Стратегический менеджмент в сервисных организациях

Для принятия конкретных управленческих решений  должны применяться шкалы, сопоставляющие качественный оттенок уровня управленческих воздействий и количество (в натуральных или денежных измерителях) необходимых для этого ресурсов. В рассматриваемом случае экспертами была создана соответствующая шкала оценки затрат. Полученной нечеткой оценке характеризующей уровень управляющих воздействий ниже среднего, соответствовала указанная ниже количественная оценка, определяемая нечетким числом.

По данной шкале был определен необходимый  объем финансирования перевооружения производства в размере 260 тыс. долл. и разработаны соответствующие инструменты привлечения дополнительных ресурсов (до 40 тыс. долл.) в случае, если планируемый уровень инноваций окажется более затратным.

Полученный  экспертами вариант развития бизнеса компании был одобрен руководством и после разработки соответствующего плана начал реализовываться на рынке. В течение первых 6 месяцев после предложения продукта с новой ценой, качеством и организационным и маркетинговым сопровождением доля компании на соответствующем сегменте рынка достигла 31%.

Теперь  рассмотрим холдинг "Отечественные  лекарства" как идею. По времени  холдинг сформировался последним  среди крупных российских фармацевтических компаний. И, естественно, нужна была некая объединяющая идея, самостоятельная концепция. Оригинальность концепции развития состоит в том, что "Отечественные лекарства" изначально провозгласили себя компанией, открытой для российских оригинаторов - изобретателей оригинальных продуктов. Это было ново и по сей день остается новым, так как никто больше так себя на рынке не позиционировал и не позиционирует. Остальные российские производители, сформировавшиеся на базе старых советских активов, в качестве ключевой выбрали идею импортозамещения, то есть брендирование генериков, производство и регистрацию ранних генериков с их продвижением на рынок под оригинальными наименованиями. "Отечественные лекарства" обратились к индивидуальным ученым, группам, лабораториям, институтам с предложением: "приносите нам плоды вашей интеллектуальной деятельности, мы обеспечим их коммерциализацию". Это привело к тому, что в России наш холдинг является единственной среди крупных фармацевтических фирм компанией, имеющей в своем портфеле оригинальные, истинно инновационные продукты. И на этом пути пришлось не убояться некого негативного имиджа российского производителя. Даже само сохранение изначально найденного бренда "Отечественные лекарства" далось нам непросто, потому что в сознании потребителя (и этот миф широко популяризируется, например, консалтинговыми компаниями, работающими на российском рынке) слово "отечественные" означает "некачественные". Сохранение этого названия могло бы отрицательно сказаться на продвижении наших продуктов. Лишь относительно недавно руководство компании окончательно укрепилось в правильности выбора, когда увидели растущие рейтинги доверия к продукции холдинга "Отечественные лекарства".

Описание конкурентной стратегии  с точки зрения нацеленности на стратегического  клиента, пакета ценности, прямой и косвенной конкуренции.

Применяемая стратегия компании заключается  в полной концентрации ресурсов на отдельной территории с целью  захвата лидерства и построения барьеров входа в покупателя. Правило  «Чем меньше угол рассеивания, тем выше концентрация» было положено в основу «Программы лояльности». Став по данным рейтинга «Фармэксперт» «Еженедельника «АПТЕКА», безоговорочно признанным лидером в Московской области, компания успешно выполнила первую часть проекта и начала расширять географию своего активного присутствия, претендуя на некоторые другие регионы, где сосредоточено 35% территории фармацевтического рынка и почти 55% его объема в денежном выражении.

Вот как  говорит о конкуренции один из руководителей компании «Отечественные лекарства»: «Конкуренция — это постулат бизнеса. Постулат нельзя ни одобрить, ни критиковать, это, если угодно, — реальность, данная нам в ощущении. Жажда спокойствия и даже понимание того, что разногласия по поводу средств скрывают разногласия относительно целей, не может изменить нашего желания участвовать в достойной конкуренции. Добро пожаловать, господа, в мир оптового фармацевтического бизнеса! Приходите, новые лица: сильные, креативные, могущие и пытающиеся преодолевать создаваемые нами барьеры не эмоциональными стонами «почему он делает не так, как хочу я?», а идеями, технологиями, в конечном счете — деньгами. Я уверен, что рынок будет расти в денежном и натуральном выражении, а это значит, что придут они — высокооплачиваемые профессионалы, серьезные инвестиции, которые заставят нас, действующих операторов рынка, уйти или расти. Стратегия компании в конкурентной борьбе на данном этапе достаточно архаична: не мешать выигрывать — помогать проигрывать»

Мировой рынок лекарственных средств  относится к рынкам монополистического конкурентного типа. При этом конкурентная борьба между транснациональными фармацевтическими фирмами продолжается сегодня не вокруг цен на препараты, а вокруг широкого использования достижений научно-технического прогресса в фармацевтической промышленности.

Лидирующее  положение фирм на мировом рынке  увязывают с широким использованием достижений генетической и клеточной  инженерии, биотехнологии, позволяющих  фирмам разрабатывать и производить  препараты со значительно улучшенными  фармакокинетическими свойствами, хорошей переносимостью и высокой стабильностью. Выделим некоторые конкурентные преимущества описываемого предприятия:

Широкая сеть дилеров и дистрибьюторов

Наличие собственного производства, (химико-фармацевтический завод соответственно).

Относительно  низкие цены на препараты аналоги других фирм - за сет наличия завода и широкой дилерской сети

Наличие товарного знака.

Единая  рекламная компания для всех дистрибьюторов

Широкий ассортимент и номенклатура продукции

Наличие собственных исследовательских  лабораторий

Выпуск  продукции ориентированной на различные  сегменты рынка

Гарантия  безопасности применения выпускаемых  лекарств

Разработка  новых видов лекарств

Репутация фирмы 

Сегодня, определяя стратегического клиента  компании, следует прежде всего выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.

Пожилые люди представляют собой сферу особого  внимания руководства компании в  связи с непрекращающимся старением  населения.

Б.Л. Парновский и др. в результате социологических исследований выявили, что спрос на лекарственные препараты зависит от пола, возраста и социальной структуры населения. Более 81% спроса на сердечно-сосудистые средства приходится на население старше 40 лет; возраст активного спроса для женщин составляет 55—59 лет, для мужчин — старше 60 лет. Интенсивность спроса на сердечно-сосудистые препараты у лиц, имеющих высшее образование, на 4,6% выше, чем у лиц со средним образованием.

Объемы  продаж лекарственных препаратов на рынке Российской Федерации в 2002 г. составили около 1,8 млрд. долларов в ценах производителей. При этом до 37% этой суммы (658 млн. долларов) приходится на фармацевтическую продукцию, изготовленную внутри страны. К концу 2006 г. объем российского фармацевтического рынка возрос до 1,9 млрд. долларов, а соотношение импортных и отечественных препаратов продолжает медленно смещаться в сторону зарубежных лекарств. В целом доля России в мировом фармрынке ничтожно мала — по различным оценкам, от 0,5 до 1% (для сравнения: в 1996—1997 гг. она колебалась от 1,5 до 2,5%).

Среди десяти фармакотерапевтических групп препаратов на мировом рынке по объемам реализации через аптечные учреждения в 2007 г. лидировали препараты для лечения сердечно-сосудистой системы, розничные продажи которых  на 12 крупнейших региональных рынках мира в 2007 г. достигли 40,8 млрд. долларов, что на 9% больше, чем в 2006 г. За ними, по данным IMS, следуют препараты, действующие на пищеварительную систему и метаболизм (32,4 млрд. долларов, + 8%), и средства для лечения больных с нарушениями центральной нервной системы (31,5 млрд долларов, + 13%)

В 2008 г. на первое место по росту объемов  продаж вышли препараты, предназначенные  для лечения заболеваний опорно-двигательного  аппарата (продажи увеличились на 18%). Второе место разделили цитостатики и средства, действующие на нервную систему (прирост 13%). На третьем месте также две группы препаратов — средства, влияющие на систему крови и гемопоэз, и диагностические средства (увеличение объема продаж на 12%);

Сегодня в российской фармакологии происходят следующие конкурентные взаимодействия:

Соперничество между существующими конкурентами в РФ сегодня определяется картельными  сговорами, патерналистским лицензированием, концессиями на монополии, искажением конкуренции вследствие государственного регулирования отрасли

Переговорная  позиция покупателей слаба. Законодательная  база защиты прав потребителей мягка, неразвита и вдобавок практически  не работает. Покупатели фрагментированы  и невелики по покупательной способности.

Роль  государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения.

Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов) существенно  отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка.

Таким образом, конкурентная стратегия, как часть общей стратегии в сфере здравоохранения должна включать сбор информации об используемых медицинских технологиях, их анализ (как с медицинской, так и с экономической точки зрения), стандартизацию, рекламу, мероприятия по продвижению на медицинский рынок.

Крайне  важной представляется проблема тиражирования  и обучения специалистов новым медицинским  технологиям.

3. Рекомендации по изменению  стратегии компании

Сегодня в России особенно актуальным можно  назвать слияние крупных фармацевтических фирм и образование мегакорпораций. Во-первых, по прогнозам большинства аналитиков, в ближайшие 5—10 лет в мировой фармации следует ожидать кризиса разработок — ныне существующие лекарственные препараты войдут в нисходящую стадию жизненного цикла, когда объемы их продаж будут постепенно снижаться, а научные лаборатории, принадлежащие компаниям-производителям, равно как и независимые биотехнологические фирмы, еще не смогут предложить рынку принципиально новые лекарственные средства. Во-вторых, срок патентной защиты многих препаратов-лидеров продаж истекает, и уже в ближайшие два-три года доля рынка, принадлежащая компаниям-производителям, уменьшится в результате появления на рынке препаратов-дженериков. Очевидно, оптимальным решением в данной ситуации является концентрация ресурсов в сфере исследований и объединение предлагаемых на рынке номенклатур продукции. Кроме того, с каждым годом возрастают затраты на проведение научных исследований в области фармации. В последнее время расходы фармацевтических компаний на научные исследования и разработки значительно возросли. Например, если в 1976 г. такие расходы на один новый препарат составляли в среднем 125 млн. долларов, то в середине 90-х годов — около 300—500 млн. долларов. В результате слияний фармацевтических фирм 10 крупнейших фармкомпаний мира заняли почти половину мирового фармацевтического рынка (по предварительным результатам, 45,5% объемов реализации объединившихся компаний по состоянию на октябрь 1999 г.), в то время как в 1996 г. этот показатель составлял 34,8%. Таким образом, процесс концентрации мирового фармацевтического рынка стремительно развивается.

Таким образом, автор считает, что компания «Отечественные лекарства» должна рассмотреть возможность  слияния с другими производителями  лекарственных препаратов.

Уже 105 лет как существует закон асимметричности распределения усилий, затраченных на достижение результата и самим полученным результатом. Иными словами, к основной массе прибыли приводит небольшая часть потраченных на это ресурсов, тогда как подавляющая часть затрат является малоэффективной и на ее долю приходится лишь незначительный результат. Выявленная закономерность, названная как закон «20/80», или правило Парето, работала при применении ее и в других областях, подчеркивая дисбаланс и несоответствие усилий полученному результату. Согласно этому закону меньшая часть усилий, затрат, вложений и причин ведет к большей части результатов, прибыли и вознаграждений. На практике это означает, что около 80% полученных результатов достигнуто в течение 20% времени, потраченного на выполнение данной работы. Таким образом, основная часть, или 80% всех усилий, оказывается малозначимой

В фармацевтической среде также существует большое  количество феноменов, свидетельствующих  о наличии правила Парето, причем как в индустриальном сегменте рынка, так и в товаропроводящей цепочке. Для пущей наглядности это  лучше всего проиллюстрировать  отдельными эпизодами из опыта работы. Например, в розничной сети около 20% от общего количества наименований препаратов в ассортименте приносят аптечному учреждению 80% дохода. Причем соотношение высокодоходных и высокооборачиваемых, то есть наиболее популярных препаратов также подчиняется закону «20/80». Так, медикаменты «дешевого» ценового диапазона (до $ 1,5 ) составляют в обороте аптеки около 20% в стоимостном выражении, но по натуральным показателям на их долю приходится до 80% всех продаж. В своей закупочной политике аптека также «придерживается» правила Парето — ведущие поставщики, число которых обычно не превышает 20% от их общего количества, выполняют 80% всех заказов розничной сети на поставку лекарственных препаратов. Согласно закону «20/80» происходит и распределение покупателей. Подавляющее большинство клиентов (80%) приносят незначительный суммарный доход для аптеки (20%), на получение которого к тому же расходуются основные усилия в виде рабочего времени и т.п. (80%). Обслуживание этой в основном низкодоходной группы населения является выполнением аптекой своей важной социальной функции. В коммерческом плане целевые потребители хотя и составляют для аптеки относительно небольшую группу покупателей (20%), тем не менее, обеспечивают ей основной доход (80% в денежном выражении) и при заведомо минимальных трудозатратах персонала (20%). Таким образом, руководству компании есть смысл пересмотреть ассортимент выпускаемой продукции.