Соціальна реклама як засіб пропаганди здорового способу життя серед молоді

Необхідно зазначити, що існуючі  на сьогодні теорії і моделі зміни поведінки говорять про те, що зміна поведінки окремої людини, суспільства або організації пов’язана з проходженням декількох етапів. Так, суспільство, організація або індивідум при зміні поведінки проходить такі етапи: від відсутності поінформованості до поінформованості è що викликає стурбованість і бажання довідатися більше è що веде до набуття знань і вироблення визначених навичок è що у свою чергу підсилює мотивацію до зміни поведінки і формує позитивне ставлення до можливої зміни поведінки è що виражається в готовності до змін, що стимулює бажання випробувати нову поведінку. Спробувавши нові навички один або кілька разів, людина оцінює їх, і якщо ця оцінка сприятлива, то згодом вони закріплюються і стають постійною практикою. Нарешті, людина, переконана в правильності своєї нової поведінки, починає активно пропагувати її в колі своїх друзів, знайомих і колег [8].

Таким чином, аналіз рівня  поінформованості молоді щодо певної суспільної проблеми засобами соціальної реклами, чинників соціальної реклами, що спонукають молодь до зміни свого ставлення до проблеми, дає нам змогу проаналізувати ефективність упливу соціальної реклами на формування позитивно спрямованої поведінки особистості.

За результатами проведеного  Державною соціальною службою для сім’ї, дітей та молоді дослідження „ Вплив різних типів соціальної реклами центрів соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді на поінформованість, усвідомлення та поведінку дітей та молоді”, яке виконувалося фахівцями Державного інституту проблем сім’ї та молоді у 2005 р., було виявлено значний рівень (58%) поінформованості молоді засобами соціальної реклами. Дослідницька група проаналізувала наявність соціальної реклами загалом та соціальної реклами центрів соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді в різних регіонах України. Результати свідчать про те, що соціальна реклама є досить розповсюдженою в Україні. Майже кожний другий респондент зазначив, що бачив хоч якусь соціальну рекламу.

Дані щодо розповсюдженості соціальної реклами в різних регіонах держави. Так, найбільш поінформованими (які бачили хоч якусь соціальну рекламу) виявилися респонденти в АР Крим (78%), Києві (67%) та Південному регіоні (65%), тоді як у Північному та Центральному регіонах України вона найменш помітна (47 та 49% відповідно).

Стосовно вікових особливостей сприйняття соціальної реклами як такої, то за результатами дослідження можна  сказати, що найбільш уважними до такої  реклами виявилася молодь віком 25–29 та 30–35 років. Серед неї змогли пригадати соціальну рекламу 64 та 61% відповідно. Трохи рідше звертають  увагу на соціальну рекламу підлітки 14–15 років (48% серед тих, хто дав  ствердну відповідь).

Отримані результати дослідження  свідчать про те, що 58% серед усіх опитаних молодих людей віком  від 14 до 35 років змогли пригадати  хоч якусь соціальну рекламу. Це вказує на значний інтерес молоді до соціальної реклами.

Проте необхідно відмітити  також і те, що внаслідок опитування молоді методом обговорення у фокус-групах було виявлено, що до основних причин неефективності соціальної реклами молодь віднесла її незначну поширеність у ЗМІ на противагу комерційній. На думку експертів дослідження, недостатня тривалість і кількість соціальної реклами є причиною того, що реклама залишається непоміченою, іноді – взагалі недоступною для цільової аудиторії, швидко забувається, а отже є малоефективною. Експерти відмічають також важливість інших чинників соціальної реклами, що повинні забезпечувати її ефективний вплив на зміну ставлення молоді до певної проблеми та зміну поведінки в цілому. Так, зазначено, що соціальна реклама повинна бути максимально наближена до умов життя цільової групи (до конкретного села, міста). Якщо в рекламі показувати фото зарубіжних підлітків або якесь красиве життя, а насправді підліток погано виглядає, немодно одягнений і в селі повний занепад, то така реклама нічого позитивного не викликатиме, а лише ображатиме молодь” [4; 68].

Найбільш доцільними видами соціальної реклами для дітей  та молоді експерти професіонали у  галузі реклами вважають :

• відео (перегляд фільмів + акцентна реклама); накладання зображення та звуку – до 70% успіху); передачі ТБ;

• аудіо (повідомлення діджеїв про акцію, запрошення взяти в ній участь).

• радіо (молодіжні FM станції  – наприклад, придумати якийсь один, але вдалий слоган);

• друкована в журналах для молоді (типу Cool, Extreme – підлітки довіряють інформації в таких виданнях);

• реклама в інтернеті;

• комп’ютерні ігри (наприклад, заставка на початку гри);

• реклама на СD дисках;

• бігборди;

• буклети, листівки (щоб  щось запам’яталося, треба мати щось у руці).

Тобто соціальна реклама  повинна бути там, де підлітки найчастіше бувають… При цьому має сенс використовувати  різні інноваційні, нестандартні підходи (наприклад, змінити відому фразу, перекрутити  її, щоб було смішно); адресність (телефон, адреса), робити рекламу з використанням «своїх символів» [4; 73].

На думку Є. Орлова, ефективна соціальна реклама – це заздалегідь спланована соціальна комунікація стосовно тієї чи іншої соціальної підгрупи, що в кінцевому підсумку призведе до суттєвих і статистично достовірних змін поведінки та мислення переважної більшості суб’єктів даної соціальної підгрупи протягом визначеного відрізка часу [4; 19].

На думку Ю. Саєнка, найпереконливішим критерієм ефективності будь-яких соціальних програм є позитивна динаміка змін об’єкта або процесу, на який вони спрямовані. Для оцінки динаміки потрібен науково обґрунтований прогноз поширення цього явища. Зіставлення фактичного стану справ із даними прогнозу може стати загальним критерієм ефективності заходів, що

реалізуються. Будь-які методи оцінки, засновані на вимірі цього  критерію, будуть об’єктивними показниками  успіху соціальної реклами [12; 22].

 

 

2.2. Практичне дослідження  впливу соціальної реклами на  молодь.

Відповідно до центральної  проблеми, що висунуті та теоретично обґрунтовані вище, нами було проведене опитування «Як відноситься українська молодь до соціальної реклами», у якому взяло участь 30 респондентів . Опитування складалося з 20 питань різних форм.

Об’єктом дослідження  були зв’язки з громадськістю, громадська думка молоді.

Ціль полягала в дослідженні  відношення сучасної молоді до соціальної реклами.

Метою нашого дослідження  є:

1. З’ясувати на скільки є ефективною соціальна реклама в теперішній час;
2. З’ясувати відношення респондентів до соціальної реклами.

 

 

 

Опитувальний лист

1.Ваша стать -

2. Ваш вік -

3. Соціальний статус -

4. Чи знайоме Вам поняття  «соціальна реклама» 
• Так 
• Ні

5.Чи звертаєте Ви увагу  на соціальну рекламу 
• Так 
• Ні

6. Які види соціальної  реклами Ви знаєте 
• Антиалкогольна 
• Антитютюнова  
• Проти наркотиків 
• Інше_______________________________________________________________

7. Якій соціальній рекламі  на Вашу думку приділяється  більша увага 
• Проти куріння, вживання алкоголю 
• Проти наркоманії 
• Допомога дитячим будинкам, програми усиновлення

8. Чи бачили Ви соціальну  рекламу за минулий місяць 
• Не бачили соціальну рекламу 
• Бачили соціальну рекламу

9. Яка соціальна реклама,  на вашу думку, потрібна?(за  спаданням пріоритетності) 
• Допомога людям похилого віку, ветеранам 
• Допомога хворим, інвалідам 
• Охорона природи, захист тварин 
• Донорство 
• Розвиток спорту, здоровий спосіб життя 
• Допомога дитячим будинкам, усиновлення 
• За безпеку дорожнього руху 
• Проти наркоманії 
• Інформація по небезпечних захворювань 
• Проти куріння, вживання алкоголю

10. Чи допомагає соціальна  реклама у вирішенні суспільних  проблем 
• Так 
• Ні

11. Чи може соціальна  реклама змінити поведінку людей? 
• Ні, соціальна реклама не може змінити поведінку людей 
• Так, може змінити в майбутньому 
• Так, поведінка людей вже змінюється під впливом соціальної реклами

12. Чи щось змінилося  у Вашому житті під впливом  соціальної реклами? 
• Дізналися про соціальні проблеми 
• Змінили свою поведінку 
• Зробили пожертву 
• Почали працювати волонтерами

13. Яке твердження, на Вашу  думку, найбільш точно характеризує  соціальну рекламу в Україні? 
• Соціальна реклама спрямована на досягнення суспільно корисних цілей і виключає комерційний інтерес замовника 
• Соціальна реклама виконує суспільно корисну функцію, але замовник зацікавлений в рекламі своєї організації 
• Соціальна реклама спрямована на досягнення комерційних цілей замовника

14. Де доцільніше розміщувати  соціальну рекламу 
• Телебачення 
• Друк 
• Радіо 
• Транспорт 
• Інтернет

15.Чи приємніше Вам  читати журнал, газету, дивитися  телепередачі, якщо в них присутня  соціальна реклама 
• Так 
• Ні 
• Все одно 
• Важко відповісти

16.На яких умовах зазвичай  розміщується соціальна реклама 
• Безкоштовно 
• Зі знижкою 
• За звичайної вартості реклами

17. Чи можна назвати  сучасну українську соціальну  рекламу ефективною як пропаганда  здорового способу життя 
• Так  
• Ні  
• Частково 
• Важко відповісти

18. Як Ви ставитеся до  шокової соціальної реклами 
• Дратує, краще б її не було 
• Привертає увагу, тільки так можна щось змінити 
•  Не бачив (ла) шокової соціальної реклами

19. Чи змінився Ваш спосіб  життя під впливом соціальної  реклами 
• Все одно, я не звертаю уваги на соціальну рекламу 
• Змінився, покинув шкідливі звички 
• Не змінився, не може соціальна реклама на це вплинути 
• Ваш варіант ________________________________________________________________________________________________________________________________________

20. Які реклама Вам подобається  більше 
• Комерційна 
• Соціальна 
• Однаково не подобаються 
• Однаково подобаються

 

Аналіз отриманих результатів.

В дослідженні взяли участь 30 респондентів, віком від 18 до 20 років.

Поняття «соціальна реклама» знайома усім респондентам, але звертають  на неї увагу лише 11 (36%).

Найбільш відомим видом соціальної реклами стали антиалкогольна та антитютюнова реклами, її відмітили 86%, наступну позицію займає реклама проти наркотиків, її відмітили 78%.

На думку більшої частини  учасників опитування (74%), соціальна  реклама не може допомогти у вирішенні  суспільних проблем. Майже усі респонденти  виступають за збільшення кількості  соціальних реклам, а серед найбільш значущих для соціальної реклами тем вказують пропаганду здорового способу життя, включаючи агітацію проти паління, вживання алкоголю та наркотиків (82%),  звернення до проблем людей похилого віку, інвалідів, покинутих дітей (55%), підвищення суспільного інтересу до питань екології, охорони природи, захисту тварин (41%), попередження про небезпеку таких інфекційних захворювань (40%). У числі інших, гідних об'єктів соціальної реклами, респонденти очікують побачити зміцнення моральних норм і сімейних цінностей (37%), дотримання правил дорожнього руху та поведінки в екстремальних ситуаціях (35%), дотримання законодавчих норм (22%) та ін.

На питання про зміну  способу життя під впливом  соціальної реклами, більшість опитуваних вказала на те, що соціальна реклама  не може вплинути на зміну способу  життя і на те, що вони не звертають  уваги на неї (74%).

18 % вважають, що поведінка  людей уже змінюється під впливом  соціальної реклами. 

Серед тих респондентів, які впевнені в необхідності соціальної реклами, більшість (57%) впевнені в тому, що вона виконує суспільно-корисну  функцію, але замовник зацікавлений в рекламі своєї організації.

На думку респондентів, рекламу перш за все необхідно  розміщувати в транспорті, друге  місце займає телебачення, далі Інтернет, а на останньому місці – радіо та друк. Більшість (57%), або не звертають увагу на соціальну рекламу у журналах та телепередачах, або сприймають її негативно.

На завдане питання  на яких умовах розміщується соціальна  реклама, більшість вважає, що така розміщується зі знижкою або за звичайною  вартістю реклами. Ніхто не відповів, що соціальна реклама розміщується безкоштовно.

На запитання яка реклама  подобається більше, соціальна чи комерційна, більшість респондентів відповіли, що однаково не подобаються  соціальна і комерційна – 32%, соціальна більше, ніж комерційна – 28%, комерційна більше, ніж соціальна – 21%, однаково подобаються соціальні і комерційні реклами 19% опитуваних.  

23% вважають, що лише шокова реклама може привернути увагу і тільки так щось змінити. Інших такі реклами дратують або взагалі не бачили такого виду соціальної реклами.

Соціальна реклама ще не дуже звична для сучасної української молоді. Основні теми соціальної реклами в сьогоднішній Україні - здоровий спосіб життя, дотримання правил дорожнього руху, заклик до виконання громадянських обов'язків, дбайливе ставлення до природи, патріотизм і любов до батьківщини, зміцнення сімейних відносин, виховання почуття відповідальності за долю дітей та соціально незахищених верств. Саме ці сюжети соціальної реклами учасники опитування відзначали як найбільш запам'ятовуванні і, що ще більш важливо, - спонукали до роздумів і дій.

Значне число українців впевнені в корисності соціальної реклами. Однак її перетворення на ефективний механізм сучасного суспільства вимагає значних зусиль з виведення соціальної реклами на якісно новий рівень - подолання загального, безадресного характеру багатьох рекламних сюжетів, орієнтації на позитивне гуманістичне розуміння людини, чіткої диференціації соціальної, комерційної та політичної реклами, використання інтерактивних комунікаційних технологій.

 

ВИСНОВКИ

Отже, дослідивши тему «Соціальна реклама як засіб пропаганди здорового  способу життя серед молоді», можна дійти до таких висновків: