Пиктограмма, товарный знак и логотип

Причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации  знака, а узнаваемость способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том случае, если логотип приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Первое впечатление  невозможно произвести дважды. Вот  почему образ компании не должен вызывать у потребителя сомнение и дискомфорт.

Логотип - это фундамент будущей торговой марки, ее главный элемент, поэтому к созданию логотипа или разработке торговой марки следует отнестись также внимательно, как и к выбору исполнителя. Разработка любого фирменного стиля начинается с создания логотипа. Изготовление логотипов подразумевает под собой непосредственно, дизайн логотипа, т.е. работа над идеей, которую выражает лого компании. Тут важно понимание цели, на достижение которой должен эффективно работать фирменный стиль. После формулирования цели начинается непосредственное изготовление логотипа.

Грамотная разработка логотипа учитывает и цветовые решения, и шрифты, и целый ряд визуальных характеристик.

Логотип является центральным элементом фирменного стиля компании, все остальные  компоненты, с помощью которых бренд коммуницирует с потребителем - графика в торговом зале или типографические шрифты в рекламе, - как правило, подбираются после создания логотипа. Первое, что видит покупатель, заходящий в магазин или выбирающий товары на полке, - их название. Не случайно специалисты называют логотип сердцем корпоративной индивидуальности, а американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал логотип «воротами к бренду»⁵. С помощью логотипа происходит самая короткая коммуникация потребителей с брендом, длящаяся какие-то доли секунды. Поэтому основными требованиями к логотипу являются лаконичность, запоминаемость и целостность.

Кроме того, все  большее внимание уделяется эмоциональной  наполненности брендов и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны нести позитивные эмоции потребителю. Обычно наиболее доступные для восприятия средства - фирменные символы или знаки. В качестве примера можно веселых человечков-телефонов из «Связного». Далее по значению идет фирменный слоган. В отличие от визуальных образов он требует времени на чтение. Слоганы могут быть обращением к клиенту, а могут выражать собственные преимущества перед конкурентами: «Самые близкие низкие цены» (сеть «Пятерочка »). «Упоминание лучших цен в логотипе уже не действует на покупателя, этот ход стал уже слишком распространенным. Мысль, отраженная в логотипе, должна иметь направленное действие на целевую группу покупателей, а это не всегда выигрышные цены. Психологами было замечено, что прежде чем содержащаяся в логотипе текстовая информация будет осознана покупателем, он воспринимает форму и цвет текста⁶. Таким образом, отраженные в логотипе эмоции передаются и с помощью шрифта, расположения букв, фирменных цветов и вида графических объектов. Считается, что шрифт с засечками говорит о премиальности торговой марки или элитарном позиционировании компании. В то же время рубленые шрифты говорят о том, что компания работает в массовом сегменте. В последнее время в прессе появилось много публикаций, уделяющих внимание типографике. Проблема в некоторой степени связана с тем, что на отечественном рынке работают как российские, так и зарубежные брендинговые агентства, не всегда уделяющие должное внимание этим вопросам. На рынке также много псевдопрофессионалов. В результате покупатели стали часто видеть логотипы со срезанными буквами или же с латинскими буквами, схожими по начертанию с кириллическими. Иногда покупателю предлагается посетить магазин или купить продукт, название которых он не сможет произнести. Специалисты находят эксперименты с типографикой спорными идеями - от таких логотипов обычно остается негативное впечатление.

                               3.2 Основные стили для логотипа.

Капли и расходящиеся точки.

Обыгрывается  форма капли, при этом объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию. Формы могут быть показаны и плоскими, и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.

«За очень небольшим  исключением, логотипы «расходящиеся точки» состоят из серии точек, увеличивающихся или уменьшающихся в четкой математической последовательности. Большинство из этих знаков стремятся отразить движение, чтобы лучше донести свой смысл. Можно назвать это застывшей анимацией. Каждая картинка - остановленное движение, с элементами разного калибра или цветовой интенсивности в зависимости от времени их выхода к зрителю» (рис. 3.1). ⁷

Рис.3.1.Стиль «Капли и расходящиеся точки».

Простые геометрические примитивы.

За последние  несколько лет, наблюдается возврат  к простоте в подходе к корпоративным  эмблемам.

С другой стороны  этот стиль применяется ими довольно часто. Еще существует достаточно много  знаков, представляющих собой примитивы, сочетающиеся с простыми слоганами (рис. 3.2).

Рис.3.2 Стиль «Простые геометрические примитивы»

Поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов.

Это возврат  к прошлому, который повторяется  каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник на всплеска популярности, возможно как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры (рис. 3.3).  

     

Рис. 3.3 Стиль «Поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов»

 

Мотивы спиралей.

«Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или  спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это - картина круга  света, созданная ребенком. В частности  это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу»⁸.

Голливуд активно  эксплуатирует ДНК как символ загадочных корпораций в научно-фантастических декорациях. Дизайн-сообщество так  часто использует двойную спираль, что однозначного смысла этот символ уже не имеет: это и зародыш  жизни, и здоровье и долголетие, семейное древо, код, загадка, или неразбиваемая последовательность - все возможные варианты задействованы.

Образы животных. Флора и фауна.

Используются  для быстрого создания иммиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется я больше маленьким и средними компаниям, есть несколько крупных корпорацй компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака.

Принцип деформации, оси.

Можно взять  простое геометрическое решение  и сделать его замечательным. Наклонить это или обернить это  на сферу - задача, легко выполнимая. Благодаря такой тактике даже очень простые двумерные решения эмблемы могут преобразиться в 3D.

Такие знаки  могут служить моделью структуры  коммуникаций любого онлайн-сообщества. Есть центральная ось, которая служит источником информации. Без этой оси  спутники теряют возможность контактировать друг с другом. Так что вне зависимости от того, являются эти логотипы инструментом коммуникации или нет, расхождение из центральной точки - основная их концепция. И еще один смысл, который можно вложить в такое графическое решение, - взаимодействие отдельных элементов единой структуры для достижения общего блага (рис. 3.4).  

Рис. 3.4 Стиль «Принцип деформации оси».

 

«Очеловечивание» знака.

Чтобы сделать  образ компании более дружественным  и симпатичным, обращенным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знаков часто превращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, тем не менее проектировщики продолжают находить новые и новые решения (рис.3.5).

   

Рис. 3.5 «Стиль Очеловечивание».

Использование теней

Жесткие или  мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, в котором находится  знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую  выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества (рис. 3.6).

Рис. 3.6 Стиль «Использование теней».

Иллюминация. Наложение  и прозрачность. Градиенты и подсветка.

Дизайнеры продолжают безжалостно рушить правила, согласно которым уже целую эпоху создаются логотипы. Больше нет печатных ограничений, границы цветности преодолены. Устарело то правило, которое диктовало, что любая действительно хорошо разработанная эмблема применяется только в одном цвете.

Сияющие знаки  несут в себе определенное тепло и комфорт, психологически эффект сияния сравним с эффектом света в конце тоннеля. Такой свет начинает превалировать, когда мы стараемся передать оптимизм, чистоту, тепло.

Рис. 3.7 Стиль «Иллюминация».

Экология и  живая зелень.

Это буквальная и метафорическая тенденция. Это тенденция, которая является дыханием свежего воздуха в промышленности, наводненной красным, белым. Это упор на экологию и природные чистые элементы.

Главной вещью, за которой приходится поспевать  всему корпоративному миру, остается соответствие нормативам, связанным с поддержанием чистоты окружающей среды.

Знаки пунктуации.

Своеобразный  интернетовский хит, связанный с  символикой компьютерной клавиатуры и  продвинутый и развитый молодым  поколением интернетчиков (рис. 3.8).

Рис. 3.8 Стиль «Знаки пунктуации».

Принцип ярлыка.

Это простые, даже примитивные по форме знаки, которые  являются простыми силуэтами определенных объектов. На таком силуэте должно четко писаться название. Изображение  говорит, что они делают и слово  говорит, кто они. Все предельно просто и честно (рис. 3.9).

Рис. 3.9 Стиль «Принцип ярлыка».

 

Фотографически  точные изображения и 3D.

Очень натуральные  или даже преувеличенные изображения. Изображения помещаются на локальном  фоне, а название компании помещается ниже. Стиль намного более выигрышен, когда визуал поддержан соответствующим текстом, или когда текст неожиданно оригинален для визуала.

Проблема с  использованием 3D-логотипов состоит  в том, что компания должна обладать достаточными медиа-ресурсами, чтобы передавать свою айдентику в полном объеме. Именно поэтому многие 3D-логотипы только имитируют объем, но не обладают им в полной мере (рис. 3.10).

 

 

Рис. 3.10 Стиль «Фотографические точные изображения и 3D».

Линия и лента 

Знак представляет собой объект, формирующийся одной сплошной точно спроектированной линией.

Многие из лучших ленточных логотипов были созданы  в самом начале тренда. И сейчас все еще есть пространство для  других идей с лентами, просто их меньше и они дальше друг от друга. Будет  интересно посмотреть на то, как экологический тренд схлестнется с этим, ленточным. Тогда придется разрабатывать глобальный план по утилизации всех этих магнитных ленточных значков, которыми мы уже завалены (рис. 3.11).

Рис. 3.11 Стиль «Линия и лента».

Оптические иллюзии, оп-арт.

Идея возможности  невозможного - так характеризуют  дизайнеры привлекательность подобных логотипов для своих заказчиков. Часто в этой категории логотипов  рисуют инициалы, заглавные буквы  названия компании. За счет эффекта  объемности такие знаки нередки среди архитектурных   компаний или тех, кто предлагает взгляд на что-то с новой точки зрения       (рис. 3.12).

Рис. 3.12 Стиль «Оптические иллюзии, оп-арт».

 

Другие тенденции, которые уже возникли и развиваются:

1.Анимированное  движение: эти логотипы сделаны уже находящимися в движении, в отличие от тех, что изначально нарисованы плоскими и заанимированы впоследствии.

Рис. 3.13 Стиль «Анимированное движение».

2. Венки: множество  элементов, иногда настолько тонких, что раньше они не считались бы частью дизайна логотипа, если бы не были собранны в узорчатое целое.

3. Радуги и  размытие: тренд, возможно рожденный  из популярной концепции «все в одном», поддерживаемый лояльностью клиентов к ярким цветам, но вскормленный определенно вседозволенностью RGB.

Рис. 3.14 Стиль «Радуги и размытие».

4. Цифры: замена  букв на похожие по виду  или фонетически заменяющие часть  слова цифры. 

Рис. 3.15 Стиль «Цифры».

5. Дырки: дизайнеры  играют с поверхностью бумаги, загоняя логотипы под разрезы  или давая им выглядывать из всевозможных отверстий.

Рис.3.16 Стиль «Дырки».

6. Драконы: просто  множество драконов.

7. Мозаика. Большие  тангирные точки: очень крупные  планы на тангирной сетке, точки  размываются и перекрывают друг  друга. 

Рис. 3.16 Стиль «Мозаика».

8. Картуши: все  больше и больше логотипов  поддерживаются орнаментальными  рамками.

Рис 3.17 Стиль «Картуши».

9. Скрытые элементы.

     Рис.3.18 Стиль «Скрытые элементы».

10. Лоскуты

Рис. 3.19 «Стиль Лоскуты».

11. Инкрустация

Рис. 3.20 Стиль «Инкрустация».

12. Мотив одуванчика

Рис. 3.21 Стиль «Мотив одуванчика».

Таким образом, можно сказать, что понятие фирменного стиля хотя и зародилось относительно недавно, но еще в древности отдельные  элементы фирменного стиля использовались довольно часто.

Основными функциями  фирменного стиля являются: идентификация, доверие и реклама. Элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, цвета, комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы, фирменная одежда и другие фирменные константы.

Несмотря на многообразие форм логотипов, существуют классификации стилей для логотипа. Одна из классификаций приведена  в настоящей главе.