Язык рекламы и его синтаксические особенности

Оперативность. Прайс-лист или информация, размещенная в журнале, может устареть уже через несколько дней после отправки номера в печать. Изменить что-либо будет невозможно. В сети можно обновлять информацию несколько раз в сутки – она всегда будет актуальной.

Электронная торговля. Уже давно на Западе, а сегодня и у нас все большую популярность получают on-line магазины, торгующие и днем и ночью. Такому магазину не требуются продавцы и кассиры, он доступен из любой точки мира. Такой вид торговли удобен не только продавцам, но и покупателям.

Обратная связь  с клиентами. Используя механизмы обратной связи, анкетирования и опросов на веб-сайте, можно моментально и без каких либо затрат получать комментарии и отзывы от потенциальных клиентов. Эта ценная информация поможет поднять уровень сервиса компании на новую высоту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Язык рекламы

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и  надежных слова – «новый» и  «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно  отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т. д.

• Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.

Преимущества товара легко  описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или  меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим  предлагаемым товаром, однако злоупотребление  абстрактной лексикой приводит к  созданию невыразительных, шаблонных  рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями. Таким словом, например, стало слово «вкус»:

• The original strong taste (Stimorol).
• The taste is gonna move you (Wrigley’s).

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

Модальные операторы необходимости − слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада». Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение.

Психологи считают, что целевые  аудитории, менталитет которых сформирован  тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые  обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

• Lipton ice tea. Drink positive (Lipton).

Модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

• Get what you want (Sprandi).
• Be in Colin’s. Be free (Colin’s).

Слова «проба» и «попытка»  – это программа на неудачу (попытка  – не пытка, т. е., если с первого  раза не получится – ничего страшного).

Слова негативного воздействия – «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»

Семантические поля.

Для рекламиста полезно составить  для себя словарик, разделив его  на несколько семантических групп.

1. Слова, отвечающие основным  потребностям (по А. Маслову):

а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, «пальчики оближешь», голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи – диетологи, разнообразное, калорийность и т. д.; слова, характеризующие вкус и запах и т. д.

• Kids delicious, mom nutritious (Nesquik).
• First aid for sore throats (Strepsils).

б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т. д.

• IAMS premium protection. Our most advanced lams nutrition. Ever

в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т. д.

• Moments of tenderness for himself (Nivea).

г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, «крутой», достойно, по сравнению с…, поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

• These lips have a lot to say. The secret of Nordic Beauty (Lumene).

д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т. д.

• Express yourself! (Hugo Boss).

е) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т. д.

• The power to do more! (Durasel).

2. Слова основных фоновых  эмоций в рекламе:

а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т. д. «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т. д.

• Ask for more (Pepsi).

б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать, и т. д. «Так!», «О да!» и т. д.

• «Статус» одевает мужчину… которого она раздевает.

в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье, и т. д.

• Taste the fun (Fanta).

г) умиление − любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т. д.

• Inspired by babies. Created by pampers (Pampers).

д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т. д.

• Simple luxury (Tiffany).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  часть

Рекламный слоган или рекламный заголовок является наиболее важной составляющей фирменного стиля. Большинство товаров и услуг узнаваемы по их слогану.

Именно поэтому в своей  работе я рассмотрю синтаксические свойства рекламного заголовка.

Синтаксис как область  языкознания исследует «законы, по которым слова связываются  в словосочетания и предложения, синтаксические обязанности слов в  словосочетании и предложении, структурные  связи слов в предложении, условия, по которым предложением приобретает  стройный и осмысленный характер, правило употребления, интонацию, словоряд. Знание синтаксических характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связаны с психолингвистикой.

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:

1. члены предложения (главные  и второстепенные);

2. различные типы предложений;

2.1. повествовательные, вопросительные, побудительные;

2.2. простые, сложные;

2.3. В зависимости от  длины предложения; 

3. использование прямой  речи и косвенной; 

4. использование больше  одного предложения.

Рассмотрим каждый из них  поподробнее

 

1. Члены предложения

1.1. Словоряд и главные члены предложения

В английском  языке словоряд в предложении фиксирован довольно жестко — сначала подлежащее, потом глагол, дополнение, обстоятельство. Но стоит заметить, что не обязательно присутствие в заголовке всех членов предложения.

Вторая важная особенность  связана одновременно и со словорядом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае — в начале заголовка). К тому же одно из основных требований к заголовку — включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка:

NIKON MAKES THE MOMENT TIMELESS (Nikon)

VISA PREMIER ACCEPTED WHEREVER YOU GO (Visa electron)

Другая главная часть  предложения — сказуемое. Сказуемое  тоже может быть на первом месте  в заголовке. Это происходит в  двух случаях. Во-первых, когда особо  подчеркивается какая-то характеристика товара/услуги, связанная с действием. Такой тип синтаксической структуры  довольно редко используется в рекламных  заголовках.

Во-вторых, часто встречается  модель “сказуемого в начале предложения”, если рекламные предложения носят  побудительный характер.

2. Различные типы предложений

В одной из классических классификации предложений они  делятся в зависимости от следующих  критериев:

2.1. от выраженного отношения  к действительности:

— утвердительные;

— отрицательные.

2.2. от цели высказывания:

— повествовательное;

— вопросительное;

— побудительное:

— восклицательное

2.3. по составу предложения:

— простое;

— сложное.

Существует еще ряд  критериев, по которым можно классифицировать предложения. Но с точки зрения рекламных  заголовков эти критерии не столь  существенны.

2.1. Синтаксические конструкции  в зависимости от выражаемого  отношения к действительности.

90% всех рекламных заголовков  утвердительного характера. Это  вполне естественно, если иметь  в виду, что одна из основных  функций рекламы — утверждать.

Хотя и довольно редко, но иногда употребляются и отрицательные  предложения. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение. Этот факт в большой степени обусловлен и эффектом контраста — чем реже что-то употребляется, тем вероятнее что это заметят.

Кроме этого, отрицательные  конструкции используются и в  агрессивных вариантах сравнительной  рекламы. Тут коммуникативная схема  следующая — через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров/услуг и после этого  утверждаются качество собственного товара/услуги.

2.2. Синтаксические конструкции  “ зависимости от цели высказывания

Тут объединены несколько  типов предложений. В рекламной  практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные  предложения. Большинство рекламных  заголовков — повествовательные  предложения.

Проведены исследования, насколько  эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной или  декларативной формы:

DO YOU HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER?

YOU DON'T HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER.

Результаты эксперимента продемонстрировали, что использование  того или другого варианта не приносит существенных преимуществ (Aaker).

Третий тип рекламных  заголовков — побудительные. Их использование, также как и употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. Самый серьезный из них связан с тем, что определенные группы людей весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Это относится, в первую очередь, к интеллигенции, которая в большинстве случаев с высшим образованием, с другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит дпя людей с более низким уровнем интеллекта и образования (Aronson). Ниже приведены примеры рекламных заголовков — побудительных предложений: