Соціальна реклама як засіб пропаганди здорового способу життя серед молоді

У соціальній рекламі можна  виділити наступні основні взаємопов'язані теми:  
- боротьба з вадами та загрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, наприклад, економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно правити країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї, загальновизнаних цінностей); 
- декларація цінностей. У цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), сім'я (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.; 
- заклики до творення, які ґрунтуються на прагненні досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів; 
- соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д. 
Імовірно, що досить ефективною може бути інтегральна ідея - об'єднання в соціальній рекламі заклику до боротьби із загрозою (напр., економічної), декларація цінностей (напр., сім'я) та соціальний психотерапії (напр., утвореної при об'єднанні тим економіки та сім'ї).

Можливе застосування соціальної реклами: 
а) як напрямок соціальної програми міської та обласної адміністрацій, спрямованої на оперативне вирішення соціальних проблем, що виникають у суспільстві; 
б) включати в освітні програми з питань екології.

До переваг соціальної реклами можна віднести: 
- формування позиції «громадянської відповідальності»; 
- трансляцію цінностей; 
- залучення громадян до участі в соціальному житті; 
- гуманізація суспільства. 
 Мінуси соціальної реклами: зазвичай стосуються фінансової сторони питання, тобто виробництва і розміщення. Фінансове питання стоїть тим гостріше, що фінансова сторона соціальної реклами не регламентується [6].

Ще один мінус носить регламентаційний характер і стосується її розміщення. Соціальну рекламу ні в якому разі не можна розміщувати разом з комерційною. І найважливіше - «важко оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкретного прорахованого ефекту».

Ефективна соціальна реклама  : 
• не є формою монологічного мовлення, якими є звичайні ЗМІ або комерційна реклама, але є каналом практично-орієнтованої комунікації між суспільством і репрезентантами суспільного інтересу. Вона змушує людей задуматися. 
• позитивна (не «проти», а «за», в тому числі за відсутність чого-небудь - антинаркотична, антивоєнна, антидискримінаційна і т.п.); 
• має "людське обличчя" (в об'єктиві не предмет, а людина); 
• спирається на соціально-схвалювані норми і дії, на сформовані цінності та стереотипи; 
• не провокує протиріч між різними соціальними, віковими, гендерними і т.п. групами. Повідомлення в соціальній рекламі об'єднують, впливають на більшість, зміцнюють зв'язки між різними соціальними групами; 
• сприяє формуванню дбайливого ставлення до національних традицій, культурної та природної спадщини; 
• на відміну від комерційної реклами, яка закликає до споживання будь-чого, може закликати до відмови від використання чого-небудь в інтересах самого споживача (здоров'я, безпеки тощо); 
• позначає умови і способи для безпосередньої участі громадян у позитивних соціальних процесах (від збереження окремих видів флори і фауни до збереження генофонду країни), тобто відповідає на питання "як?", причому пропонує кілька варіантів (зроби так сам, допоможи іншим, розкажи, як можна допомогти іншим ...); 
• формує не негайну і одноразову дію, а стійку і часто пролонговану соціально-значущу поведінку [1].

2. Завдання та функції соціальної реклами

Як відомо, комерційну рекламу  створюють для того, щоб спонукати  людину почати якусь дію, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами  такої задачі не ставлять.

Місією соціальної реклами  є зміна поведінкової моделі суспільства.

Основна ціль соціальної реклами - коротко, ємко й образно представити  людині ідею, ціннісну настанову, оцінку, модель поведінки, інформацію про соціально  важливу проблему, що орієнтує його вчинки відносно якогось ідеалу, закріпленого в тій чи іншій культурі і сприймаючого як позитивне, схвалюване.

Для досягнення цієї цілі необхідно  вирішити насамперед основні завдання соціальної реклами, а саме:

• вплинути на ставлення до якої-небудь проблеми, явища, факту убік позитивного вирішення даної проблеми;
• орієнтувати на актуальні соціальні цінності;
• сприяти гармонізації, соціальній зв'язаності суспільства;
• створювати сприятливий емоційний настрій;
• привернення уваги до актуальних проблем суспільного життя, активізація дій щодо їх вирішення;
• формування позитивного ставлення до державних структур;
• зміцнення соціально значущих інститутів громадянського суспільства;
• формування нових типів суспільних відносин;
• зміна поведінкової моделі суспільства [21].

Основні функції соціальної реклами корелюють з функціями  інших форм комунікацій. Це, насамперед:

1. Інформаційна функція – інформування сукупності всіх громадян країни чи окремих соціальних груп про соціально значимі заходи (наприклад, де і коли можна одержати свій ІНН, які заходи проводяться (збір засобів для допомоги біженцям) і т.п.);
2. Просвітительська функція - формування нових поведінкових настанов (відмовлення від паління, антиалкогольна пропаганда та інші елементи здорового способу життя);
3. Іміджева функція (для соціальних служб і громадських організацій) - створення позитивного іміджу соціальних служб, і навпаки, подолання негативного образа організації в клієнтів;
4. Мобілізаційна функція - консолідація зусиль соціальних установ і спонсорів у рішенні соціальних проблем;

Таблиця 1. Функції соціальної реклами

Соціальна реклама має  бути спрямована на тих, хто ще або  не встиг зробити фатального кроку, або зробив його поки на свідомому  рівні. Така реклама:

• створює атмосферу, моду - наприклад, палити не модно, а займатися спортом сучасно (зараз модно всиновлювати дітей, пропагувати здоровий спосіб життя, мати свою позицію тощо);
• застерігає;
• спонукає замислитися, зупинитися, не робити чогось, що є шкідливим для здоров'я та суспільства;
• попереджає про можливі негативні наслідки скоєння чогось поганого  з погляду суспільства чи охорони здоров'я.

Досягти цього не дуже й  просто, оскільки на основі антисоціальних дій лежить задоволення, яке само собою є приємним і позбутись  просто так не бажає не одна людина. Простими емоціями і раціональними  мотивами тут не обійтися. Отже, креатив  соціальної реклами повинен мати чотири спрямування:

• пряма заборона;
• непряма заборона;
• зміна сумнівного задоволення на альтернативне;
• шок [15; 20].

Хоча соціальна реклама  не приносить прибутку, користь з  неї можна отримати. Адже на осіб, які безкоштовно виробляють і  розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які фінансово або  іншим способом допомагають особам, які виготовляють або розповсюджують соціальну рекламу поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності, тобто їдеться  про зниження суми податків або інші пільги.

Соціальної реклами у  вітчизняних ЗМІ та на міських  вулицях украй мало. Приміром, на телеканалах побачити її можна тільки в найдешевший ефірний час - тоді, коли більшість глядачів її все одно не побачить, - після 23 години та вдень. Пояснюється це просто: безкоштовно  соціальну рекламу розміщують лише державні ЗМІ, натомість на приватних  телеканалах ефір дорогий, а тому малодоступний замовникам соціальної реклами - державним і громадським  організаціям [2; 4].

3. Сучасне уявлення здорового способу життя

За сучасними уявленнями здоров'я розглядають не як суто медичну, а як комплексну проблему, складний феномен глобального значення. Тобто здоров'я визначається як філософська, соціальна, економічна, біологічна, медична категорії, як об'єкт споживання, вкладу капіталу, індивідуальна і суспільна цінність, явище системного характеру, динамічне, постійно взаємодіюче з оточуючим середовищем. Стан власне системи охорони здоров'я обумовлює в середньому лише близько 10% всього комплексу впливів, решта 90% припадає на екологію (близько 20%), спадковість (близько 20%), і найбільше - на умови і спосіб життя (близько 50%).

Звідси походить загальноприйняте у міжнародному співтоваристві визначення здоров’я викладене в Преамбулі Статуту ВООЗ (1948 р.): «Здоров'я - це стан повного фізичного, духовного і соціального благополуччя, а не лише відсутність хвороб або фізичних вад» [10; 24].

Науковці до основних передумов здоров'я зараховують наступні чинники: мир, дах над головою, соціальна справедливість, освіта, харчування, прибуток, стабільна екосистема, сталі ресурси [14; 2].

Забезпечення цих чинників сприяє покращенню рівня здоров'я людей і визначає їх спосіб життя.

У філософському розумінні спосіб життя - це синтетична характеристика сукупності типових видів життєдіяльності людей (індивідів та соціальних утворень) у поєднанні з умовами життя суспільства [11; 5].

Спосіб життя охоплює всі сфери суспільства: працю і побут, суспільне життя і культуру, поведінку (стиль життя) людей та їх духовні цінності. Тобто, поведінка, або стиль життя, є одним з найважливіших елементів способу життя в цілому, який не може не впливати на здоров'я окремої особи або на здоров'я тих чи інших соціальних груп населення.

Поведінка є однією з основних детермінант здоров'я, ступінь впливу якої значно перевищує вплив багатьох інших детермінант. За останніми даними Держкомстату України тривалість життя на 50-70% залежить саме від поведінки. Поведінкові чинники можуть бути як сприятливими, так і шкідливими для здоров'я, що залежить від вибору способу життя конкретною особою.

З позицій викладеного розуміння феномена здоров'я людини походить визначення поняття здорового способу життя (ЗСЖ): це все в людській діяльності, що стосується збереження і зміцнення здоров'я, все, що сприяє виконанню людиною своїх людських функцій через діяльність з оздоровлення умов життя - праці, відпочинку, побуту [10; 37].

Згідно із сучасними дослідженнями, серед загальної кількості молодих людей до моменту набуття середньої освіти здоровими залишаються лише 6%. Близько 45-50% випускників мають морфо-функціональні відхилення, а 40-60% хронічні захворювання. Третя частина випускників мають обмеження у виборі професії. Від 20% до 80% старшокласників набувають за роки навчання в школі вади двох-п'яти систем організму [20; 212].

Експерти, що досліджували вплив соціальної реклами на молодь прийшли до висновку, що сучасна соціальна реклама в Україні не здійснює необхідного впливу на молодь. Це пояснюється рядом факторів: якісної соціальної реклами в Україні дуже мало; соціальна реклама не адресна, вона повинна мати наслідки; соціальна реклама сьогодні грає певну роль, але необхідний вплив на молодь не здійснює (на сьогоднішній день вона суто інформативна); соціальної реклами ще не так багато, щоб помітити, вона - епізодична; для дітей і підлітків інформація повинна бути більш індивідуальною [16; 43]. 

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ  ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ ЯК ПРОПАГАНДИ НА ФОРМУВАННЯ ЗДОРОВОГО СПОСОБУ  ЖИТТЯ СЕРЕД УЧНІВСЬКОЇ МОЛОДІ.

2.1. Загальний аналіз впливу української соціальної реклами на здоровий спосіб життя молоді.

На сьогодні в Україні  склалася така ситуація, коли за відсутності усталеної системи соціальних норм, послаблення виховного впливу соціальних інститутів на особистість та зростання негативних тенденцій в її поведінці істотно загострилася проблема девіацій у суспільстві. Значну небезпеку становлять такi негативнi явища, як поширення алкоголізму, наркоманiї, iнфекцiї ВІЛ/СНІДу, ІПСШ тощо. Українське суспiльство потребує соцiального оздоровлення. Тому особливо актуальним постає питання формування позитивно спрямованої поведінки молоді, її орієнтація на дотримання соціальних, моральних, правових норм і на гуманістичні цінності.

Оскільки молодь особливо легко потрапляє під уплив засобів реклами, гуманізація освітньої парадигми ставить на чергу дня питання про необхідність поширення соціального рекламування бажаної системи цінностей та просоціальних моделей поведінки. Соціальна реклама є одним з технологічних інструментів впливу на особистість. Світовий досвід доводить, що спеціальні інформаційні матеріали (брошури, буклети, плакати, теле, радіоролики) можуть протидіяти негативним соціальним явищам нашого суспільства. Загальною метою створення й упровадження соціальної реклами є зміна ставлення громадськості до існуючих суспільних проблем, а в довгостроковій перспективі – формування позитивно спрямованої поведінки особистості, що ґрунтується на системі суспільно значущих цінностей. Феномен соціальної реклами є предметом досліджень зарубіжних (С. Овчиннікова, С. Ісаєва, О. Феофанова, Д. Берета, К. Еткіна, С. Моріарті, У. Уеллса, Л. Шиллера та ін.) та вітчизняних учених (зокрема С. Андріяшкіна, Н. Бутенко, Л. Гейдар, Г. Довбах, О. Грубіна, Н. Комарової).

Увага дослідників значною  мірою зосереджена навколо питань ідентифікації цього поняття, аналізу його особливостей, визначення критеріїв якості та ефективності, а також механізмів реалізації соціальної реклами у ЗМІ. На сьогодні гостро стоїть не лише питання виготовлення та поширення соціального рекламного продукту, але й аналіз ефективності соціальної реклами, її якості та психологічної продуманості.

Наразі в Україні діяльність у галузі соціальної реклами розвинена  недостатньо, що пояснюється як економічними, так і політичними та ментальними факторами.

Однак існуюча суспільна  ситуація зумовлює необхідність підвищення уваги й інтересу до соціальної реклами. Аналіз сучасних тенденцій розвитку суспільних комунікацій показує зростання зацікавленості спеціалістів у галузі до цього інструменту формування світоглядних орієнтирів та способу життя особистості.