Совершенствоание банковского обслуживания фиических лиц

 
 Мурманская область  и Северо-Западный регион в целом обладают высоким уровнем экономического развития и соответственно, интересны кредитным организациям с точки зрения ведения банковского бизнеса и открытия филиалов в регионе;

• банки, работающие на рынке банковских услуг для физических лиц могут быть разделены на три группы: петербургские банки, особенностью которых является то, что на данный регион приходится основной объем их бизнеса; московские банки, головной офис которых находится в Москве; филиалы дочерних банков нерезидентов;
• банки, работающие на рынке банковских услуг для физических лиц в зависимости от количества оказываемых банковских услуг могут быть сгруппированы в отдельные группы: первая группа банков – банки, предоставляющие своим клиентам максимальный перечень банковских услуг; вторая группа банков – банки, ведущие более консервативную политику, чем банки первой группы; третья группа банков – банки, перечень услуг которых для физических лиц ограничен;

большинство банков, предоставляя широкий спектр банковских продуктов, способны осуществлять комплексное  банковское обслуживание физических лиц, однако это сопровождается жесткой  конкуренцией в области продвижения  услуг, их ценовых условий, а также уровня качества предлагаемых услуг.

1.3. Политика продвижения банковских услуг

 

Политика продвижения банковских услуг на рынок- это система мероприятий  по взаимодействию банка   с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

Основные составляющие системы  продвижения банковских продуктов  на рынок отображены на рис. 1.

 

 

                   Продвижение банковских услуг  на рынок   

         Реклама                                                       Стимулирование мероприятия

                                      Личные продажи

 

Рисунок 1. Способы продвижения  банковских услуг

         Реклама - это средство информации  о банке или услугах, им оказываемых,   коммерческая   пропаганда   потребительских   свойств, представляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банк готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.                                                                                                                                                                                                                      

Основные функции банковской рекламы:

• формирование доверия клиента к банку (престижная реклама,          направленная на формирование репутации, имиджа банка);
• информирование об ассортименте услуг банка;
• убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;
• побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с  потенциальным   покупателем.   Личные   продажи,   предполагающие индивидуальное общение работников  банка с  клиентами,  широко распространены в банковском деле. В контакт, с клиентами в роли продавцов, выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послание по почте и личное общение с клиентами в банке. Главным ограничением личных продаж являются большие затраты времени персонала.

      Стимулирование сбыта   является средством    кратковременного воздействия на рынок. Оно используется главным образом, для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предполагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

Средства стимулирования у клиентов включает проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены, распространение образцов и т.д..

Цели стимулирования сбыта должны быть согласованны с общей стратегией банка. Эти цели обычно направлены на стимулирование большого потребления услуг, поощрение лиц, не пользовавшихся ранее отдельными банковскими продуктами, к их опробованию, а также на привлечение новых клиентов. При разработке целей стимулирования должны быть приняты во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Современный российский рынок банковских продуктов шагнул в своем развитии из этапа хаотического в этап цивилизованный, чем начинает быть похожим на аналогичные  рынки экономически развитых стран. В подходах к позиционированию банков, к обретению собственной стабильной клиентской базы появляется элемент системности, обусловленный сложившейся необходимостью конкурировать и бороться практически за каждого клиента.  В этой связи обретает новый смысл понятие маркетинга в деятельности банков или системного, обоснованно структурированного комплекса мероприятий по привлечению новых клиентов, их сопровождению и реализации продуктов банка.

Особенность маркетинга банковских продуктов  заключается в специфике взаимоотношений  клиента и банка и в самой  специфике банковских продуктов. Огромную роль в их привлекательности играют элементы надежности и доверительности, при этом качество самих продуктов часто уходит на второй план. Естественно, что ни один из этих элементов не может быть рассмотрен отдельно от всех остальных при формировании маркетинговой политики банка, в ее основе лежит комплексная модель работы банка с клиентами.

С нашей точки зрения, ключом определения  подходящей модели работы банка на основе группировки фактических  и потенциальных клиентов с точки зрения их однородных нужд и поведения является сегментация.  Процесс сегментирования подразумевает разделение клиентской базы банка на следующие категории:

1)	юридические лица и ПБОЮЛ:
—	крупные корпорации —  предприятия и организации большого масштаба деятельности<***>, потребности в финансовом сервисе которых специфичны и сложны, вследствие чего могут выполняться под непосредственным контролем руководства банка и требуют повышенного внимания сотрудников банка при взаимодействии;
—	средние компании — предприятия и организации среднего масштаба деятельности, потребности в финансовом сервисе которых отличаются от стандартных, но обслуживание которых менее ресурсоемко по сравнению с предыдущей категорией;
—	малый бизнес — малые  предприятия и организации, индивидуальные предприниматели, потребности в финансовом сервисе которых стандартны и схожи с потребностями верхнего сегмента розничного сектора, а поведение легко предсказуемо;
2)	физические лица:
—	крупные частные клиенты  — очень богатые частные лица с доходами заметно выше среднего уровня, которым необходимы специальные по сравнению с другими розничными сегментами финансовые продукты, а также взаимоотношения с персонально выделенным менеджером банка;
—	состоятельные клиенты  — частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня, которым необходимо качественное высокотехнологичное обслуживание и которые следят за инновациями в банковской сфере;
—	массовые клиенты —  частные лица с небольшим/средним  состоянием и средним доходом, потребности  в финансовом сервисе которых стандартны и нересурсоемки;
—	клиенты нижнего уровня — частные лица с минимальным  состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня, потребности  которых в банковском обслуживании ограничиваются услугами с минимальной  стоимостью.

 

Каждый из перечисленных выше сегментов  клиентской базы требует индивидуальной модели обслуживания, которая наилучшим  образом может учесть потребности  и поведение клиентов, а также  обеспечит оптимальное соотношение  между стоимостью обслуживания и  удельной доходностью на одного клиента (см. рис. 2). По нашему мнению, можно выделить три универсальных модели обслуживания клиентов, которые могут легко модифицироваться и адаптироваться под специфические условия работы банка.

Рис. 2. Соотношение доходности и стоимости обслуживания на клиента

Персональное обслуживание. Самая затратная и трудоемкая модель обслуживания, подразумевающая использование высококлассных специалистов, которые персонально взаимодействуют с клиентом, анализируя и прогнозируя его индивидуальные потребности в финансовых продуктах, разрабатывают и осуществляют индивидуальные схемы обслуживания. В рамках таких схем используются высокотехнологичные и предельно соответствующие требованиям каждого обслуживаемого клиента банковские услуги.

Управление целевыми кампаниями. Данная модель подразумевает в основном проактивную реализацию комплексных продуктов или пакетных банковских услуг, нацеленную на определенные сегменты фактической или потенциальной клиентской базы. Каждый из предлагаемых комплексов услуг четко структурирован в соответствии с наиболее распространенными потребностями какой-либо целевой клиентской группы и не рассчитан на массовое применение. Кампании по реализации комплексных услуг менее затратные, нежели методы, описанные в предыдущей модели обслуживания, они оптимальны в соотношении затраты/прибыль в том случае, если целевая группа потребителей была выбрана верно.

Реагирующая модель. В рамках этой модели не осуществляется формирование комплексных или пакетных услуг, клиенты сами выбирают отдельные финансовые продукты из предлагаемого банком ассортимента по мере возникновения потребности в них. При этом ассортимент продуктов формируется банком исходя из стандартных (массовых) финансовых услуг, реализация которых ввиду той же стандартности не является затратной. Вместе с тем общая доходность данной модели обслуживания гораздо меньше доходности моделей, приведенных выше.

Не все модели применимы ко всем категориям клиентов. По результатам анализа практики взаимодействия нескольких банков со своими клиентскими базами мы считаем необходимым привести таблицу соответствия моделей обслуживания определенным категориям клиентов (см. табл.1).

Таблица 1

Применимость моделей  обслуживания

Категории клиентов	Модели обслуживания
	персональное  обслуживание	управление  целевыми кампаниями	реагирующая
Крупные корпорации	применима	практически	неприменима
		неприменима
Средний бизнес	применима	практически	неприменима
		неприменима
Малый бизнес	неприменима	применима	частично применима
Крупные частные клиенты	применима	практически	неприменима
		неприменима
Состоятельные клиенты	практически	применима	неприменима
	неприменима
Массовые клиенты	неприменима	применима	частично применима
Клиенты нижнего уровня	неприменима	неприменима	применима

Помимо использования вышеперечисленных  моделей обслуживания необходимо произвести четкое функциональное разграничение  между зонами ответственности при  обслуживание корпоративных и частных клиентов. Данное функциональное разграничение необходимо производить не только в целях оптимального управления клиентскими подразделениями, но и для обеспечения так называемого синергетического эффекта — то есть усиления связей между категориями клиентов и последующего роста эффективности работы банка.

С нашей точки зрения, целесообразно  объединить в два функциональных блока категории клиентов со сходными особенностями:

1. Корпоративный блок.

Категории клиентов, входящие в данный функциональный блок, объединены следующими особенностями:

—	сложные и/или комплексные  потребности клиентов;
—	потребность в повышенном внимании со стороны работников банка  и связанная с этим высокая  стоимость обслуживания;
—	высокая доходность на клиента.