Соціальна реклама як засіб пропаганди здорового способу життя серед молоді

 

 

 

 

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………….5

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ ЯК ЗАСОБУ ПРОПАГАНДИ НА ФОРУМАВАННЯ ЗДОРОВОГО СПОСОБУ ЖИТТЯ……………………………………………………………………………….7

1. Поняття соціальної реклами та її види…………………………..……7
2. Завдання та функції соціальної реклами…………………………….14
3. Сучасне уявлення здорового способу життя……………………..…18

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ ЯК ПРОПАГАНДИ НА ФОРМУВАННЯ ЗДОРОВОГО СПОСОБУ ЖИТТЯ СЕРЕД МОЛОДІ………………………………………………………………………….…21

2.1. Загальний аналіз впливу української соціальної реклами……………21

2.2. Практичне дослідження впливу соціальної реклами на молодь…..…26

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………….......33

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ….……………………………………....34

ДОДАТКИ…………………………………………………………………………..36

 

ВСТУП

Проблема формування здорового  способу життя молодого покоління існує як медична, психологічна, педагогічна, соціальна, тому що здоров’я має специфіку проявлятися на фізичному, психологічному, соціальному рівнях. На сьогоднішній день в Україні прийнято багато державних програм, спрямованих на пропаганду здорового способу життя; створено мережу центрів здоров’я, відкрито безліч різноманітних спортивних клубів, але значних позитивних зрушень у покращенні фізичного, духовного, психічного, соціального здоров’я не відбувається.

У сучасних соціокультурних  умовах українського суспільства надзвичайно  важливим є формування в молодого покоління знань, умінь і навичок  позитивно спрямованої поведінки. Молодь є уособленням майбутнього  людства. Однак сьогодні серед української  молоді досить поширеними є тенденції  девіантної поведінки, пов’язані, в  першу чергу, з безконтрольним вживанням  тютюнових, алкогольних виробів  та з веденням ранніх, безладних  та небезпечних статевих стосунків. Наслідком цього є недостатня сформованість у молоді України  поведінкових установок позитивно  спрямованої поведінки.

Сьогодні особливо актуальним є проблема застосування при роботі з молоддю соціальної реклами  – ефективного засобу впливу на формування поведінки молодої особистості.

Теоретичними засадами наукових підходів до формування у молоді позитивно  спрямованої поведінки стали  праці як вітчизняних, так і зарубіжних вчених: Я.Гілінського, В.Гурова, А.Капської, В.Корченова, Н.Лавриченко, Л.Федотової, K.Glanz, F.Lewis. Інтенсивною розробкою теоретичних аспектів проблем виховання студентів, вивченням особливостей особистості студента займалися К.Байша, І.Бех, Т.Іщенко, І.Кон, О.Мудрик. Вивчення сутності та особливостей поняття соціальної реклами було предметом дослідження Н.Арацкої, Т.Астахової, Л.Березовець, О.Грубіна, С.Ісаєва, Є.Курочкіної, Д.Огілві.

Проте у працях науковців  недостатньо висвітлені питання, які пов’язані з визначенням та розробкою критеріїв ефективності соціальної реклами для молоді, її якості, психологічної продуманості, з обґрунтуванням дієвості соціальної реклами в умовах соціальної рекламно-інформаційної кампанії, розробкою методики використання та впровадження соціального рекламного продукту на всіх рівнях її організації. Саме в цьому відображається актуальність теми обраної нами.

Об’єкт дослідження: соціальна реклама.

Предмет дослідження: вплив соціальної реклами на формування здорового способу життя серед молоді.

Мета дослідження: теоретично обґрунтувати та експериментально перевірити ефективність впливу соціальної реклами як пропаганди здорового способу життя серед молоді.

Методами дослідження є такі:

• теоретичні (аналіз опрацьованої літератури, порівняння, узагальнення досліджених даних);
• емпіричні (опитування).

Проблема зміцнення здоров’я молоді гостро постає сьогодні, оскільки складні соціально-економічні умови, екологічна та духовно-культурна криза спричинили значне зниження рівня здоров’я підростаючого покоління.

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ  НА ФОРУМАВАННЯ ЗДОРОВОГО ОБРАЗУ ЖИТТЯ.

1. Поняття соціальної реклами і її види

Соціальна реклама в Україні  є відносно новим інформативним  явищем, хоча вперше цей термін почали вживати ще на початку ХХ століття. Вважається, що соціальна реклама  вперше виникла у США. Саме там  з’явилися перші плакатні гасла, які згодом поширювалися по всьому світу, висвітлюючи та пропагуючи різну  тематику.

Поняття "соціальна реклама", що вживається на теренах СНД відповідає терміну "public service announcement" або "некомерційна реклама".

Серед дослідників не існує  єдиної думки щодо визначення поняття "соціальна реклама". Так, наприклад, Л. Федотова розуміє під даним  поняттям розміщений рекламний ролик, макет, тощо. Більш широке визначення подає О. Антипенко: «Соціальна реклама є суспільно спрямованою рекламою, яка не ставить на меті отримання прибутку» [2; 3]. Л. Гейдер і Г.Довбах ототожнюють соціальну рекламу з ефективним освітнім засобом, який дає змогу досягти і мотивувати велику аудиторію [5].

На думку Є.Ромата, соціальна реклама являє собою один із типів некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних установок, які сприяють досягненню суспільно значимих цілей на різних рівнях: від окремих соціальних груп до масштабу суспільства в цілому. [17; 118] Вчені С.Андріяшкін і Д.Кола визначають соціальну рекламу як різновид усвідомленого впливу суб’єкту, який характеризується невизначеністю цільової аудиторії, зверненням рекламного повідомлення до важливих соціальних проблем і його підвищеною емоційністю.[9; 47]

На думку американських  дослідників Г. Блумера, М. Спектора та Дж. Китсюза під соціальною рекламою доцільно розуміти умову чи пропоновану ситуацію, на яку на аренах публічного дискурсу «наклеюється ярлик» проблеми. Вона існує насамперед з тієї точки зору, з якої визначається і сприймається в суспільстві. Тобто соціальні проблеми – це не прості відображення об’єктивних у суспільстві умов, а швидше проекції колективних почуттів, настроїв і думок. У той час, коли одні умови визначаються суспільством як проблеми, привертаючи до себе серйозну увагу громадськості, інші, не менш згубні та небезпечні, можуть залишатися без такої уваги [19; 133].

Соціальна реклама в Україні  вирізняється кількістю, але не якістю. Це пов’язано з низкою причин, передусім  фінансових. Загальновизнано, що наша соціальна реклама значно відстає  від західної. В українській соціальній рекламі компанії роблять свій акцент на кількості.

В Україні поки що не існує  окремого закону з чітким визначенням  соціальної реклами. Ця реклама регулюється  законом "Про рекламу", згідно цього закону, соціальна реклама  не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця.

На осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну  рекламу, та на осіб, які передають  свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України  для благодійної діяльності. Засоби масової інформації - розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами.

Засоби масової інформації - розповсюджувачі реклами, що повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані  надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади  освіти, культури, охорони здоров'я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації. Податок з реклами під час оплати послуг за розміщення соціальної реклами встановлюється згідно з Декретом Кабінету Міністрів України "Про місцеві податки і збори". [7]

Соціальна реклама - це реклама  не конкретного товару, а деякого "ставлення до світу". Воно може проявитися (або не проявитися) тільки в довгостроковій перспективі. Причому  результат заздалегідь невідомий. 
 Соціальна реклама - це прояв доброї волі суспільства, її принципової позиції щодо соціально значущих цінностей. Це підвид жанру, відмінний від будь-якого іншого тільки тим, що привертає увагу до соціальних проблем. 
Основним джерелом появи соціальної реклами є суспільне життя, яке рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах [13].

У всьому світі соціальна  реклама - важлива складова світогляду і морального здоров'я суспільства. Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Її цілі й завдання найчастіше змішувалися з цілями і завданнями інших видів реклами, а також журналістики.

Ймовірно, користуючись лише терміном «соціальна реклама», ми приречені  на плутанину, підміну понять. Грань  між PR, агітацією, соціальної рекламою найчастіше важко розбірлива. Найімовірніше, доцільніше використовувати кілька визначень того, що ми розуміємо під соціальною рекламою. Строго кажучи, термін соціальна реклама, що є дослівним перекладом з англійської public advertising, використовується тільки в Росії. А в усьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. «Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства». «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно, місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі ».

У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни  public service advertising і public service announcement (PSA). Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Мета такого типу реклами - «змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності» [18].

У Росії до феномену соціальної реклами ставляться неоднозначно. З  одного боку, при розробці рекламних  та PR - кампаній багато хто використовує соціальні підходи та технології. З іншого боку, як пише Сергій Ісаєв  у своїй статті "Соціальна реклама - що це таке?": "В даний час  в середовищі професійних рекламістів  склалася стійка думка, що соціальна  реклама - це щось таке несерйозне і  безкоштовне ... якась розминка для  креативних здібностей дизайнерів і self-promotion для рекламних агентств ".

Методи реалізації є: плакати, заставки, кліпи, щити, листівки, значки та інша атрибутика, емблеми на товарах масового споживання, графіті, комп'ютерна графіка, комікси, фотографія, карикатура. Роботи можуть бути представлені також у літературній формі у вигляді: сценарію вистави, слогана, вірші, частівок, казок, твору, актуального репортажу, фейлетону, байки.

Телевізійні ролики також  можна поділити на три групи: художньо постановочні; документальні (присвячені, наприклад, сповіді реальних людей) та інформаційні (ознайомчі).

Розглянемо деякі найбільш популярні методи детальніше. Усна реклама передається за допомогою радіо. Радіо використовувалося для цілей соціальної реклами ще в часи першої світової війни. По радіо передавалися не тільки фронтові новини, а й активно створювалися героїчні образи власної армії і образ ненависного ворога. Радіо використовувалося для створення мотивації підтримки армії і держави за рахунок отримання військових позик. У Росії і до, і після Жовтневого перевороту радіо було дуже істотним інструментом для впливу на населення.

Візуальні образи в соціальній рекламі можуть мати різні форми: 
- фотографія. Фотографія стала невід'ємним елементом соціальної реклами. Вона надає відчуття більшої достовірності тексту. У людей виникає відчуття причетності до подій, зображеним на фотографії, співпереживання її героям. Разом з тим, фотографія - це інтерпретація спеціального задуму фотографа, а не об'єктивна реєстрація подій. При цьому на інтерпретацію впливають весь наш особистий досвід і культурне середовище. У фотографії використовуються різні символи, і для правильної інтерпретації образу в соціальній рекламі необхідно, щоб ці символи були добре знайомі аудиторії і нею ж зрозумілі; 
- соціальний плакат. Плакат як засіб соціальної реклами та пропаганди має глибокі історичні корені. Плакати першої світової війни розділяються на три великі категорії - перша пов'язана з рекрутуванням солдатів в армію, друга - зі збором грошей на війну, третя категорія плакатів - з демонстрацією своїй країні та світу особи ворога. Ці плакати в усіх країнах дивно схожі за своєю графічною структурою та соціальному призначенню. Вони виконували дві важливі функції - інформувати і створювати чіткий негативний образ ворога у населення, а тому сприяли настрою на знищення противника і допомогу всіма силами своїй державі. Соціальні плакати сприяють формуванню установок, ідей, етичних принципів, переконань і стереотипів, проте їх головною функцією є схиляння читача до дії. Глибина, сила реакції виборців на політичну рекламу залежить від ступеня ідентифікації з тими ідеями, які в ній міститися; 
- листівки. Жанр листівки як форми соціальної реклами також має давню історію. Під час першої світової війни листівки розкидалися з літаків, і не випадково на польській мові слово листівка звучить як «улетка». Листівки різні за своїми функціями: що інформують і дезінформують, закликають до дій і викликають депресивний настрій, створюють зміст і позбавляють сенсу.

Основна тематика (зарубіжний і вітчизняний досвід): 
- безпека життєдіяльності міста / в місті (екологія міста, профілактика злочинності, дорожньо-транспортні проблеми, розвиток міської інфраструктури, проблеми бездомних та біженців, боротьба зі сміттям і т.д.). 
- проблеми досягнення рівних прав і соціальних гарантій (права жінок, літніх людей, профілактика сімейного насильства, толерантне ставлення до інвалідів, розвиток системи соціального страхування від екологічних ризиків і т.д.). 
- екологічні проблеми (радіаційна, хімічна безпека, пропаганда ідей раціонального природокористування і т.д.). 
- тенденції розвитку суспільства (освіта, зміни в суспільстві, бізнес, фінанси, страхування, охорону здоров'я, виплата податків, планування сім'ї, молодь 21 століття і загальнолюдські цінності і т.д.).