Оценка спроса на товары и услуги на основании гибридных сетей

Очевидно, что  создать совершенный с точки зрения качества продукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его восприятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акцентирование внимания на качественных параметрах, влияющих на принятие решения о покупке.

Иногда причиной неуспеха новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или частичная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая – является типичной при выходе на новые географические рынки.

Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может  стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем супермаркете с ассортиментом 30–40 тыс. наименований каждый день предлагается до 10–30 новинок.  Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчен-дайзинг новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов.

Избежать проблемы можно либо за счет создания собственной сбытовой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклюзивному сбытовому партнеру, либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта.[11]

1.3 Классификация потребителя по уровню новизны

В маркетинге выделяют пять групп потребителей по их восприятию новых товаров и услуг: новаторы, лидеры, активное большинство, скептики и консерваторы. Охарактеризуем поведенческие особенности каждой группы.

Новаторы –  люди, позиционирующие себя в обществе как прогрессивные, склонные к риску и инновациям. Как потребители они стараются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный статус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре часто отсутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую маркетинговую поддержку (активно рекламируемую и целенаправленно позиционированную как новинка), новаторы, как правило, приобретают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок. Необходимо заметить, что такое покупательское поведение более характерно при приобретении товаров и услуг широкого потребления – товаров повседневного спроса и предварительного выбора. По характеру потребления новаторы обычно находятся на третьем и четвертом уровнях пирамиды Маслоу.

Лидеры отличаются от новаторов  тем, что они имеют потребность  в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам. Лидеры не являются приверженцами каких-либо марок и с удовольствием тестируют новую продукцию, полагаясь на собственное мнение. Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой стадии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в стадию роста.

Активное большинство  – это те покупатели, которые обеспечивают рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают новинку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

• наличие функциональной потребности в товаре;
• приемлемость цены;
• положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и лидеров) о новинке.

Часть активного  большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки, если компании удалось выпустить на рынок действительно конкурентоспособную продукцию и разработать для нее грамотную маркетинговую программу.

Скептики являются достаточно консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Очень часто это люди, которые пытаются попасть в более высокий социальный класс и окружают себя

вещами – атрибутами этого класса. Любая новинка вызывает у них первично негативную реакцию, которую можно нейтрализовать только сильным положительным резонансом в обществе о полезности, уникальности и эффективности нового товара. Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную как новая, только в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар, собственно, уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или дизайн продукта. Важным фактором может являться лишь

технологическая новизна продукта и его уникальность.

Консерваторы  – это категория потребителей, для которых принципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг. Рациональный выбор товара сочетается у них с глубокой эмоциональной окраской.

Консерваторы  склонны приобретать продукцию  только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и конце стадии зрелости. Их, как правило, не привлекают модернизированные товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим инновациям фирм, продукцию которых они потребляют.  Однако непосредственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии. Проведенные исследования, наблюдения специалистов, анализ фокус-групп позволяют (с определенной долей условности) оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей. Итак, имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегментах наблюдается следующее соотношение (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Количественное соотношение  групп потребителей

Показанные цифры  помогают ответить на вопрос о причинах стремления компаний к выпуску новой продукции и услуг. Из 100 % потенциальных потребителей – 17 % (новаторы и лидеры) готовы приобрести товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7 % купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем. В абсолютных значениях – это значительные объемы продаж в первые месяцы существования товара на

рынке и одновременно увеличение продаж уже существующего ассортимента в рамках корпоративного бренда.[11]

1.4 Методы оценки привлекательности товара

Потребитель сам "изобретает" характеристики, на основе которых выбирает марку товара. Как получить информацию о привлекательности той или иной марки, спрогнозировать потребительскую заинтересованность и измерить значимость атрибутов, влияющих на выбор товара и его покупку? Есть методы, позволяющие выявить расхождения в восприятии товара потребителями и производителем.

C точки зрения  производства товар представляет  собой конечный результат сложного  технологического процесса. Но потребителя  мало интересует, на каком оборудовании, с использованием каких технологий  произведен товар. Более того, многие покупатели вообще не уделяют особого внимания функциональным характеристикам сложной техники или ингредиентам, входящим в состав продуктов питания. Так что производителю не обойтись без понимания того, каким образом потребитель оценивает и выбирает товар.

Товар в восприятии потребителя. Объективные характеристики продукта сами по себе мало интересуют потребителя: набор характеристик – лишь средство удовлетворения потребности. Покупатели товаров массового спроса – люди разных возрастов, с разным доходом и потребительским опытом; отличаются они и степенью технической «продвинутости». Поэтому и набор критериев, которые лежат в основе потребительского выбора, неодинаков. Каждый сам «изобретает» их, порой – совершенно нелепые. При этом характеристики, которые производитель считает конкурентными преимуществами, для потребителя могут ровным счетом ничего не значить.

Влияние на выбор  оказывают лишь те характеристики, которые значимы для конкретного  покупателя и которые вызывают у  него чувство удовлетворенности от использования товара. 
 Существует ряд методик, позволяющих определить интересующий потребителя набор характеристик товара, измерить значимость отдельных атрибутов и выявить те из них, которые реально определяют потребительский выбор.

Значимость и выраженность атрибутов. Исследования рынка подтверждают, что восприятие потребителей измеримо. Покупатели способны выразить свое отношение к известным им маркам. Они субъективно оценивают их, ориентируясь на два параметра: степень выраженности атрибута в марке и его важность. Рассмотрим эти параметры подробнее. 
 Степень выраженности атрибута. Опираясь на собственный потребительский опыт, информацию из рекламных сообщений или на мнение знакомых, потребитель может судить о том, в какой степени важные для него характеристики товара присутствуют в конкретной марке. То есть покупатель имеет собственное суждение относительно того, насколько, например, компактна стиральная машина или безопасен автомобиль, насколько продукт полезен для здоровья и т. п. При этом его личное восприятие может не соответствовать истинному положению вещей, но субъективные суждения потребителей представляют большую ценность, чем информация о реальных характеристиках. 
 Важность атрибута для потребителя. Не все свойства товара, рассматриваемые как критерии выбора, являются одинаково важными для покупателя. Это вполне естественно: кто-то особенно чувствителен к цене, для кого-то более важен приятный дизайн. 
 Субъективная оценка не только показывает отношение потребителя к марке, но и позволяет делать достаточно верные предположения о вероятности приобретения им товара.  Разумеется, положительное отношение к марке – не единственное условие покупки. Помимо позитивного восприятия марки, необходимо, чтобы потенциальный потребитель располагал достаточной суммой для приобретения товара и сам товар должен быть в продаже.

Но даже перечисленные  факторы неопределенности не мешают считать описанную в настоящей  статье модель достаточно точным инструментом оценки восприятия марки потребителем и прогнозирования покупательского поведения.

Оценка привлекательности товара. Существующие методики оценки привлекательности товара могут быть разделены на две группы по признаку используемого при измерении подхода.

Декомпозиционный подход: от общей оценки марки – к частным полезностям атрибутов. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Они ранжируют предпочтения в отношении предложенных концепций.

Модели формирования потребительского отношения. Модель формирования потребительского отношения – это что-то вроде формального правила, определяющего способ «синтеза» общей оценки из показателей значимости и выраженности отдельных атрибутов. Такие модели бывают двух видов: компенсационные и некомпенсационные. 
КОМПЕНСАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. 
НЕКОМПЕНСАЦИОННЫЕ МОДЕЛИ отвергают это допущение: при их использовании может быть выбрана лишь марка, атрибуты которой получили оценки не ниже определенного минимума, или марка, имеющая лучшую оценку по наиболее важному для потребителя атрибуту.

К некомпенсационным моделям  относятся следующие: 

1. Дизъюнктивная модель предполагает, что потребитель принимает в расчет только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам, независимо от положения по другим атрибутам. То есть хорошие позиции марки по не самым значимым для потребителя характеристикам не принимаются во внимание, так как это не компенсирует недостаточный уровень присутствия важной характеристики.
2. Конъюнктивная модель предполагает, что марка должна обладать неким набором атрибутов по принципу «не хуже, чем» (задающим уровень соответствия атрибута минимально приемлемым требованиям). Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. То есть покупателю требуется минимальный уровень удовлетворения от каждого свойства товара или в противном случае он его не купит. Высокий уровень удовлетворения от одной или нескольких характеристик не компенсирует неудовлетворительный уровень от других. Таким образом, здесь нет интегральной оценки, а есть только идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми и нужно сделать выбор.
3. Лексикографическая (ступенчатая) модель предполагает, что потребитель оценивает характеристики продукции в соответствии с ранжированными приоритетами и выбирает тот товар, который наилучшим образом удовлетворяет характеристикам наивысшего приоритета. То есть потребитель действует последовательно: ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем все марки или альтернативы выбора сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если две марки имеют одинаковые позиции по атрибуту, то в процессе выбора потребитель будет смещаться на ступеньку ниже – к атрибутам, стоящим по важности на втором месте, потом – на третьем и т. д.
4. Модель доминирования позволяет потребителю оценивать продукцию в соответствии с числом ее характеристик, которые являются удовлетворительными по сравнению с другой продукцией. В отличие от лексикографической модели здесь нет параметров, обладающих более высоким, чем другие характеристики, приоритетом при принятии решения, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может повлиять на то, будет ли сделана покупка.

Формулирование  частной полезности для каждой характеристики является следующей аналитической  задачей. Используя рейтинги различных  комбинаций атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений респондента. Одним из наиболее популярных декомпозиционных методов является conjoint-анализ.