Конкурентная позиция банка ВТБ и разработка направления ее укрепления

Для банковского бизнеса особое значение имеет конкуренция продавцов и конкуренция покупателей. Конкуренция продавцов — их соперничество за наиболее выгодные условия сбыта товаров (банковских услуг). Конкуренция покупателей — соревнование между ними за доступ к этим товарам. Обе эти формы обычно сосуществуют рядом. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной позицией продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где продавцы могут диктовать покупателям свои условия (вследствие ненасыщенности рынка, его монополизации и т.д.), преобладает конкуренция покупателей. На рынке покупателя, на котором последние обладают рыночной силой, более значительной, нежели продавцы (например, из-за перенасыщения рынка товарами), основной формой является конкуренция продавцов.

Банковский рынок не является чем-то единым, а представляет множество частных рынков. Любой  же банк может выступать как в  роли продавца, так и в роли покупателя. На российском банковском рынке в  настоящее время по крайней мере один сектор — рынок временных прав на привлекаемые кредитные ресурсы является наверняка конкурентным, причем банковская конкуренция здесь выступает в форме конкуренции покупателей. Отсюда разработка проблем банковской конкуренции и банковского маркетинга для российских банкиров приобретает не только теоретическое, но и практическое значение. Руководителям банка все чаще приходится задумываться о выработке конкурентной стратегии, освоении маркетинговых возможностей, перестройке банковской структуры и переподготовке персонала.

С точки зрения отдельного кредитного института банковские отрасли выступают в качестве рынков сбыта. Среди них: рынок кредитов (кредитование); рынок вкладов (сберегательное дело, инвестиционное посредничество); рынок услуг (расчетно-кассовое обслуживание, трастовые операции, прочие услуги).

Остановимся на внутриотраслевой банковской конкуренции. Каждый кредитный  институт должен определить будет ли он специализированным или универсальным,  взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений. Известно, что универсальные банки при прочих равных условиях обладают конкурентным преимуществом, заключающемся в возможности рассеивания риска на широкий ассортимент реализуемых товаров. Поэтому при наличии серьезных финансовых ресурсов решение должно приниматься однозначно в пользу универсализации.

Неценовая банковская конкуренция  связана прежде всего с изменениями  качества услуг. Поэтому очень важно  определение критериев качества банковского продукта. Так специалисты  разработали критерии качества с  двух позиций: с точки зрения клиента и с точки зрения банка. С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания выступают скорость обслуживания, своевременность осуществления операций, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др. Уровень качества банковских услуг клиент сопоставляет с их ценами. Так, Фундамент Банк в рамках инновационного процесса существенно усовершенствовал технические возможности обслуживания клиентов, создав им при этом дополнительные удобства. Сейчас в банке функционируют 6 удаленных рабочих терминалов, обслуживанием клиентов занимаются 6 трейдеров. Организован торговый зал для клиентов с 7-ю дополнительными мониторами и специальным аналитическим местом, в котором каждому клиенту предоставляется уникальная возможность наблюдения за ходом торгов по ГКО и принятия решений в режиме реального времени. [9, с. 399]

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла продукта, что позволяет дать правильную оценку перспектив его сбыта, выработать стратегию продаж, форму и методы деятельности банка. Жизненный цикл продукта (услуги) — это концепция, которая учитывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до времени ее устранения с рынка.

В области конкуренции  в банковском бизнесе в современных  условиях российского рынка прослеживаются следующие тенденции.

1.         Резкое усиление конкурентной борьбы, особенно после кризиса 2008 года, потрясшего всю банковскую систему страны.

2.         Активизация усилий, направленных на сохранение и приумножение клиентской базы.

3.         Поворот большинства банков к расширенному обслуживанию физических лиц на основе индивидуального подхода.

4.         Переход на более эффективные способы предоставления услуг, повышение их качества, привлекательности для потребителей.

5.         Более   гибкое,   эластичное,   мобильное   применение

процентных ставок, платы  за услуги, но одновременное уси

ление неценового характера  конкуренции.

6.         Увеличение сети филиалов, отделений банков, осуществление экспансии в различные регионы страны, в государства СНГ с целью более широкого охвата клиентуры, захвата свободных ниш рынка, вытеснения конкурентов.

7.         Расширенное внедрение консалтинга, консультирования партнеров, вкладчиков по проблемам лучшего применения их свободных средств, управления денежными ресурсами клиентуры.

8.         Перестройка и постоянное совершенствование технической  базы   банков  с   целью   обеспечения   возможностей предложения новых банковских продуктов, создания условий для функционирования на основе самых современных требований и представлений.

9.         Привлечение к работе в банке специалистов высокой квалификации, постоянное обучение и переобучение имеющихся кадров, в том числе и за рубежом, привлечение специалистов из обанкротившихся банков.

10.       Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями, постепенно захватывающими часть рынка банковских услуг.

11.       Проведение последовательной политики, направленной на уменьшение стоимости банковских услуг и увеличение денежных поступлений. В системе доходов банков существенно возрастает роль различных комиссий за услуги.

12.       Осуществление  большой информативной работы о банке, его финансовом положении, стабильности, ликвидности, имеющей целью упрочение имиджа кредитного учреждения.

13.       Внедрение управления конкурентоспособностью банковских продуктов на основе анализа и учета жизненного цикла каждой отдельной услуги.

14.       Ориентация на ускорение и совершенствования расчетов, в результате чего списание и зачисление средств клиентов в течение одного дня становится обычным. Внедряется новый инструментарий на рынке  "коротких денег", в частности краткосрочные депозитные сертификаты и т.д.

15.       Все более активно проявляется стремление крупных российских  банков  проникнуть  на  рынки  промышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.

 

2.2 Методы ведения конкурентной борьбы в банковском секторе

 

 

Конкурент должен теснить  и вытеснять с рынка своего конкурента (конкурентов), лишая его  преимуществ и прибыли, - таков  закон рынка.

Цель каждого банка - чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских продуктов (услуг) на одном и том же рынке на схожих условиях.

Отсюда банковская конкуренция  представляет собой динамичный процесс  состязательства коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Не случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

Сферой банковской конкуренции  является банковский рынок - сложное  образование, имеющее весьма широкие  границы и состоящее из множества  элементов.

Особенностью рынка  банковских услуг, влияющей на формы  и способы конкурентной борьбы, является активное нежелание конкурирующих субъектов испытывать на себе какое-либо регулирующее воздействие уполномоченных государственных органов.

В литературе отмечается, что “на финансовых рынках действуют  процессы, которые хотя и множественны, но их не часто можно надлежащим образом подтвердить документально”[2]. В данном случае имеются в виду различные договоренности, которые оформляются не путем составления соответствующего договора (официального документа) между финансовыми контрагентами, а “джентльменскими соглашениями”.

Чаще всего это делается “не  по соображениям производственной необходимости, а из желания укрыть прибыл от кредиторов, избежать налогообложения либо ограничительного действия законодательства в странах, где оперирует компания.

Таким образом, конкуренция на финансовых рынках зачастую принимает скрытые формы, что затрудняет деятельность регулирующих органов. [14, с. 23]

В результате меры регулирования обычно оказываются направленными на преодоление причин не будущего, а прошедшего финансового кризиса.

Конкуренция на рынке банковских услуг  существенно отличается от конкуренции на товарном рынке тем, что кредитные организации обычно оперируют с чужими (привлеченными) средствами, объем которых существенно (на порядок) выше собственных средств.

Это является одной из причин того, что кредитные организации находятся в высочайшей степени зависимости от надежности своих контрагентов. А так как на финансовом рынке заключается множество подобных сделок с большим количеством различных контрагентов, в результате чего образуются своеобразные цепочки взаимозависимых сделок, отдельная кредитная организация нередко оказывается в положении, когда она самым непосредственным образом зависит от того, будет ли выполнять свои обязательства субъект, о существовании которого данной кредитной организации даже не известно.

В итоге, если этот так называемый неизвестный субъект отказывается выполнять взятые на себя обязательства, кредитная организация, которая  все свои финансовые планы строила  исходя из его добросовестности, оказывается в положении банкрота и не выполняет свои обязательства.

Специфический характер на рынке банковских услуг приобретает такую форму  ведения конкурентной борьбы, как  создание объединений юридических  лиц-объединений, предполагающих отношения  власти и подчинения, а также разнообразные формы зависимости между участниками финансового рынка. Все характерные особенности конкуренции на банковском рынке тесно связаны спецификой банковских продуктов и услуг.

Таким образом, острейшей проблемой  развития банковского сектора является сейчас повышение эффективности ее функционирования, которое может быть достигнуто путем устранения барьеров на пути развития добросовестной конкуренции между банками и повышения прозрачности банковского сектора.

Поощрение добросовестной конкуренции и саморегулирования в банковской сфере, освобождение банков от навязанных им отношений подчиненности интересам различных партий и групп является условием перехода от нормативного, к осуществляемому Банком России, так называемому, риск-ориентированному надзору за банками.

         2.3 Оценка конкурентоспособности банковских услуг по направлениям деятельности кредитных организаций - конкурентов

 

 

В настоящее время существует множество  методов оценки конкурентоспособности  коммерческих банков, с успехом применяемых в российских условиях. Большинство из них основывается на закрытой труднодоступной информации, что значительно усложняет процесс оценки. Вместе с тем, далеко не все используемые методики в полной мере раскрывают сущность конкурентоспособности, а именно не учитывают критерии ее формирования. Очевидно, что анализ одной области управления, чаще всего финансовой, или количественная оценка деятельности банка без учета качественной характеристики снижает практическую значимость данных методик при оценке общего уровня банковской конкурентоспособности. Применяемые же различные подходы к оценке ее критериев позволяют сделать вывод, что единой общепринятой структуры показателей конкурентоспособности банков не разработано [11, с. 187].

Нарастающая конкуренция на финансовом рынке, обостряемая приходом новых успешных банков, заставляет банкиров при выборе методов конкурентной борьбы связывать успех своей деятельности с развитием бизнеса своих конкурентов, инвесторов, корпоративных и частных клиентов. Все они, руководствуясь разными целями, заинтересованы в качественной оценке конкурентоспособности банка, проводить которую целесообразно в сравнении с основными конкурентами.

Кроме того, конкурентоспособность  коммерческого банка, как финансового  посредника между участниками рыночных отношений, находится в тесной зависимости от стабильности и социально- экономического состояния региона, где действует банк, и страны в целом. Поэтому оценка уровня конкурентоспособности банка должна охватывать анализ внутренней среды, включающей количественные и качественные характеристики его деятельности, и анализ внешней среды. В качестве одного из вариантов оценки конкурентоспособности коммерческого банка предлагаем использовать методику, базирующуюся на теории эффективной конкуренции, согласно которой наиболее конкурентоспособным является банк, имеющий более высокий уровень критериев качества активов и пассивов, достаточности капитала, доходности и рентабельности, имиджа и конкурентоспособности предоставляемых им услуг по сравнению с основными конкурентами при равных для всех участников финансового рынка условиях внешней среды. Финансовое благополучие банков зависит от конкурентоспособности предоставляемых ими услуг, которая, прежде всего, определяется качеством и стоимостью. Учитывая важность этих двух параметров при оценке конкурентоспособности всего банка, нами была адаптирована методика, предлагаемая Фасхиевым Х.А. и Крахмалевой А.В., позволяющая оценить конкурентоспособность банковских услуг, а также представить зависимость их стоимости от качества [21, с. 5].