Язык рекламы и его синтаксические особенности

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Политическая  роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды рекламы

 

В “большом” рекламном  мире принято различать три вида рекламы:

• Социальную
• Политическую
• Коммерческую

Рассмотрим каждый из них  подробнее.

Социальная  реклама

Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.¹

Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а так же муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Они осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах. В США для обозначения такого вида рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement" (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности"².

1. ст. 3 Федерального закона Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ
2. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют, www.socreklama.ru

Социальную рекламу можно  разделить по типам организаций и институтов:

Первый тип — некоммерческие организации: благотворительные фонды, лечебные учреждения, храмы. Характер деятельности таких организаций предопределяет направленность рекламы, размещаемой ими. Основные направления такой рекламы — сбор денежных средств на целевые нужды: строительство храма, адресная помощь нуждающимся, больным, пропаганда здорового образа жизни.

Второй тип — всевозможные профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Часто целью их рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

Третий тип — государственные структуры. У многих россиян на виду и на слуху реклама ГИБДД, Министерства по налогам и сборам, реклама структур, осуществляющих борьбу с незаконным оборотом наркотиков.

Социальная реклама выстраивается  по тем же законам, использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Социальная реклама  всегда привлекает внимание к общественному  явлению, а не к товару. Вторым отличием является направленность. Социальная реклама, как правило, ориентирована  не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или его значительную часть.

Политическая  реклама

Под политической рекламой понимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией. При этом политические условия, в которых она осуществляется, наличие или отсутствие реального политического выбора практически не отражаются на ее природе как политической коммуникации.

Цель политической рекламы  заключается в том, чтобы побуждать  людей осуществлять некие действия, имеющие политические цели и последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Политическая реклама, как  коммерческая и социальная, планируется, осуществляется по тем же принципам  и теми же средствами и инструментами. Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно  ясная определенность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

Функции политической рекламы  сводятся к следующему. Коммуникативная  функция — реклама устанавливает  контакт между носителями власти или политических идей, претендентами на политическую власть и широкими слоями общества. Информационная функция — реклама оповещает аудиторию о сути тех или иных политических инициатив, событий, явлений общественной и политической жизни, информирует общественность о политических взглядах и программах тех или иных политиков, партий. Это означает, что в условиях политической конкуренции можно говорить и о социально ориентирующей функции рекламы как явления, дающего возможность осуществить рациональный или эмоциональный политический выбор.

Коммерческая  реклама

Рядовой обыватель под  термином "реклама" чаще всего  понимает именно коммерческую рекламу. Как нетрудно догадаться, коммерческая реклама — это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и создание спроса на тот или иной товар или услугу. Коммерческая реклама может либо "проталкивать" товар на потребителя,

т. е. стимулировать товаропроводящие сети активно продавать, либо "протягивать" товар/услугу через товаропроводящие сети путем стимулирования потребительского спроса на них. И тот, и другой подход осуществляется с применением самых различных средств и технологий.

Коммерческую рекламу  можно классифицировать по различным признакам.

Классификация по предмету рекламы и решаемым задачам. Если предметом рекламы является конкретный товар или услуга, а решаемой задачей — краткосрочное (например, сезонное) повышение спроса на него, то такую рекламу относят к стимулирующей коммерческой рекламе. К таким задачам чаще всего относятся сезонное стимулирование продаж, избавление от товарных остатков, стимулирование пробной покупки товара под неизвестной торговой маркой и т. п. Если предметом рекламы является некий образ, имидж или рациональные и эмоциональные преимущества того или иного образа товара и услуги в сочетании с оригинальным названием, внешним оформлением и иными атрибутами, воспринимаемыми потребителем как единый и неделимый образ, создающий ощущение особой ценности рекламируемого продукта, а целью является формирование долгосрочных и устойчивых отношений между потребителем и рекламируемой маркой, то речь идет об имиджевой рекламе или о продвижении или создании бренда. Такую рекламу часто называют имиджевой.

Классификация по объекту рекламы. Если реклама нацелена на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании — физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют "business to target" (бизнес к бизнесу), если объект воздействия — юридическое лицо (предприятия и организации) — речь идет именно о такой рекламе.

Широко известна классификация по применяемым методам и задачам. Если в кампании применяется прямая коммерческая реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об ATL-рекламе (реклама "над чертой"). Если же применяются инструменты событийного маркетинга, персональные продажи, викторины, конкурсы, раздача образцов, презентации, выставки и другие инструменты персональных коммуникаций, речь идет о BTL-рекламе (реклама "под чертой").

Кроме того, можно встретить  и классификацию по предмету рекламы. Например, Фрэнк Джефкинс в своей книге "Реклама"¹ говорит о рекламе товаров массового потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCGs), рекламе потребительских товаров длительного пользования, рекламе потребительских услуг, финансовой рекламе, объявлениях о найме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Средства распространения  рекламы

 

1. Реклама в прессе

Реклама в прессе – самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях. Традиционно в прессе лидирует реклама автотранспорта, недвижимости, услуг по туризму и отдыху, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций.

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной  кампании в прессе, необходимо составить  перечень всех периодических изданий, способных достичь желаемой группы потенциальных покупателей. При  выборе рекламодателем издания следует  обратить внимание на такие характеристики изданий, как тираж, периодичность  выхода, география распространения, читательская аудитория, рейтинг издания, направленность издания, способ распространения, полиграфическое исполнение.

Тираж изданий

Часто газеты завышают тираж  выше фактического, чтобы привлечь рекламодателей. Для предотвращения данного явления существуют бюро по контролю за тиражами газет и журналов.

Периодичность выхода изданий.

Для рекламодателя важно  учитывать периодичность выхода изданий, которые он предполагает задействовать  в рамках своей рекламной кампании. С точки зрения периодичности выхода все издания традиционно делятся на ежедневные, еженедельные и ежемесячные.

География распространения  изданий.

С точки зрения географии распространения, издания бывают локальными (распространяются в пределах одного населенного пункта или его части); региональными (распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий); национальными (распространяются на территории всей страны) и транснациональными (распространяются в нескольких странах мира).

Читательская  аудитория.

Для рекламодателя  очень важно знать, кто читает издание, широкий круг людей или узкий. Если издание читают люди различного возраста, профессий, социального положения, то это популярное издание. В нем рекламируются товары и услуги массового спроса: продукты, одежда, бытовая техника и т. д. Если издание читает определенная группа людей, то это специализированное издание, в котором рекламируются товары и услуги специально для определенной группы людей. Если издание деловое, то в нем будет финансовая, компьютерная, транспортная реклама.

Рейтинг издания – охват населения одним номером издания, т. е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени.

Направленность  издания.

В самом общем виде все  издания можно разделить на газеты, журналы и специализированные рекламные  издания.

Способ распространения.

 По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем большая часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории, и тем легче предсказать результат рекламы. Часто издания распространяются комбинированно, то есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Полиграфическое исполнение.

Возможности воздействия  на потенциальных потребителей (читателей) рекламы со стороны издания определяется и его полиграфическим исполнением. Для рекламодателей особенно тех  товаров и услуг, которые требуют красочных иллюстраций (косметика, парфюмерия, туристические услуги, автомобили, ювелирные изделия и т. д.), качество полиграфии имеет очень важное значение. Кроме всего прочего, меняется и отношение к изданию.

В настоящее время существуют самые различные варианты классификации  рекламной продукции, используемой в газетной и журнальной рекламе.

• стандартное рекламное объявление
• рекламное объявление с отрывным купоном
• вкладываемая реклама
• рубричная реклама
• строчная реклама
• строка под «шапкой» издания
• логотип на страницах
• рекламная статья
• упоминание в редакционном материале
• фоторепортаж
• разворот
• обложка
• многостраничное объявление