого нефтекомпания «Эссо» предлагала автовладельцам «посадить в свой бензобак» – один из самых знаменитых рекламных слоганов [1, стр. 35].

Человек неслучайно начинал образное воспроизведение окружающего мира именно с животных. В своем искусстве человек преклонялся перед животным миром, так как зверь «всегда, с самого рождения, инстинктивно знает, как сидеть, лежать и двигаться красиво». Именно это качество обыгрывается в названии салона мужской моды «Барс» (“Имидж…Элегантность…Совершенство…Салон мужской моды «Барс»).

Некоторые животные становятся постоянными символами какой-либо торговой марки. Среди подобных мифологических персонажей – верблюд Camel, муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi. Особо прочные шины рекламирует носорог.

В рекламе авиакомпании KLM образ лебедя появляется в каждом рекламном материале. Он олицетворяет прежде всего высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. Ведь именно лебедь в западной культуре традиционно считался «птицей королей» и «королем птиц». Сравним эту трактовку со слоганом рекламы (слева). Он переводится как "Больше пространства для комфорта. Добро пожаловать в новый международный бизнес-класс компании KLM" [14, стр. 35].

Таким образом, мы рассмотрели, как используются в рекламных сообщениях архетипические, мифологические образы некоторых животных, птиц и насекомых. В определенной культурной среде они создают четко однозначные ассоциации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Проделанный анализ дает представление лишь об одном фрагменте общей картины мира. Главной нашей задачей  было установить набор семантических элементов, из  которых слагается комплекс представлений о животных, классифицировать их и на конкретных примерах рассмотреть, как они участвуют в формировании символики каждого отдельного животного. Сравнительный анализ материала позволил выявить 
содержательную структуру этого пласта народных верований, совокупность разнородных признаков, характеризующих животных в целом, и их дистрибуцию внутри данного круга персонажей, а также основные символические значения отдельных персонажей. 
 Таким образом, обычный, описательный подход сочетается в исследовании с парадигматическим. Это не просто «портретная галерея» животных, а попытка выявить в ней систему. Другой отличительной особенностью данного исследования является то, что к анализу был привлечен как западный, так и  славянский материал, в небольшом его охвате.

Следует отметить основные особенности структурирования данного фрагмента картины мира. Весь комплекс представлений о животных представляет собой систему, которая пронизана общими, повторяющимися мотивами, переплетением ролей и функций. В поверьях и приметах находит отражение появление большинства животных возле человеческого жилья или встреча с ними в пути. Для многих животных, особенно для птиц, важным оказывается их первое появление или первый крик весной, которые порождают многочисленные приметы и поверья, магические и ритуальные действия (например, умывание при появлении первой ласточки, катание по земле при виде первого аиста, обычай звенеть монетами при первом куковании, ритуальная встреча аиста, обряды изгнания насекомых, проводов зимы и встречи весны с прилетом некоторых птиц и т. п.).

Спецификой данного материала является его разветвленная жанровая структура, несравненно более богатая, чем, скажем, в сфере народных демонологических представлениях. При этом каждому конкретному образу соответствует свой жанровый диапазон, который в ряде случаев может быть и достаточно узким, как, например, для божьей коровки и стрекозы, символика которых раскрывается главным образом в их языковых наименованиях, или для некоторых птиц (зяблика, горихвостки, поползня, славки), характеристика которых сводится к фольклорным текстам, словесно имитирующим их пение.

Функционирование символики животных в различных жанрах характеризует глубинные механизмы культуры. Внутренним жанровым законам в значительной степени подчинены механизмы символизации. Мифологическая символика, как мы уже подробно говорили раньше, по-разному преломляется в разных жанрах или формах культуры и в языке.

В целом символика животных отражает существенное влияние демонологических представлений. Сам мифологический пласт народных верований, относящихся к животному миру, неоднороден в генетическом отношении. Внутренняя реконструкция позволяет выявить в нем архаические черты и инновации. Имеются более глубинные и более поверхностные мифологические уровни. К наиболее глубинному следует отнести, прежде всего, такие обобщающие классификационные признаки, вычленяющие большие группы животных, как модус передвижения, локус обычного пребывания, единичность или множественность, которые более связаны с психологией подсознательного восприятия, нежели осмысления. Именно поэтому такие признаки редко эксплицируются в виде конкретных поверий или фольклорных мотивов.

Персонажи в системе неравноценны по своей значимости: имеются персонажи ключевые, доминирующие и периферийные. Например, в образе змеи воплощаются все основные черты символики гадов в целом. Так, медведь более значим в народных представлениях славян, чем на западе.

Большинство символических знаков в современной жизни в сознании людей уже утратило свой изначальный смысл и не осмысливаются в религиозной и мифологической системах. В бурном потоке информации они стали простыми ориентирами для потребительского общества, символами социального статуса. И мы постарались немного рассказать о той роли, которую выполняет символика фантастических животных в современном мире.

К использованию животного символа прибегают, как правило, политические партии, ставящие перед собой краткосрочные цели и задачи, так как с уходом харизматичного лидера партия тут же обезличивается. Символику мифических животных используют и торговые марки.  Символ – один из признаков обстоятельного подхода к деятельности. Животное на логотипе марки может быть не просто частью брендинга в погоне за узнаваемостью.

И телевизионный мир рекламы наполнен не только людьми, так же мы можем повстречать и животных, которые играют значительную, а иногда и центральную роль в телероликах. Когда вероятный покупатель смотрит рекламу с животным в главной роли, возможно для него оно никакого символичного значения нести не будет, но на самом деле это не так.

Данная работа представляет собой лишь первый этап в процессе реконструкции представлений о символике фантастических животных мире.

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

Книги

 

1. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы./ М.Айзенберг – М.:  Интел-Тех;  Знание России. 2003.-139с.
2. Данте, Алигьери Божественная комедия/ Алигьери Данте-М.: Эксмо, 2009 г.-384с.
3. Босх. Полное собрание работ всемирно известных художников // Художественная галерея – М.: Бурда, 2005. - № 33. – 32 с.
4. Гура, А. В. Символика животных в славянской народной традиции / А.В.Гура. — М.: Индрик, 1997. — 912 с. (Традиционная духовная культура славян / Современные исследования.)
5. Джоунс, Джон Филип Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации.:Пер.с англ. – М., СПб., 2005.-239с.
6. Иванова-Казас, О. М. Животные в мифологии и в изобразительном искусстве. История размежевания фантастической и научной зоологии /О. М. Иванова-Казас. – СПб.: Нестор-История, 2011.
7. Кармин, А.С. Культурология /А.С.Кармин, Е.С.Новикова.-СПб.: Питер, 2004.-464с.
8. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса бизнеса: Пер. с англ.-М. 2001.-245с.
9. Кравченко, А.И. Культурология: учеб./А.И.Кравченко-М.: Велби, Проспект, 2006.-288с.
10. Культурология: учебное пособие.-М.: Экзамен, 2005.-384с.(Учебное пособие для вузов).
11. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы/В.Л.Музыкант.-М.: Эксмо, 2006.-240с.
12. Назайкин, А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие/А.Н.Назайкин.-М.:Эксмо, 2007.-352с.-(Профессиональные издания для бизнеса)
13. Никитич, Л.А. Культурология. Теория, философия, история культуры: учеб./Л.А.Никитич.-ЮНИТИ-ДАНА, 2008.-559с.
14. Песоцкий, Е.А.Реклама./Е.А.Песоцкий-М.: Дашков и К, 2007.-368с.
15. Техника и технология СМИ: печать, радио, телевидение, Интернет/под ред. В.В.Тулупова.-СПб.: МихайловаВ.А., 2006.-320с.
16. Токарев, С. А. Тотемические мифы / С.А.Токарев//Мифы народов мира. Т. 2.-М., 1992,-с. 522-523.
17. Чекин, Л.С. Картография христианского средневековья VIII-XIII вв/ Л.С.Чекин.- М., 1999, с. 228-230.
18. Юдин,А.В. Русская народная духовная культура: учебное пособие для студентов./А.В.Юдин.--М.: Высш.шк., 1999.-331с.

Журнальная статья

19. Баженова, Е.В. Человек и животное в контексте культуры: опыт осмысления//Человек в мире культуры.-2013.-№3.-С79-85.

Internet-ресурсы

 

20. Архиепископ Сергий (Спасский) Православное учение о почитании икон.  Глава 12. Видимый мир - отображение свойств Божиих// http://lib.eparhia-saratov.ru/books/17s/sergy/veneration/12.html (дата обращения 07.10.2014)
21. Баженова Е.ВЧеловек и животное в контексте культуры: опыт осмысления// http://journals.uspu.ru/attachments/article, 2013 (дата обращения 8.10.2014)
22. Животные в Древнем миреhttp://ec-dejavu.ru/z/Zhivotnoe.html ( дата обращения 10.10.2014).
23. Ле Гофф Жак - Герои и чудеса средних веков http://royallib.ru/book/le_goff_gak/geroi_i_chudesa_srednih_vekov.html (дата обращения 4.10.2014).
24. Образы животных в рекламе http://reklamif.narod.ru/animals.htm (дата обращения06.10.2014)
25. Песоцкий Е. / Современная реклама - Теория и практика // Электронная библиотека ModernLib.Ru// http: // modernlib.ru / books/pesockiy_e/ sovremenna
26. Подчерниных Анны и Виктор Животные во фразеологизмах китайского языка. Дракон /http://wan-shi-ru-yi.com/kitayskiy-yazyik/zhivotnyie-vo-frazeologizmah-kitayskogo-yazyika-drakon (дата обращения 06.10.2014).
27. Трессидер Д. Словарь символов http://www.gumer.info/ bibliotek_Buks/Culture (дата обращения 07.10.2014)
28. Фантастические животные. Креативная реклама Лос-Анджелесского зоопарка// http: //www. kulturologia. ru/blogs /130311/14154/ (дата обращения 07.10.2014)