Пиктограмма, товарный знак и логотип

Рис. 2.1. Словесные товарные знаки.

  Изобразительные товарные знаки (рис. 2.2)- это обозначение в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, чем у словесных товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большей степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п.

Рис. 2.2 Изобразительные товарные знаки- это знаки, в которых есть только изображение (без слов).

 

  Объемные товарные знаки (рис.2.3) представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях - его длине, высоте, ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т.д. либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Например. Таллиннскому производственному объединению «Ливико» было выдано свидетельство № 80759 со сроком действия по 7 февраля 1996 года на право пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающих старинную башню.

Рис 2.3 Объемный товарный знак.

  Комбинированные товарные знаки (рис. 2.4) сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, связывались композиционно и сюжетно. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

   

Рис. 2.4 Комбинированные товарные знаки.

  Помимо приведенных видов товарных знаков, законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные иностранные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения не получили.

  Наряду с подразделением товарных знаков по форме их выражения они делятся по иным основаниям. Так, в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического и физического лица. Коллективный товарный знак - это товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для выпускаемого или реализуемого ими вида товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей.

1. Такой товарный  знак может принадлежать только  объединению предприятий. Коллективный товарный знак является объектом исключительного права объединения как такового, а не права совместно принадлежащего объединенным в его составе предприятиям.

2. Субъектом  пользования коллективным товарным  знаком могут быть только такие  входящие в объединение предприятия или организации, за которыми по закону признается возможность обладания индивидуальным товарным знаком.

3. Предприятия-участники  объединения могут использовать  коллективный товарный знак в  качестве единственного средства  для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным знаком.

4. Товары, которые будут  обозначаться этим знаком должны  иметь единые качественные или  иные общие характеристики.

5. Объединение обладает  правом контроля за использованием  товарного знака.

 Указанные выше условия  использования коллективного товарного  знака отражаются в специальном  правовом документе, именуемом  уставом коллективного товарного  знака. Он разрабатывается и  утверждается самим объединением  и прилагается к заявке на регистрацию коллективного товарного знака.

  Коллективный товарный знак следует отличать от товарных знаков, которые находятся в совместном владении нескольких юридических и физических лиц. Российское законодательство не допускает возможности совладения товарным знаком и его регистрация производится только на имя одного лица. Однако в силу обязательств, вытекающих из участия России в Парижской конвенции по охране промышленной собственности, российское Патентное ведомство обязано регистрировать на имя иностранных заявителей и те товарные знаки, которыми владеют одновременно несколько заинтересованных лиц. Российские предприниматели выступать совладельцами товарного знака на территории России не могут.

  По степени известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные. В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в Патентном ведомстве.

  Таким образом, в зависимости от признака классификации товарные знаки могут разделяться:

* по форме своего выражения - на словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые и др.

* по количеству владельцев  прав на товарный знак - на индивидуальные  и коллективные.

* по степени известности  - на обычные и общеизвестные³.

                           2.3 Использование товарного знака.

Использование товарного знака – это применение его на товарах и (или) их упаковке владельцем товарного знака. Использованием может быть применение товарного знака:

-    в рекламе;

-    в печатных изданиях;

-    на официальных бумагах;

-    на вывесках;

-    на выставках и ярмарках.

Последние могут  на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного  знака может проставлять рядом  с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован в РФ.

В настоящее  время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование и тех доходов, которые могут быть получены, благодаря его использованию.

Предположим, что  этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.

Приняв решение  об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

1.     создать собственный товарный  знак;

2.     передать товар посреднику, который  будет продавать данный товар,

используя свой товарный знак;

3.     продать часть товаров с собственным  товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни  большинством фирм используются все  три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

Рассмотрим  первый вариант – использование  товаропроизводителями собственных знаков. Здесь также возможны различные варианты:

-  для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд»);

-   единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);

- общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Nivea» немецкого концерна «Батердорф»);

- индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» - изготовленные хлопья «Келло Рейзин брен»).

Каждый из указанных  подходов к выбору товарного знака  имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака  для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижение на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке.

Наличие такого знака дает возможность создать  определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством.

Некачественный  товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей, как к нему, так и к товарному знаку и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно.

Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к  подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. долл.

                                      Глава 3. Логотип.

«Логотип - это  оригинальное начертание или сокращенное  наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею».⁴ Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Логотип всегда уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

                                      3.1 Понятие логотипа.

Логотип является главным атрибутом фирменного стиля  компании. Разработка логотипа необходима для привлечения внимания к фирме  или её товару. Разработка логотипа - это визуальное выражение концепта и идеи торговой марки.

Создание логотипа или создание товарного знака  – заключается в создании знака  или символа. Он прост, гармоничен, вызывает ассоциативный ряд, закладывает  в подсознании потребителя образ  продукта.

Качественный  логотип - это символ, по которому можно  прочитать идею бренда, миссию компании, ее отношение к потребителю и  позиционирование на рынке. Существуют миллиарды логотипов. Лучшими из них являются те, что остаются в  памяти. Главная задача дизайнера - разработать логотип, который бы выделялся, запоминался и согласовывался с маркетинговой стратегией компании.

Логотип не может  существовать сам по себе, он должен гармонично вписываться в рекламную  концепцию. Для потребителей логотип - это знакомство с компанией, продуктом или услугой.

Перечислим  основные правила и критерии, которые  следует придерживаться при разработке логотипа, знака или торговой марки.

1. Индивидуальность.

Данное свойство позволяет  выделиться на рынке и стать конкурентно  способным. Это требование является основополагающим при разработке логотипа и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Оригинальность.

Это то, что отличает его  от логотипов конкурентов. Это свойство должно вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.

3. Функциональность.

Очень существенный и важный критерий, учитываемый при создании логотипа. Например, логотип или же товарный знак может размещаться как на фирменных бланках и сайте, так и на факсовой бумаге, сувенирной продукции или листовках. При этом логотип должен быть легко масштабируемым и относительно простым. Это требование к разработке логотипов носит рекомендательный характер и предполагает использование элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Легкость восприятия обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак или логотип элементов. Еще одним важным требованием к разработке логотипа, которое не входит в состав основных, но тем не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака.

4. Ассоциативность.

Данное свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Все эти требования к разработке логотипа или созданию торговой марки, тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность, учитываемые при разработке логотипа или товарного знака, являются залогом его запоминаемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охране от подделок.