Инновации в социально-культурном сервисе и туризме

 

 

У гостиницы есть возможность использовать сильные стороны предприятия  для того, чтобы получить отдачу от возможностей, появились во внешней среде. Гостиница также может за счёт появившихся возможностей преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Предприятие может за счёт имеющийся силы устранить угрозы. Опасно когда для предприятия характерны слабые позиции и надвигающиеся угрозы.

Примеры использования сильной  стороны для получения отдачи имеющихся возможностей:

благодаря значительному спросу на услуги по аренде помещений следует  расширить площади помещений, сдаваемые  в аренду, для получения дополнительных финансовых средств;

благодаря значительному  спросу на гостиничные услуги, используя  сильную сторону опыт персонала, гостиница может повысить качество услуг, расширить ассортимент дополнительных гостиничных услуг, который будет востребован на рынке, и за счет этого получить дополнительные финансовые поступления.

Пример устранения слабых сторон за счёт имеющихся возможностей:

недостаточность финансирования  →  использование возможностей финансирования за счёт получения ипотечных кредитов под залог имущества и т.п.

На основе сформулированных целей развития гостиничного предприятия  сформируем стратегию развития гостиницы. Цели развития гостиничного предприятия указывают на рубежи, которые предприятие хочет достичь, стратегии – это способы их достижения  Принято выделять четыре типа конкурентных стратегий.

Стратегия лидера. Фирма занимает доминирующее положение, причём это признают и её конкуренты. Расширяя базовый  рынок, лидер приносит пользу всей совокупности конкурентов, действующих на рынке. Такая стратегия выбирается на начальных стадиях жизненного цикла товара.

Цель оборонительной стратегии – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто используется фирмой–новатором, которую после открытия нового рынка, атакуют конкуренты-имитаторы.

Наступательная стратегия  призвана увеличить долю рынка. Используется доминирующими фирмами, применяя эффект опыта. Стратегия демаркентинга направлена на сокращение своей доли рынка и призвана защитить фирму от обвинений в монополизме.

Стратегия «бросающего  вызов». Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может либо предпочесть стратегию следования за лидером, либо атаковать лидера, т.е. бросить ему вызов. В этом случае возникает две проблемы: выбор плацдарма для атаки и оценка его возможностей реакции и защиты.

При выборе плацдарма  учитываются две альтернативы:

Фронтальная атака заключается  в использовании тех средств, которые применяет сам лидер, не пытаясь обнаружить его слабые места. Этот метод требует значительного превосходства сил у атакующего (в военной стратегии такое соотношение принимается как 3:1)

Фланговая атака предусматривает  борьбу на тех направлениях, где  лидер слаб или плохо защищён. Это может быть региональный рынок или сбытовая сеть.

Классическая стратегия  «бросающего вызов» – атаковать  через цену, т.е. предложить тот же товар,  но по существенно более низкой цене. Она те более эффективна, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены  означает очень большие потери. Фирма бросающая вызов потеряет значительно меньше, особенно если она невелика.

Стратегия «следующего  за лидером».  Фирма-конкурент с небольшой долей рынка, которая выбирает адаптивное поведение. Она преследует цель мирного сосуществования и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место в ситуации олигополии, когда возможности дифференциации малы. Здесь приобретает значимость творческая сегментация рынка. Фирма может сфокусироваться на некоторых сегментах, где она способна лучше реализовать свою специфическую компетенцию. Улучшая технологии с целью снижения издержек. Концентрирует своё внимание на прибыли.

Стратегия специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Цель – стать крупной рыбой в маленькой речке, а не мелкой рыбёшкой в большой реке.

Пример. В случае гостиницы «Звезда» будет выбрана стратегия  «следующего за лидером»

Программа маркетинга 

 

а) планирование продукта (услуги)

При планирование продукта необходимо понять как долго будет  существовать услуга на рынке. Период существования услуги на рынке носит  название «жизненный цикл услуги». ЖЦУ  – время с момента первоначального  появления продукта на рынке до момента прекращения его реализации на данном рынке.

Нарисовать схему ЖЦУ.

Для того, чтобы максимально  продлить период роста комплексной  туристкой услуги, предприятие может  использовать следующие методы:

повышение качества услуги;

выпуск модернизированной  услуги;

проникновение в новые  сегменты рынка (необходимо искать новые  рынки, появление которых будет  обусловлено прогнозируемым улучшением ситуации в стране и ростом доходов  населения при приоритетном развитии внутреннего туризма);

использование новых  каналов распределения (данный метод  используется в достаточно редких случаях, когда выбранные ранее каналы распределения не обеспечивают достаточного уровня загрузки);

переориентация рекламы (в соответствии с модными течениями: реклама экологически чистой туруслуги, реклама комфорта и т.д.).

Длительность этапов жизненного цикла туруслуги в  значительной степени зависит от социально-экономического  положения его потребителей. Следует использовать прогнозы роста доходов потенциальных потребителей при планировании жизненного цикла услуги.

б) планирование цены

Методы  ценообразования:

1) «издержки плюс»,  означающий  прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт. Например закупочная цена бутылки вина 200руб может продаваться по 400руб, что означает 100% надбавку к затратам на её приобретение.

2) Другой метод –  издержки как процент от цены  продажи. Бюджет например ресторана  предусматривает затраты в размере  33%. В меню предусмотрен антрекот  весом 100г., следовательно цена  на него будет рассчитываться следующим образом.       

 Цена на блюдо  (100%) – X       

 Издержки (33%) – 1,2 долл.         

X=120/33=3,64 долл. Следовательно, цена антрекота составит 3,64 долл., прибыль 2,44 долл.

3) Другой подход к  определению цены – анализ  безубыточности, т.е. объёма продаж, при, котором будет достигнут баланс доходов и расходов. Например, если ресторану необходимо определить объём продаж при котором реализация продукции становиться безубыточной при определённой цене в 3долл., то необходимо провести следующие вычисления.

V=постоянные издержки/разница между ценой продаж и прямыми издержками (переменными).

V=3000/(3-1)=1500порций таким образом уровень безубыточности равен 1500порциям.

4) Ценообразование основанное  на отношение покупателей к  цене, – ключевая основа определения уровня цен. В данном случае принцип установления цен прост: надо идти от покупателей назад по цепочке и узнать, какие цены будут приемлемы для них. Затем просчитать возможно ли произвести товар или оказывать услуги и получать прибыль при определённом уровне цен.

Уровень цен потенциальных  конкурентов гостиницы «Звезда» находится на приемлемом для клиентов уровне, о чём свидетельствует  уровень их загруженности – 70-80%. У гостиницы «Звезда» отсутствует  сложившаяся репутация по оказанию услуг уровня три звезды, поэтому важным конкурентным преимуществом, обеспечивающим проникновения на рынок является более высокое качество услуг, чем у конкурентов после проведения реконструкции.

Существуют следующие ценовые стратегии:

1) Гибкие ценовые стратегии.

В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими когда, когда один и тот же товар продаётся покупателям по разным цена. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, выраженного в их неодинаковой чувствительности к цене.

Рыночная гибкость –  это использование ценовой дискриминации  с целью увеличения продаж и их стимуляция. Например, введение специальных  цен на некоторые виды блюд в ресторане  с 17.00 до 19.00ч. Другим подобным примеров является установление скидок детям при размещении их с родителями до 50% от цены.

Сезонная гибкость цены. Для гостиничной индустрии это  установление цен на период высокого и низкого сезона, государственных  праздников и на рождественский период.

Политика скидок-сюрпризов  применяется, когда однородные товары или услуги продаются как по высоким, так и по низким ценам.

Адаптация цены означает приспособление цены к условиям продаж: к объёму заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д.

2) Стратегия следования  за конкурентами, или предугадывание поведения конкурентов.

Во многих рыночных ситуациях  взаимозависимость конкурентов  велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация характерна, когда  существует сильная взаимозависимость  конкурентов, ограничивающая их самостоятельность. Предложения конкурентов мало чем отличаются друг от друга, а глобальный спрос нерасширяем. На рынках такого типа компании целесообразнее подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли.

3) Стратегия понижения цен с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же последуют за ней, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменным.

4) Стратегия повышения  цены  также является трудной для компании, поскольку она должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. Степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растёт.

5) Стратегия ценового  лидерства преобладает на рынках  олигополии. Одна из фирм в  силу своего размера или положения  на рынке становиться естественным  лидером. Этот лидер принимает  ценовые решения, а другие фирмы  признают эти решения и следуют им. Наличие лидера в условиях олигополии, когда конкурентов сравнительно мало, позволяет избежать слишком резких колебаний цены.

6) Ценовые стратегии  для новых товаров. Установление  цены на новый товар или  услугу – это сложная проблема, поскольку чем продукт оригинальнее, тем труднее его сравнивать с другими. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя противоположными стратегиями: «снятия сливок» спроса и быстрое проникновение на рынок, используя низкую начальную цену. Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового продукта по высокой цене.

Ценовая стратегия и  выбор методики ценообразования  определяют в основном характером целей  предприятия, главными которыми является: максимизация текущей прибыли; завоевание определённой доли на рынке, завоевание лидерства по качеству услуг. Стратегическая цель  организации на каждом этапе жизненного цикла организации отличается.

На первом этапе жизненного цикла услуги происходит разработка услуги. На этом этапе составляется бизнес-план, где планируются издержки на оказание услуг, которые являются нижней границей цены. Первый этап длиться один год.

На этапе выведения  на рынок ОАО «Гостиница "Звезда" будет применять ценовую конкуренцию  «следования за конкурентами». На первом этапе главной целью организации будет завоевание определённой доли на рынке, а как следствие главной задачей ценовой стратегии обеспечить проникновение на рынок и увеличение рыночной доли путём установления цен на уровне конкурентов при более высоком качестве оказываемых услуг (интерьеры и оборудование гостиниц основных конкурентов устарели).

На втором этапе жизненного цикла услуги – этапе роста  объёма продаж руководством гостиницы  будет установлена цель максимизации прибыли. Цены будут установлены более высокие, чем у основных конкурентов, вследствие большей ценности оказываемых услуг.

На третьем этапе  жизненного цикла зрелости стратегической целью является завоевание лидерства  по качеству услуг. Этап зрелости самый  длительный и для его продления и избегания спада руководство будет прибегать к следующим мерам:

к некоторому снижению цен  для увеличения спроса, однако вследствие роста конкуренции это может  привести к снижению доходности;

модификации продукта: в  целях привлечения новых покупателей могут изменятся характеристики услуг по размещению качество, свойства, стиль.

На всех этапах жизненного цикла товара буду применятся гибкие ценовые стратегии. Так будут  установлены следующие скидки на услуги гостиницы: проживание ребёнка  до 3-х лет бесплатно, от 3-х лет до 7 – 50% от стоимости взрослого, без отдельного места – 35%; дети от 7до 14 лет на приставном месте 60%. 

 

в) планирование продаж

Каналы распространения  могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта  понимается любой уровень, на котором выполняется определённая работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. Канал может быть прямым не имеющим уровня посредников. Например, ресторан может напрямую закупать продукты у производителя – совхоза, колхоза и т.д.

Канал содержащий два  уровня из оптового и розничного продавца, трёхуровневый канал – из оптового, мелкооптового и розничного. При  формировании системы сбыта фирме  прежде всего необходимо решить , следует  ли поручить кому-либо часть функций  сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Оптовые продавцы туристских услуг. Туроператоры собирают пакеты путешествий, которые обычно включают размещение в гостинице, транспортные услуги, питание, трансферы, экскурсии и развлечения.