Интернет-аптека: экономические и социально-психологические проблемы становления в России

Для поддержания приверженности клиентов к созданному интернет-ресурсу стоит задуматься о программах лояльности. Эта задача решается применением известных методов работы с покупателями: предоставлением скидок, бонусов, специальных предложений и возможности участия в дисконтных программах, организуемых как производителями и дистрибьюторами, так и самой аптекой. В этом случае на сайте логично организовать сервис регистрации пользователей, который позволит не только вести статистику покупок по каждой учетной записи (аналог именных скидок), но и поможет в организации информационной компании: рассылке уведомлений об акциях, появлении новых препаратов и т.п. Таким образом, аптека получает постоянную связь с покупателем.

Для крупных аптечных организаций интернет-аптека может являться не просто магазином, но и одним из разделов крупного корпоративного сайта (портала) компании с мощным инструментом маркетинга и сбора данных, который задействует, в том числе, и интернет-продажи. Таким образом, с помощью одного интернет-сайта решается сразу много задач.

Интеграция с системами товарного учета.

Однако, создание качественного, высокотехнологичного web-сайта с возможностью просмотра списка товаров с описаниями и ценами, а также – с возможностью заказа – это еще не предел мечтаний. Для того чтобы иметь возможность отражать на сайте аптеки актуальные остатки товара с актуальными ценами, необходимо наладить взаимодействие между системой управления сайтом и базой данных товаров в системе управления товарным учетом аптеки (в нашей серии публикаций мы уже привыкли называть эти системы АСУ – «автоматизированные системы управления» аптечным бизнесом). Если речь идет об интернет-аптеке, принадлежащей аптечной сети, связь должна осуществляться с ее офисом, имеющим данные об остатках по всем точкам продаж в сети.

При использовании интеграции с автоматизированной системой товарного учета существенно сокращается время попадания данных об актуальном наличии товара на сайт, поскольку выгрузка этих данных может осуществляться в автоматическом режиме. Кроме того, аптека экономит время на самостоятельном вводе этих данных, увеличивается вероятность избежать возможных ошибок персонала в процессе редактирования и обновления базы данных интернет-магазина. А главное – появляется возможность применять различные программы по работе с клиентами, организованные в АСУ, и для интернет-пользователей.

Очень важен процесс обновления номенклатуры и остатков на сайте, его скорость и методы реализации. Возможна даже реализация обновления данных об остатках в реальном времени, но такая возможность требует серьезного технического обеспечения, наличия соответствующего оборудования, стабильного канала связи, и доступна наиболее развитым и сложным системам.

Отдельно нужно коснуться вопроса о справочниках товаров, на основе которых будет строиться навигация, поиск и вывод информации по каталогу. Конечно, аптека может самостоятельно составлять каталог, однако в идеале он должен формироваться на основе справочника номенклатуры аптеки, чтобы при выгрузке остатков не возникало никаких конфликтов и ошибок. Кроме того, если ставится цель прилагать к товарам расширенные описания и аннотации (а по возможности – и графические изображения), справочник товаров должен быть связан со справочно-информационными системами. А список покупателей интернет-магазина в идеале должен быть связан со справочником основных контрагентов в АСУ. 

Итак, главная задача - сформировать единое информационное пространство, объединяющее центральное аптечное звено (единичную аптеку или офис сети) и интернет-магазины. Какие подобные решения есть на рынке?

Специализированные аптечные программы и интернет.

Среди web-продуктов, имеющих возможность интеграции с системами товарного учета, наиболее распространены на рынке интернет-магазины, имеющие связки с программными продуктами семейства «1С». Обусловлено это распространенностью платформы на отечественном рынке и большим количеством разработок, ориентированных на данную систему. 

Однако нам интересно отметить специализированные программные продукты, предназначенные для автоматизации аптечного бизнеса. Что предлагают их компании-разработчики для интеграции в интернет-пространство?

Не так давно компания «Эскейп» первой из крупных разработчиков специализированных аптечных программных продуктов объявила о выпуске своей версии интернет-аптеки, основным преимуществом которой объявлена интеграция с автоматизированной системой управления аптечным бизнесом «М-АПТЕКА плюс». Основными задачами модуля, получившего название «М-АПТЕКА плюс Интернет», по словам разработчиков, являются представление аптечной организации в сети Интернет, возможность просмотра клиентом имеющихся в наличии товаров и их заказ в режиме on-line. Основные возможности web-модуля, как правило, заявлены практически во всех готовых интернет-магазинах и отвечают базовым требованиям к функционалу:

• ведение товарного ассортимента, управление его описанием и стоимостью.
• добавление изображений к товару.
• каталогизация товарного ассортимента в соответствии с группами, классами и дополнительными атрибутами.
• правление настройками будущего заказа, управление статусами уже существующих заказов.
• возможность распечатки фирменного бланка заказа, как пользователем, так и администратором аптеки.
• просмотр отчетов по товарам и клиентам, управление пользователями (клиентами).
• возможность просмотра пользователями истории своих заказов и их статусов.
• использование платежных систем.
• показ специальных предложений, рейтинга самых продаваемых товаров.
• обратная связь, получение уведомлений по e-mail.

Однако есть и некоторые особенности системы, среди которых - импорт товарных позиций из АСУ (в данном случае - «М-АПТЕКА плюс») и использование в качестве навигации классификаторов и специализированных справочников лекарственных средств и товаров сопутствующего назначения (в качестве примера приводится «Видаль»). Традиционно предоставляются и дополнительные услуги: индивидуальная доработка системы, расширение функционала за счет внедрения дополнительных модулей, оптимизация дизайна, поддержка и сопровождение сайта.

Таким образом, на Интернет обратили свое внимание и крупные игроки рынка автоматизации аптечного бизнеса. Это дает повод предположить, что рынок интернет-аптек в перспективе будет расти и развиваться уже в связке с традиционными системами для управления аптечными предприятиями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Опыт зарубежных стран

 

США лидируют на рынке дистанционных продаж, как и в электронной коммерции в целом. Всего на территории США действует более тысячи сайтов, торгующих лекарственными средствами в масштабах всей страны. По оценкам экспертов, в 2002 г. до 20% всех лекарств было приобретено именно через виртуальные аптеки. В числе лидеров американского потребительского рынка — Merk-medco (www.merck-medco.com, входит в фармацевтический концерн MSD), ежемесячно реализующая более 250 тыс. рецептурных лекарственных препаратов. Эта же компания запустила первый проект по онлайновой продаже вакцин и предоставлении сопутствующей информации (www.vaccinesbynet.com). Другой проект подобного рода — www.vaccineshoppe.com — был реализован корпорацией Aventis. "Очень трудно контролировать происходящее в Интернете, - признался в одном из интервью Уильям Хаббард, представитель Управления по контролю за пищевыми продуктами и лекарствами США (FDA). - Многие компании, торгующие лекарствами через Интернет, зарегистрированы в других странах. Свою продукцию они пересылают по почте в плотных конвертах, и сотрудники таможенной службы не могут определить, что в них находится".

Расширение доступа к интернет-аптекам, продающим лекарства без рецепта врача, стало важным фактором быстрого роста случаев злоупотребления медикаментами. Эта проблема особенно усложнилась в Америке, где начиная с 2000 года, отмечен стремительный рост продаж медикаментов через интернет и одновременно — рост показателей злоупотребления лекарствами. Интернет-аптека дает возможность американцам покупать лекарственные средства, которыми они наиболее часто злоупотребляют и принимают не по назначению — это обезболивающие препараты, стимуляторы, седативные средства и транквилизаторы. Анализ проведённые специалистами Университета Южной Калифорнии и общей больницы Массачусетса /США/ показал, что каждое 10-процентное увеличение доступности услуг высокоскоростного интернета сопровождается примерно 1-процентным ростом приёма не по назначению рецептурных лекарств.

Тем не менее, виртуальные аптеки чрезвычайно популярны. Секрет их успеха достаточно прост: покупатели экономят значительную часть средств не только на покупке препарата, но и на визите к врачу. Однако опасность приобретения подобных "препаратов" гораздо страшнее, чем могут себе предположить те, кто пытается сэкономить на своем собственном здоровье. FDA не раз проводило аресты недоброкачественной лекарственной продукции, результатом которых стало вынесение обвинительных приговоров за нелегальную продажу медикаментов через электронную сеть. По информации ИТАР-ТАСС, недавно власти США и Канады арестовали крупную преступную группировку, члены которой распространяли через Интернет сильнодействующие лекарственные препараты, запрещенные для свободной продажи. Всем арестованным грозят такие же серьезные наказания, которым подвергаются и наркоторговцы. Согласно данным Управления США по борьбе с распространением наркотиков, в результате применения лекарств, заказанных через Интернет и полученных по почте, за последнее время скончались более 70 человек - в основном подростки и молодые люди.

Чтобы хоть как-то защитить потребителей от недобросовестных торговцев ЛС в недрах FDA были разработаны специальные рекомендации для клиентов Интернет-аптек. В частности эксперты советуют контактировать только с теми аптеками, которые имеют лицензию и расположены на территории США. Предпочтение следует отдавать сайтам, требующим подтверждения наличия рецепта. Специалисты также советуют избегать рецептов, полученных через Интернет. В перспективе FDA планирует начать лицензирование сайтов, занимающихся продажей ЛС. Аналогичные усилия предпринимает и Европарламент, поскольку на европейском рынке онлайновой торговли лекарствами ситуация вообще практически никем не контролируется. Отсутствуют и процессы саморегуляции, хотя в последнее время именно в Европе поднимается вопрос о необходимости выработки надлежащей практики ведения электронного фармацевтического бизнеса.

По данным Ipsos, каждый третий житель Германии в течение последних двух лет заказывал лекарственные средства в аптеках онлайн. В проведенном исследовании участвовали 1 тыс. интернет-пользователей в возрасте 16–64 лет, делавших заказы через 19 онлайновых аптек.

Аптечный бизнес Украины ожидают изменения. По словам главы Государственной службы Украины по лекарственным средствам Алексея Соловьева, Украина намерена в перспективе, не ранее 2014 года, отказаться от полного запрета продажи лекарств через интернет-аптеки

На сегодняшний день у правительства страны есть намерение разработать на будущее специальные требования к интернет-аптекам, чтобы упростить доступ к лекарствам, поставив этот бизнес в жесткие рамки, пишет "Сегодня" со ссылкой на правительственную газету "Урядовый курьер".   "Реализовать этот замысел можно будет не ранее 2014 года. До этого необходимо изучить соответствующий опыт европейский стран", - добавил глава ведомства. На сегодняшний день в Европе только 20% стран разрешает интернет-продажу лекарств. "Мы тоже хотим присоединиться к этому перечню, чтобы увеличить доступность лекарств, прежде всего с точки зрения ценовой политики", - отметил Соловьев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Интернет-аптеки в России: «за и против»

 

В России же интернет-торговля ЛС только набирает обороты. Но при тех темпах, которыми развивается электронный фармбизнес, можно предположить, что уже в ближайшем будущем нашей стране придется столкнуться с точно такими же проблемами, которые сегодня приходится решать за рубежом.

Дистанционные продажи - дело достаточно рискованное. Общеизвестно, что онлайн-коммерция с трудом поддается контролю со стороны государства и общественных органов, еще сложнее убедиться в качестве предлагаемой продукции. "В отличие от того же магазина покупатель фактически не сталкивается с продавцом, а его реальное местонахождение неизвестно, - говорит Светлана Завидова, юридический советник Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП). - Подобная ситуация может в дальнейшем значительно осложнить поиск адресата для рекламаций в том случае, если товар окажется некачественным. Нет необходимости объяснять, что в случае с виртуальной покупкой лекарств доля риска значительно возрастает".

По данным ВОЗ, до 10% ЛС, заказываемых в "электронных аптеках", оказываются фальсифицированными. Большие опасения вызывают заочные консультации, которыми порой сопровождается подобная торговля. Но, пожалуй, самое серьезное - увеличение бесконтрольного применения лекарств благодаря возможности приобретения через Интернет рецептурных препаратов.

Обществом потребителей в недавнем прошлом было проведено исследование, целью которого являлось выяснить, соблюдаются ли при торговле через Интернет Федеральные законы "О лекарственных средствах" и "О защите прав потребителей". Итог был ошеломляющим: 5 из 6 виртуальных аптек продали рецептурные препараты, даже не поинтересовавшись, есть ли у покупателя рецепт. Справедливости ради стоит отметить, что и в реальных аптеках сегодня запросто можно купить сильнодействующие препараты (антибиотики, антидепрессанты, анаболические стероиды и пр.) без предъявления рецепта. Но в данном случае у покупателя при возникновении сомнений в качестве приобретенного ЛС остается потенциальная возможность предъявить свои претензии конкретному аптечному учреждению. Что касается виртуального пространства, то здесь все гораздо сложнее: заказ на ЛС делается покупателем либо непосредственно на сайте, либо по телефону. Лекарства доставляются обыкновенным курьером, обычно весьма далеким от фармацевтического дела, который, естественно, не может дать никаких специальных рекомендаций в отношении применения того или иного препарата. Покупка рецептурных препаратов в электронных аптеках сродни игре в "русскую рулетку". И никакой гарантии нет в том, что сайт, на котором вчера было приобретено лекарство, завтра не прекратит свое существование.