Правовые особенности размещения рекламы в телепрограммах и телепередачах

Будучи важнейшим механизмом рыночных отношений, реклама делает возможным  развитие свободной конкуренции  между коммерческими предприятиями. Сегодня, бесспорно, что конкуренция является необходимым условием хозяйственной деятельности, оптимальным средством обеспечения спроса и предложения в экономике, удовлетворения интересов потребителей и всей экономики в целом. Реклама же, являясь по существу основным средством борьбы между конкурентами на рынке, выступает в качестве неотъемлемого составного элемента конкуренции- Выступая инструментом для выхода на рынок конкурирующих организаций, предоставляя возможность информировать потребителей о своей продукции, реклама вынуждает их соревноваться друг с другом, что, в свою очередь, стимулирует рост производства.

Наиболее распространенным и доступным  источником рекламы стала информация в телепередачах. Как показывают наблюдения, они нередко вызывают и серьезное недовольство потенциальных  потребителей рекламы, особенно телезрителей, рекламными перерывами передач «на самом интересном месте», засорением основной телепередачи не имеющими ничего общего с ней бегущими на экране рекламными строками.

В настоящее время можно  считать, что как сейчас, так и  в обозримом будущем телевидение  выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Производство телеобъявлений может иметь высокую оперативность. Процесс восприятия телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание и просмотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой стороны, установлено что, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.

 

Основными видами телевизионной  рекламы выступают:

Рекламное телеобъявление - может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж – телевизионный  рекламный репортаж с места каких-то событий –выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача – специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей.

В законе выделяются два  способа телерекламы:

1. прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой – остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы;
2. совмещение рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы.

Правовая классификация  рекламы подтверждает необходимость  установления особенностей правового регулирования отдельных видов рекламы в зависимости от ее содержания, средств и территории распространения, а также иных факторов. Все эти особенности раскрываются через специальные требования к рекламе. Однако закон не успевает вслед за новыми методами и средствами рекламирования. В некоторых случаях излишне детализировать правовое регулирование нецелесообразно, достаточно определить общие правила и принципы. Именно такие цели преследует законодатель, устанавливая общие правила, которые обобщенно выражают требования общества и государства к любой рекламной информации независимо от каких-либо ее особенностей.

Содержание и концепция  изложения общих требований к  рекламе существенно изменились в новом законе «О рекламе» по сравнению  с ранее действовавшим, где перечислялись  общие требования к рекламе и, в дополнение к ним, раскрывалось содержание видов ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой.

Правовое регулирование рекламы  в телепрограммах и телепередачах  направлено, с одной стороны, на защиту телезрителя от чрезмерного количества рекламы, а с другой – на обеспечение  интересов телекомпаний, для которых  доходы от рекламы являются важнейшим  условием нормального функционирования.

 

К общим правилам распространения  рекламы на телевидении можно  отнести следующие:

1. совокупная продолжительность любой рекламы в телепрограмме не может превышать 15 процентов времени вещания в течение часа;
2. не допускается прерывание рекламой и совмещение с рекламой религиозных телепередач и любых других телепередач продолжительностью менее 15 минут, а также телепередач, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 3 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»;
3. не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Так, например, изучив материалы судебной практики дела № А32-35738/2011 Постановлением УФАС по Краснодарскому краю от 15.09.2011 г. N 79Р-А/2011 ООО «Защита» привлечено к административной ответственности по ч. 1 ст. 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях с назначением наказания в виде штрафа в сумме 200 000 руб. по факту превышения обществом «Защита» общей продолжительности распространения рекламы более 15% в течение часа, а также распространение рекламы, в том числе, финансовых услуг без наименования лица, оказывающего указанные услуги при распространения всеми способами рекламы на канале РЕН ТВ в эфире телепрограммы «Тимашевское телевидение «ТТВ» при ретрансляции телепрограммы «Телеканал REN TV» 26 апреля, 2 и 9 мая 2011 г.

 

Специальные правила установлены  в зависимости от способа распространения  телерекламы и вида передачи, в  которой осуществляется распространение  рекламы. ¹⁾

Для рекламы способом прерывания телепрограммы или телепередачи установлены следующие правила:

1) прерывание телепередачи или телепрограммы рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой;²⁾

2) не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством о выборах и референдуме;³⁾

3) при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен  превышать

_________________________

1. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности // Логос. 2007. С 17.
2. П. 1 ст. 14 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»  // СЗ РФ  от 20 марта 2006, № 12, ст. 1232.
3. П. 6 ст. 14 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»  // СЗ РФ  от 20 марта 2006, № 12, ст. 1232

 

средний уровень звука  прерываемой рекламой телепрограммы  или телепередачи.¹⁾

При этом параметры соотношения  уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею программы  или передачи на данный момент определяются требованиями технического регламента рекламораспространителя. Этот пункт  был введен в связи с тем, реклама настолько надоела зрителям, что стал популярен «зиппинг», т. е. переключение каналов на приемнике ТВ, когда появляется блок реклам. Или другой «выход» -  идет бутербродом. Но, «на каждое действие есть противодействие». Поэтому рекламный блок, который шел по телевидению, выдавался на повышенной громкости, примерно на 20 децибел громче, чем основная программа. И если вы ее не видели, то хотя бы слышали.  И так как, несмотря на данное ограничение, мы часто продолжаем слышать более громкую рекламу, я считаю, что для реализации правила об уровне звука трансляции рекламы необходимо принять специальный нормативный акт – технический регламент, в котором должны быть определены параметры соотношения уровней звука. Также важно определить методику измерения звука и его сравнительной оценки, выбрать технические устройства, измеряющие звук для целей оценки и составления отчета по результатам измерений. 

Для рекламы, распространяемой способом наложения на кадр транслируемой  телепрограммы, установлены следующие  запреты: реклама не должна занимать более чем 7 процентов площади кадра и накладываться на субтитры и надписи разъясняющего характера.²⁾

_________________________

1. П. 12 ст. 14 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»  // СЗ РФ  от 20 марта 2006, № 12, ст. 1232
2. П. 2 ст. 14 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»  // СЗ РФ  от 20 марта 2006, № 12, ст. 1232

Специальные правила телерекламы  в детских и образовательных  передачах сводятся к установлению объема рекламы в зависимости  от продолжительности телепередачи. Распространение рекламы допускается  только непосредственно до передачи и после ее окончания в определенном объеме. В передачах, продолжительность которых составляет не менее чем 15 мин, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 1 мин и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 1 мин. В передачах, продолжительность которых составляет не менее чем 25 мин, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 1,5 мин и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 1,5 мин. В передачах, продолжительность которых составляет не менее 40 мин, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи, продолжительность которой составляет 2,5 мин, и непосредственно перед окончанием передачи, продолжительность которой составляет 2,5 мин. В передачах, продолжительность которых составляет 1 ч и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале передачи продолжительностью 3 мин и непосредственно перед окончанием передачи продолжительностью 3 мин. Для наглядности указанные данные представлены в таблице 1:

Таблица 1

 

 

Для трансляции в прямом эфире или в записи спортивного  соревнования установлены следующие  специальные правила распространения рекламы:

1) трансляция может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок;

2) трансляция спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20 % фактического времени трансляции спортивного соревнования. ¹⁾

Для прерывания рекламой иных телепередач, в том числе художественных фильмов, действует ограничение: продолжительность  каждого прерывания указанных телепередач  рекламой не должна превышать четыре минуты.

 

Из перечисленных выше общих и специальных правил имеются  исключения:

1. Разрешается распространение спонсорской рекламы в начале и перед окончанием религиозных передач и передач продолжительностью менее 15 минут общей продолжительностью до 30 секунд.

2. Все перечисленные правила, за исключением требования к уровню звука рекламы, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких

телепрограммах продолжительность рекламы составляет 80 % и более

_________________________

1. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности // Логос. 2007. С 17.

 

времени фактического вещания  в течение суток.¹⁾ Здесь речь идет о так называемых «рекламных телеканалах».

3. Ограничения, установленные Законом о рекламе в отношении рекламы отдельных видов товаров, не распространяются на следующие виды рекламы:

1) рекламу, размещенную  в месте события, транслируемого  в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных  для трансляции постановок;

2) рекламу, распространяемую  в телепрограммах, телепередачах  по телеканалам, доступ к которым  осуществляется исключительно на  платной основе с применением  декодирующих технических устройств,  за исключением рекламы алкогольной  продукции.²⁾