Пиктограмма, товарный знак и логотип

Рис. 1.7: Реализация ассоциативного ряда пиктограмм в рубрике «Наш выбор» Интернет-магазина игрушек «Кенга.Ру».

Доступность.

 Под доступностью  пиктограммы принято понимать  степень понимания пользователем  тематического значения элемента. Другими словами, любая пиктограмма должна быть интуитивно понятна большинству пользователей. Чаще всего использование данного принципа строится на сложившихся стереотипах мышления человека. Например, изображение принтера большинством пользователей ассоциируется с печатью документа, а никак не с отделом оргтехники в компьютерном магазине. Вид открытой папки, выполненной в стиле Windows, дает понять, что пользователь, нажав на такую пиктограмму, сможет открыть какой-то документ.

 Однако, здесь разработчика пиктограммы может ожидать несколько «подводных камней». Во-первых, используя «говорящую», но не обладающую явно выраженным значением иконку, можно поставить пользователя в тупик: например, у разных людей изображение раскрытой книги может вызвать совершенно различные смысловые значения – «Обучение», «Библиотека», «Справочник» и т.д. Во-вторых, пользователь может быть не знаком с символикой, использованной на пиктограмме, в том аспекте, в каком его видит дизайнер. Одним из самых распространенных примеров является изображение чашечных весов, которые часто используются для разделов по юриспруденции, законодательству, адвокатуре.

Рис. 1.8: Степень понимания пользователей значения иконок меню научно-популярного Интернет-журнала «Мембрана»: без дополнительного текста понять смысл пиктограмм достаточно сложно.

 Также необходимо  помнить, что устоявшийся образ,  признанный людьми в повседневной  жизни и быту, не всегда будет  подходить для его реализации  в Интернете. Например, на одном  западном веб-сайте посетителям была предоставлена возможность самим снимать небольшие видеоклипы. С этой целью дизайнеры имитировали стандартную панель управления видеомагнитофоном с соответствующими функциональными кнопками (пиктограммами). В том числе присутствовала кнопка начала записи, представленная в виде красного круга. Казалось бы, ассоциация с нужным действием налицо, однако, многие пользователи оказались в затруднительном положении. Разработчики сайта провели исследование и выяснили, что причиной затруднений с записью являлась та самая красная кнопка, которая определенной части пользователей больше напоминала кнопку остановки, нежели записи видеоклипа.

Эстетика.

 Людей всегда привлекает  красивое, поэтому они предпочтут  более красивую, более ярко выраженную  пиктограмму иконке, выполненной на низком художественном уровне. Разумеется, о вкусах не спорят, и то, от чего без ума будет один пользователь, может вызвать недовольную мину у другого. Однако, стремление к четкому, ярко выраженному (необязательно яркому!), визуально привлекательному и стильному образу пиктограммы позволит получить дополнительное одобрение со стороны посетителей сайта.

Рис. 1.9: Пиктограммы каталога ресурсов рекламной системы «Бегун», безусловно, не оставят равнодушными пользователей Интернета.

Оригинальность.

 К сожалению,  многие разработчики под оригинальностью  пиктограммы понимают совсем  не то, чего хотел увидеть пользователь. В итоге появляются странные, плохо идентифицируемые, непонятные  и просто нелепые иконки. Часть  из них выглядит стильно и привлекает внимание, но никаких ассоциаций с предметом раздела сайта они не вызывают. Либо вызывают, но совершенно не те, на какие рассчитывал дизайнер.

Рис. 1.10: Вид панели представления услуг Интернет-портала и поисковой системы «Яndex»: иконки нарисованы в стиле «pixel design», выглядят свежо и неординарно.

 Оригинальность  пиктограммы - это свежий взгляд  на устоявшиеся вещи. К примеру,  изображение увеличительного стекла, которое большинство пользователей  сопоставит с функцией поиска  на сайте, может быть стандартным и невзрачным, а может быть выполнено с определенной долей дизайнерской фантазии. Разумеется, иногда стандартный вид иконки более "к лицу" самому сайту: значок архива в 99% случаев будет более узнаваем, если выполнен в виде стандартной пиктограммы WinZip.

Разработка  тематических пиктограмм для размещения на веб-сайтах - процесс не только творческий, но и психологический. Сегодня пиктограммы - это неотъемлемый атрибут практически  любого Интернет-проекта, требующий  тщательной подготовки и заслуживающий не меньшего внимания, чем остальные компоненты веб-сайта.

 

                           Глава 2. Товарный знак.

                       2.1 Понятие и признаки товарных знаков.

  Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара».

Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

Понимаемый  как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный  знак, компания ставит своей целью  подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом  товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель  приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно  нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы.

Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую  нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ – 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1.     дает возможность различать товары  разных производителей;

2.     указывает, какое предприятие  или группа предприятий отвечает  за

выпущенную  на рынок продукцию;

3.     гарантирует определенный уровень  качества;

4.     увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое

признание на рынке;

5.     облегчает сегментацию рынка,  создает индивидуальный образ  товара;

6.     способствует внедрению на новый  рынок, если производитель с  известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками  не могут быть:

-     государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств,

городов;

-    награды или иные знаки отличия

-     названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых  случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее  из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

-     частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

-     индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной

марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на

основное изделие  фирмы);

-     привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

-     охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку

официально);

-    новизна и возможность регистрации;

-     смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) – пятое

поколение; суффикс ium – ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание. Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Более жестки к  товарному знаку международные критерии:

-     адекватность содержания – соответствие товарного знака целям и образу

(имиджу) фирмы;

-     современность;

-     практичность;

-     надежность;

-     способность отличаться от других знаков;

-     возможность использования в различных ситуациях – в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

-     цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник – движение и изменение.

Важное значение имеет  цветовая гамма товарной марки. Воздействие  цвета напсихику человека было открыто  М. Люшером в середине XX века. Разработанная  им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого – непостоянство, оптимизм, веселость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого – самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.²

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным  процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

                                  2.2 Виды товарных знаков.

  По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими.

  Словесные товарные знаки (рис. 2.1) чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), Названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т.п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древних языков (Laktos, Sanorin). В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова (неологизмы). Они широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов, т.к. подчеркивают оригинальность и обладают большей охраноспособностью. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности производят все его существенные элементы. Иногда в качестве товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. Так в 1994 году совместным российско-итальянским предприятием «Пронто-Москва» по 16 классу «Печатные издания, периодические газеты» зарегистрирован товарный знак «Из рук в руки», а АООТ Концерн « белый ветер» (г. Москва) - словосочетание «Маленькие компьютеры для больших людей». При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Словесные товарные знаки являются наиболее эффективными по общему признанию специалистов. Их популярность определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы.