Это могут быть, например:
- время обслуживания - 85 % клиентов не должны стоять в очереди более 5 мин.
- работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть больше 2-х в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен получить ответ
- наличие в офисе информационно-рекламных материалов
- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требования к одежде сотрудника
- требования по оформлению документов, писем, деловых бумаг, объявлений. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги говорят об уважении к клиенту и об уровне организации.
Система контроля качества
- это защита стандарта обслуживания.
Для обеспечения контроля качества
организации необходимо:
- выделять средства на привлечение и обучение квалифицированных специалистов. Западные фирмы тратят большие средства на обучение своих служащих, причем, если персонал входит в личный контакт с клиентом, то он обязательно обучается и межличностным отношениям.
- постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы жалоб и предложений, а также анкетных опросов клиентов.
4. Неспособность услуг
к хранению.
Важная отличительная
черта услуг - это их сиюминутность.
Услуги не могут быть сохранены для
дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты
на рейс пропадут. И если мощности по
услугам превосходят спрос на
них, то теряется доход или стоимость
услуг. Если спрос превышает предложение,
то услуги, как физические товары, невозможно
взять со склада. Колебания спроса
присущи всем видам услуг. Он может
меняться в зависимости от времени
года, от дней недели. Неспособность
услуг к хранению требует разработки
стратегии. Неспособность услуг
к хранению требует разработки стратегии,
обеспечивающей согласование спроса и
предложения на услуги:
- устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;
- увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;
- введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить время ожидания основной услуги.
- для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.
Начальным этапом формирования
стандарта обслуживания можно считать
разработку фирменного стиля организации.
2.4 Иследование и анализ
рынка сбыта
Исследование и анализ
рынка сбыта — один из важнейших
этапов подготовки бизнес-планов, который
должен дать ответы на вопросы: кто, почему
и в каких количествах покупает
или будет покупать продукцию
предприятия.Отечественный и зарубежный
опыт свидетельствует о том, что
слабое знание рынка является одной
из главных причин несостоятельности
многих коммерческих проектов. К числу
основных задач предприятия, решаемых
в данном разделе бизнес-плана, относится
определение спроса и емкости каждого
конкретного рынка по каждому виду товаров
(услуг). Эти показатели будут характеризовать
возможные объемы сбыта товаров (услуг).
От того, насколько тщательно изучены
и определены уровень и структура спроса,
тенденции его изменения, будет зависеть
как успех предприятия на рынке, так и
время, в течение которого оно может удержать
на нем свои позиции.В бизнес-плане должны
найти отражение следующие направления
комплексного исследования рынка:
- определение типа рынка;
- определение рыночной структуры;
- оценка конъюнктуры рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование рынка;
- прогноз объема продаж.
При исследовании
рынка необходимо, в первую очередь,
определить тип рынка по каждому
товару или услуге. В процессе
выбора подходящего рынка для
предпринимательской деятельности
и определения особенностей работы
на нем бизнес-планирование должно
опираться на классификацию рынков.
При определении типа рынка
следует также дать его характеристику,
т. е. указать стадию развития
рынка (тенденцию роста или
спада), исторические и экономические
причины существования рынка,
территориальное размещение рынка
(регион и концентрация населения),
ограничения рынка (экономические,
правовые и др.) и т. д.При
анализе рынка сбыта изучается
его структура, т. е. проводится
операция сегментирования рынка
— разделение общей совокупности
потребителей на определенные
группы (сегменты), для которых характерны
общие потребности, требования
к товару и мотивы его приобретения.
От того, насколько
обоснованно выбран сегмент рынка,
во многом зависит успех предприятия
в конкурентной борьбе за рынок.
Практическое использование приемов
сегментации предполагает нахождение
оптимального соотношения между
процессами стандартизации и
дифференциации продукции. В бизнес-плане
указываются основные потребители
и принципы их сегментации,
отмечается, что привлекает типичного
покупателя данного сегмента, очерчивается
круг наиболее привлекательных
сегментов.Оценка конъюнктуры рынка.
Цель любого рыночного исследования
состоит в оценке существующей
на рынке конъюнктуры и в
разработке прогноза развития
рынка. На данном этапе осуществляется
оценка численности покупателей
в каждом из выделенных сегментов и
замер спроса, определение емкости рынка
и степени удовлетворения спроса. На основе
этих данных осуществляется отбор наиболее
выгодных для предприятия сегментов —
целевых рынков.Отбор целевых сегментов.
На основе данных оценки конъюнктуры рынка
осуществляется отбор наиболее выгодных
для предприятия сегментов. Перспективным
может считаться сегмент, в котором находится
примерно 20% покупателей данного рынка,
приобретающих 80% товара, предлагаемого
предприятием. Здесь же исследуется положение
предприятия на рынке. Для первого года
продаж в этом пункте указываются:
- основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
- потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
- потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.
Позиционирование рынка.
В бизнес-плане описываются действия
по выведению товара на рынок и
обеспечению ему конкурентоспособного
положения в сегменте, т. е. по осуществлению
позиционирования рынка.Позиционирование
рынка может идти по одному из выбранных
направлений:
- заполнение выявленной на рынке ниши;
- занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.
Прогноз объема продаж. Одним
из основных показателей, связанных
с прогнозом развития рынка, является
прогноз объемов продаж. Основываясь
на оценке преимуществ производимых
предприятием товаров (услуг), определяют
возможный объем продаж в натуральном
и денежном выражении. При этом, учитывая
известную неопределенность рыночной
ситуации, целесообразно подготовить
в рабочем варианте бизнес-плана
три сценария развития: оптимистический,
пессимистический и наиболее вероятный.
В дальнейшем надо вернуться к
этому разделу, откорректировать его
в соответствии с разделами бизнес-плана
«Потенциальные риски». В официальный
бизнес-план будет включен один из
трех вариантов продаж — наиболее
оптимальный. Правильно определенный
прогноз продаж служит основой для:
- организации производственного процесса;
- эффективного разделения средств;
- должного контроля над запасами.
Период прогноза продаж должен
быть увязан с общим плановым периодом.
Прогнозы продаж являются хорошим инструментом
менеджмента, помогающим определить влияние
таких явлений, как цена, объем
производства и инфляция, на потоки
наличности предприятия.Прогнозный объем
продаж можно оформить в виде таблицы.
В комментариях к таблице указываются
влияние изменения спроса, качества,
цены, расходов на рекламу, действий конкурентов
на будущий объем продаж. Для новых
рынков учитываются также возможности
новых торговых агентов и посредников
и влияние конкуренции на новых
рынках по сравнению с прежними.
Первый вопрос, на который должен быть
дан ответ при исследовании рынка,
— кто является потребителем продукции
предприятия и кто может стать
им в будущем. Для этого необходимо
определение рыночной структуры.Рассматривая
рынок как негомогенную, неоднородную
структуру, которая может меняться
под влиянием как потребительских
свойств товара, так и состава
групп потребителей на рынке, можно
дифференцировать эту структуру. Средством,
методом дифференциации рынка на
основе изучения и учета индивидуальных
потребностей каждой группы покупателей
выступает сегментация. Благодаря
сегментации рынок преобразуется
в совокупность гетерогенных сегментов,
для которых могут предоставляться
соответствующие товар и комплекс
маркетинга.
Сегментация рынка представляет
собой процесс разделения, расчленения
рынка на гомогенные (однородные) группы
покупателей, для каждой из которых
могут потребоваться определенные
товары и комплексы маркетинга. С
помощью сегментации достигаются
следующие цели бизнес-планирования:
- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
- повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
- уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
- увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
- ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.
2.5 План
маркетинга
В данном разделе дается
оценка рыночных возможностей предприятия.
Объем сбыта продукции (услуг) промышленного
предприятия с точки зрения прогнозирования
является наиболее важным и сложным,
поскольку изучение существующего
рынка и формирование уровня и
структуры спроса на продукцию определяет
результаты реализации инвестиционного
проекта.
Результаты исследования
рынка являются также базой
для разработки долгосрочной
стратегии и текущей политики
предприятия и определяют его
потребности в материальных, людских
и денежных ресурсах.
Раздел состоит из
нескольких частей.
Первая часть предполагает
описание существующей ситуации
на рынке: структуры рынка,
конкуренции других поставщиков
аналогичной продукции или ее
заменяющей продукцией, эластичности
спроса по ценам, реакции рынка
на социально-экономические процессы,
каналов распределения продукции,
темпов роста потребления и
т.д..
Основными количественными
характеристиками рынка являются
спрос на продукцию предприятия
и емкость рынка.
Определение спроса
включает в себя оценку величины
и структуры текущего спроса
и перспективу его изменения.
Текущий спрос определяется общим
количеством продукции, проданной
по определенной цене на конкретном
рынке за какой-либо период
времени (обычно 3-5 лет). Информация
должна позволить оценить размеры
и структуру текущего спроса,
а также основные сегменты
рынка по конечному пользователю,
географическому делению и категориям
потребителей.
При описании рынка
следует показать:
· основные предприятия,
работающие на рынке;
· продукция конкурентов;
· отличительные характеристики
предполагаемых рынков и сегментов
рынков (необходимые потребности
в продукции и степень удовлетворения
потребности, демографические факторы,
географическое местоположение, сезонные
тенденции);
· размеры предполагаемого
рынка (общая численность покупателей,
годовой объем покупок продуктов
и услуг, географический район,
ожидаемый рост размеров рынка);
· проникновение на
рынок (доля рынка, число покупателей
продукции, охватываемая территория,
обоснование масштабов проникновения);
· важнейшие тенденции
и ожидаемые изменения на основных
предполагаемых рынках;
· второстепенные рынки
и их основные характеристики;
· установление контактов
с потенциальными покупателями,
их готовность приобретать продукцию
при различном уровне цен, предоставление
информации покупателям;
· цикл покупок продукции
потенциальными клиентами, процесс
оценки решений, ответственность
и право выбора окончательного
решения - администраторы, торговые
агенты, инженеры и т.д.;
· время упреждения
- время между моментом размещения
заказа и моментом поставки
продукции (первичные заказы, повторные
заказы, покупки больших партий
продукции).
Необходимо показать
способы выявления партнеров
( по справочникам, публикациям, правительственным
документам и др.)
Во второй части
раздела необходимо дать описание
существующей конкуренции на
рынке:
· тип конкуренции
(по ассортименту, обслуживанию или
сегменту рынка) - существующая конкуренция,
доля рынка, потенциальная конкуренция
(время существования “окна возможности”
до возникновения новой конкуренции
в результате появления нового
конкурента);
· конкурентные преимущества
(сильные стороны предприятия) - способность
удовлетворять потребности рынка,
проникновение на рынок, репутация
предприятия, устойчивость финансового
положения, ведущие сотрудники
предприятия;
· важность предполагаемого
рынка для конкурентоспособности
предприятия;
· препятствия при
освоении рынка (затраты, время,
технология, ведущие работники, консерватизм
покупателей, существующие патенты
и товарные знаки);
· законодательные
ограничения (подкрепленные законом
требования потенциальных покупателей
и правительства - способы удовлетворения
требований, необходимое для этого
время, издержи, связанные с
удовлетворением требований) и прогнозируемые
изменения в законодательных
требованиях;