Специфика выделения групп общественности в сфере предоставления цифровых фотоуслуг

1 Фрэнк Джефинкс, Дэниэл Ядин «Паблик рилейшнз», издательство: Юнити, Москва 2003, с 123

Основной  из задач PR-менеджера является воспитание корпоративной сознательности (corporate conscience), которая достигается путём последовательного доведения до руководителей всех уровней осознания ответственности организации перед всеми группами её общественности.

Здесь присутствует два основных момента, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, любая PR-активность может вызвать критику или неодобрение со стороны представителей одной или нескольких групп общественности. Во-вторых, выделяется также и этическая проблема, насколько отдельный PR-менеджер (или отдел по связям в общественности) может выступать от имени всей организации в создании и поддержании диалога с общественным мнением, тем самым скорее препятствуя, нежели помогая проявлению корпоративной социальной ответственности1.

Таким образом, задача управления корпоративными коммуникациями во многом сводится к  управлению позитивными взаимоотношениями  с целым набором взаимоперекрывающихся по составу аудиторий и к оказанию помощи этим аудиториям в правильном понимании, что и зачем делает организация.

Зачастую  при анализе групп общественности у организации возникает проблема отделения сферы PR от сферы маркетинга, которые в сущности представляют два разных направления деятельности компании. Маркетинг имеет дела с рынками, а PR – с общественностью.

Следует различать следующие понятия. Рынок – это группа людей, на которых рассчитаны созданные и поддерживаемые компанией предложения продукта или услуги, коммуникационные механизмы, сообщения для продвижения данного предложения, убеждающие их в ценности предлагаемого товара или услуги, которые специально предназначены для удовлетворения потребностей и предпочтений членов группы. Аудиторию же можно определить как пассивных получателей коммуникационных посланий или пассивных незаинтересованных наблюдателей за деятельностью компании. Выгодополучателеь – группа индивидуумов, которые могут получить выгоду или потери от деятельности компании, а также те, кто возлагает на неё ожидания; в результате наступления определённого события или возникновения проблемы может потребоваться отследить и учесть возможный спектр изменения их ожидаемой реакции. Группа общественности же выступает как группа людей, связанных между собой некими узами общих интересов или обеспокоенности чем-либо, имеющим отношение к деятельности данной организации.2

Различие  между рынками и группами общественности заключается в том, что организация  может сама создать или выбрать  себе соответствующий рынок, тогда  как общественность – это самостоятельная  единица, которая может выбрать  объектом своего внимания организацию  или

целую отрасль. Однако в некоторых  моментах возможно и искусственное  формирование целевых аудиторий. В  данном случае происходит подстраивание пространства (внешней общественности)

1,2 Фрэнк Джефинкс, Дэниэл Ядин «Паблик рилейшнз», издательство: Юнити, Москва 2003, с 129-131

под компанию, т. е. поиск в товаре (услуге либо проекте) таких существующих компонентов, которые могли бы позитивно восприниматься окружающим миром. Это осуществляется через оказание влияние на восприятие целевых аудиторий1.

Когда некая группа сталкивается с проблемой, осознаёт её существование и объединяет усилия, чтобы что-то предпринять  для её решения, формируется и  начинает функционировать группа общественности. Группы общественности всегда организуются вокруг какой-либо проблемы либо конфликта  и стремятся определить причину (или истоки) беспокоящей их проблемы, которые могут относится к той или иной компании. В таком случае группа общественности будет собирать информацию, пытаясь удовлетворить своё недовольство, оказывать давление на организацию или на механизм государственного регулирования. По мере превращения группы общественности из латентной в активную, у организации не остаётся другого выбора, как установить взаимоотношения с этой группой. PR-специалисты занимаются тем, что налаживают контакты с теми группами общественности, которые либо угрожают выполнению организационных целей, либо обеспечивают возможности для совершенствования корпоративной миссии.

То  есть к группам общественности стоит  применять иные подходы, чем те, которые  используют маркетологи для рынков. Продвижение посредством рекламы и завоевания паблисити, а также убеждение в рамках деятельности по продажам не приемлемы для работы, цель которой – установление позитивных взаимоотношений между организацией и группами общественности.

PR-менеджеры  и их организации имеют этические  обязательства перед целым рядом  групп общественности. Внешняя общественность  не является частью организации,  но имеет взаимоотношения с  ней и при определённых условиях  может оказать существенное влияние  на организацию.

При этом источником возникновения проблем  для организации становятся лишь активные группы общественности. Поэтому PR специалистам необходимо заранее  воздействовать на проблемные группы общественности, чтобы предотвратить  превращение их в активные. Такая деятельности определяется как управление проблемами – выявляется возможная потенциальная проблема и на соответствующую группу общественности и потенциальных выгодополучателей направляется поток коммуникаций заранее, пока они не перешли в состояние активности.

Активные группы общественности вовлечены  в индивидуальные или коллективные действия, направленные на противодействие  деятельности организации. Они могут  противостоять организации, бойкотируя продукт, сопротивляясь повышению  цен или поддерживая государственное  регулирование. С другой стороны, группа может и оказывать поддержку  организации, к примеру, путём инвестирования в неё финансовых средств.

1 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2007 – 238-242с

Такое деление групп общественности предложил  в своей книге «Excellence in Public Relations and Communication Management» Джеймс Грюниг. Он выделяет следующие виды групп общественности на основе их отношения к организации: необщественность, латентная общественность, осведомленная общественность и активная общественность.

Под необщественностью он понимает людей, не оказывающихся в проблемной ситуации, не втянутых в нее, либо тех, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них. Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации. Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу. Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для PR являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в  какой степени люди втянуты в  проблемную ситуацию и как она  влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т. д.

С активной группой общественности легче  происходит информационный обмен в  силу заинтересованности в последнем  обеих сторон. Однако, в отличие  от пассивной группы, активная также обладает своими источниками информации, которые могут не совпадать с информационным обеспечением самой компании. При этом стоит проводит мониторинг и пассивных групп. Как отмечалось ранее, это позволит выявить те группы, которые потенциально могут занять активную позицию, и, таким образом, предотвратить появление возможных проблем либо угроз с их стороны.

Грюнинг определяет латентную общественность, которая мотивирована стать активной следующим образом:

·  она осознаёт необходимость в информации в сложившейся ситуации;

·  осознаёт себя находящейся под влиянием внешних факторов, а не контролирующей их; понимая, что в их силах изменить положение, начинает сама стремиться к получению информации с намерением предпринять какие-либо действия;

·  ощущает себя вовлечённой в данную ситуацию и испытывает на себе влияние этой ситуации.

Грюниг выделяет 4 типа общественности:

1)  тех, кто проявляет активность во всех ситуациях;

2)  тех, кто невнимателен и бездейственен во всех ситуациях;

3)  тех, кто проявляет активность лишь в ситуациях, имеющих в ним отношение;

4)  тех, кто проявляет активность только, если проблема приобретает широкое общественное признание.

Такое определение типов общественности выходит за пределы демографических  и психографических характеристик, они включают показатели общего признания взаимных интересов и характеристик ситуаций, которые связывают конкретных людей с конкретными ситуациями или проблемами, которые, в свою очередь, определяют состав каждой группы общественности, её размер, масштаб реагирования. Поскольку группы общественности реагируют на различные ситуации, они весьма динамичны. Поэтому специалисты в сфере связей с общественностью должны проводить постоянный анализ этих групп, пересматривать их состав и учитывать происходящие изменения, а границы группы общественности должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.

Существуют  и другие подходы в определении  групп общественности той или  иной организации на основании одного какого-нибудь фактора. Каждый из этих подходов может быть использован  отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический - учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т. д.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образование - наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый "срез", однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический - характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные). Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. С учетом скрытой власти - подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях.

6. С учетом репутации - подход, определяющий "осведомленных" и "влиятельных" индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся "лидеры общественного мнения", влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7. С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения - подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией1.

Таким образом, главная особенность  подхода специалистов по связям с  общественностью к определению  целевой общественности заключается  в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность  специалистам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства  в проблемные ситуации. Ответственные  за планирование PR-программ могут выдвигать  цели и предлагать стратегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой информацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение  к ней, что они предпринимают  ради устранения или же нагнетания проблемной ситуации. Также важно  учитывать, что группы общественности не являются постоянной единицей.