Совершенствование управления конкурентоспособности ООО «АромаЛюкс» на современном рынке

Рис. 7 Изменение оборота розничной торговли в России и Вологодской области в 2008-2010 гг. (в %)

Обеспеченность населения Вологодской области торговой площадью предприятий превышает в 2 раза выше установленного норматива СНиП. В связи с развитием кризисных явлений в экономике, нестабильностью доходов населения, увеличением инфляционных процессов, снижением программ потребительского кредитования в области произошло снижение розничного товарооборота. За 2009 год он составил 69,6 млрд. рублей, что в сопоставимых ценах составляет 89,4% к уровню прошлого года. На фоне общего снижения товарооборота произошли и заметные структурные изменения (рис. 8-9).

Рис.8 Динамика оборота розничной торговли и среднедушевых доходов населения Вологодской области в 2000-2009гг.

Рис. 9 Потребительский рынок Вологодской области в 2000-2009 гг.

В структуре товарооборота по видам товаров доля реализации продовольственных товаров составляет 55,7 %, промышленных товаров – 44,3%. Увеличение доли продовольственных товаров, и снижение темпов непродовольственной торговли отражают тенденцию сокращения реализации товаров не первой необходимости, особенно дорогостоящих (рис. 10)

.

Рис. 10 Товарная структура оборота розничной торговли в Вологодской области за 2000-2009 гг. (в млрд. руб.)

Основную долю товарооборота формирует стационарная торговля. Оборот на розничных рынках и ярмарках в последние годы сокращался. Отмечается положительная динамика в сравнении с прошлым годом в сегменте розничных рынков и ярмарок, общий товарооборот за 2009 год составляет 6,386 млн. руб., темп роста за 2009 год – 22,9 % (рис 11).

Рис. 11 Структура формирования оборота розничной торговли Вологодской области в 2009 г. (в процентах к итогу)

Устойчивое развитие потребительского рынка обеспечивается стабильной связью с потребителями и бизнес-сообществом, гармоничными отношениями власти федеральной, региональной и муниципальной.

По данным экспресс – информации Территориального отдела Федеральной службы государственной статистики по Вологодской области от 13.07.2010 г. № 10-03-05 оборот розничной торговли за январь-июнь 2010 года составил 36918,8 млн. рублей, что составляет 102,1% к уровню прошлого года. За указанный период наблюдается увеличение оборота за июнь месяц 2010 года к маю 2010 года на 101,9 %, к июню 2009 года на 106,1 %. Розничный оборот на розничных рынках и ярмарках составляет 2,3 млрд. руб. или 78,7 % к аналогичному периоду прошлого года, снижение составляет – 21,3 %.

В структуре товарооборота по видам товаров доля реализации продовольственных товаров составляет 56,2 %, промышленных товаров – 43,8%.

          Продолжается процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии и косметики в пользу универмагов, специализированных магазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) за счет ухода косметики с открытых рынков. Среди специализированных магазинов и универмагов особенно активно ведется борьба за покупателя, сопровождающаяся высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, а также на программы привлечения и удержания клиентов.

По итогам 2009 года наибольшее число продаж парфюмерии и косметики пришлось на долю универмагов – 30% от общего объема и на специализированные сети 24% – (см. рис.12). Еще в 2008 году на открытые рынки приходилось 20,4% всех продаж, в 2009-м их доля уменьшилась до 16%, а в 2010 году составила 15%. Совокупная доля универмагов, специализированных сетей и аптек увеличилась с 51,9% в 2008-м и 55% в 2009 до 58,9% в 2010 году.

Рис. 12. Удельный вес каналов дистрибуции на российском парфюмерно-косметическом рынке (2010 г.)

1.      Универмаги

Для потребителя преимуществом покупок в универмагах является возможность закупить в одном месте все необходимое – продукты, косметику, бытовую химию, в последнее время и одежду. Таковыми в Вологде считаются ОАО «ЦУМ», ТРК «Мармелад», ТЦ «ОАЗИС», ТЦ «Форум».

2. Специализированные сети

В Вологде уже существуют такие сети, как «ЛЭтуаль», Rive Goche (принадлежит питерской компании «АромаЛюкс»), «Золотой ключик».

   Таблица 8

Конкурентные преимущества и сравнительная динамика различных каналов сбыта парфюмерии

3. Дрогери

Другим каналом розничного сбыта являются небольшие парфюмерно-косметические магазины, находящиеся в спальных районах, недалеко от потребителя – так называемые дрогери. Такие магазинчики также постепенно преобразуются или выкупаются сетевыми игроками.

4. Прямые продажи

Прямые продажи – третий по значимости канал дистрибуции косметики и парфюмерии на российском рынке (см. рис 6). Создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины.

В этом сегменте вологодского рынка парфюмерии и косметики доминируют четыре игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а также российская компания Faberlic.

5. Drugstore (косметика в аптеках)

Продажи косметических средств в формате drugstore опережают рост рынка в целом.

Успешные брэнды, которые продвигаются только через аптеки, такие как Vichy от LOreal, создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Отметим также, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинским технологиям. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Среди других причин активизации продаж косметических товаров аптечными учреждениями – отмечаемый в последние годы рост потребления дорогой косметики, а также бурное развитие фармацевтического рынка.

Основной путь реализации этой продукции – через аптеки. Сегодня в аптеках представлены в основном западные брэнды, причем их ассортимент за последние годы расширился.

6. Электронные продажи

Продажи косметики и парфюмерии on-line – наиболее динамично развивающийся канал сбыта. В то же время в физическом выражении объем торговли косметики через Интернет пока весьма незначителен – 0,8% всех продаваемых on-line товаров.

Достоинство этого канала сбыта заключается в том, что, продавая парфюмерию on-line, производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльность покупателя к брэнду.

Интернет становится дополнительным мощным средством продаж косметики и гигиенических продуктов для таких компаний, как Avon и Oriflame. Однако по сравнению с традиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен.

В то же время крупные российские продавцы косметики не рассматривают интернет как серьезный канал реализации косметики и парфюмерии. До недавнего времени этот сегмент розницы даже не замеряли.

Помаду и духи можно посмотреть в магазине, а потом заказать через интернет. Но подобная схема имеет смысл только в том случае, если потребитель в итоге сможет существенно сэкономить (как, например, при покупке бытовой техники или компьютеров).

Через интернет человек приобретает косметику и парфюмерию только тогда, когда точно знает, что хочет (марку духов, номер помады и т.п.). Новинки же он покупает в обычных магазинах. Здесь же совершаются импульсные покупки, на которых и держится парфюмерно-косметическая розница.

Поэтому сайты косметических и парфюмерных брэндов, как правило, нацелены на продвижение рекламных образов и на предоставление информации об ароматах. Владельцы селективных марок передают интернет-продажи другим торговым организациям, занимаясь в сети лишь имиджевой рекламой и промо-акциями, нацеленными на покупателей-новаторов и стойких приверженцев брэнда. Чтобы заинтересовать покупателей новинкой, среди посетителей сайта проводятся конкурсы и викторины: вопросы связаны с рекламой или продукцией брэнда. Призы – естественно, флаконы новинок.

В России уже не первый год существуют вполне грамотно разработанные и активно работающие сайты отечественных интернет-магазинов.

          Все больше россиян готовы платить доро­же за гарантированное качество товаров и ус­луг, за широкий выбор, за удобство процесса покупки. Такие условия могут обеспечить тор­говые сети, среди преимуществ которых: консолидация закупок, позволяющая получать серьезные внешние скидки, и централизация контрольно-управленческих функций, ведущая к серьезному снижению внутренних издержек. Неудивительно, что обороты сетей стремитель­но растут.

Привлекательность  вологодского рынка розничной торговли парфюмерии и косметики привела к тому, что крупные российские сети заявили о намерениях активного разви­тия в Вологде. Приход новых операторов, конечно, обостря­ет конкуренцию на потребительском рынке, однако это несет и важные позитивные импульсы: снижаются розничные цены, повышается уровень обслуживания, расширяется ассорти­мент товаров и услуг, растет уровень техноло­гических процессов.

В приходе российских компа­ний на наш рынок есть немало позитивных моментов. Возраста­ет конкуренция, которая стано­вится двигающей силой развития местных компаний, предприятий парфюмерной и косметической промышленности; покупатель получает более широкий ассортимент, снижаются цены, расширяется перечень услуг и растет их качество.

Ужесточение конкуренции на розничном рынке заставляет ретейлеров разрабатывать новые подходы к покупателю. Операторам приходится искать выходы на новую аудиторию и на новые рынки с помощью открытия магазинов в новых форматах и региональной экспансии. Стремясь к максимальному охвату аудитории, сети, ранее работавшие только в формате супермаркетов, рассчитанных на средне- и высоко обеспеченную аудиторию, открывают магазины, рассчитанные на менее обеспеченную аудиторию - например, в формате мягких дискаунтеров. Кроме того, практически все сети, работающие в формате "супермаркет", приходят и в формат "гипермаркет". Появление реальной ценовой конкуренции заставляет операторов более активно в качестве инструмента конкурентной борьбы использовать цены. Тем более что экспертами было отмечено снижение стоимости потребительской корзины сетей в последний год. В некоторых сетях, с учетом регулярно проводимых акций, понижение составило около 7% [36].

В борьбе за покупателя про­должает расширяться перечень оказываемых дополнительных услуг. Практически во всех крупных сетях действуют про­граммы согласованной дискон­тной политики. В сфере расчета за товары и услуги все шире применяют­ся пластиковые карты. Они ста­новятся все более удобным ин­струментом привлечения новых покупателей, формирования широкой базы постоянных кли­ентов. Сегодня во многих мага­зинах крупных торговых сетей установлены кассовые терми­налы для безналичного расче­та с покупателями [37, C. 79].

В процессе развития сети естественно приходят к необхо­димости создания собственного производства, которое обеспе­чивает дополнительный ассор­тимент, позволяет повысить ка­чество торговли, конкурентоспо­собность предприятия. При этом сетевые магазины получа­ют неоспоримые преимущества перед конкурентами - фирмен­ную продукцию, увеличение объемов продаж, финансовую стабильность. А по­купатели - дополнительный сер­вис и качество.

Единственное преимущество независимых магазинов - индивидуальное общение с покупателем - не может помочь им выиграть в борьбе в большинстве случаев с менее дорогой продукцией, которые смогут предложить сетевики в широком ассортименте. Независимые магазины могут развиваться по нескольким путям: узкая специализация (как по товару, так и по назначению, например, "магазин у дома"), приобретение франшизы сети или продажа.

          Изучив состояние рынка косметики и парфюмерии  можно сделать следующие выводы:

              1.В настоящее время парфюмерный рынок достаточно велик и его развитие эксперты оценивают как очень перспективное. Вологодский  рынок является

чрезвычайно привлекательным для иностранных игроков, крупных российских компаний. Развитию рынка парфюмерной продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. В частности, в результате роста уровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденция постепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления.

              2. В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) и сокращения доли открытых рынков. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов.

              3. Постепенно у покупателей формируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым стандартам. Дистрибуторам в связи с этим следует обратить внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.